Как выбрать идею для нового бизнеса: пионер
или последователь?

Один из ключевых факторов успеха стартапа — правильный выбор бизнес-модели. Перед каждым предпринимателем, желающим начать свое дело, встает ключевой вопрос: изобретать новое или повторять старое? Придумать собственную (уникальную) или взять за основу чью-то уже работающую модель? Прокладывать путь или идти по уже проторенной дороге? Существует распространенный стереотип, который приравнивает предпринимательство к обязательным инновациям, а инновации — к созданию чего-то принципиально нового — продукта, сервиса, технологии, бизнес-модели. Согласно толковому словарю инновация — это внедренное новшество, обеспечивающее качественный рост эффективности процессов или продукции, востребованных рынком. Другими словами, новшество, которое вы внедряете, совершенно не обязательно относится к материальной сфере. Инновация может быть в подходе, в управлении, в конце концов, в стратегии. Если вы приносите на местный рынок ранее не доступный потребителям сервис, назовите мне хоть одну причину, по которой вас нельзя назвать инноватором?

Каждая стратегия имеет право на существование, свои плюсы и минусы, свои «за» и «против». Каждая может сделать своего последователя богатым и знаменитым или привести к полному краху.

Стратегия №1 — пионеры: придумать что-то принципиально новое (быть первопроходцем).

Плюсы: отсутствие конкуренции, большие шансы монополизировать рынок и закрепить на нем весомую долю, — к тому же всегда приятно быть первым. Как минимум, память предков вам обеспечена. С одной поправкой — в случае удачи. Первому достается больше всего — и шишек, и проблем, и славы, и денег. Подчеркну еще раз — в случае удачи. Чтобы выиграть, будучи, пионером, нужно, как минимум, четко понимать, что у потребителей есть потребность в вашем продукте, а также то, каким образом ваш новый продукт/сервис эти потребности сможет удовлетворить.

Минусы: история знает немало примеров «провалов» суперперспективных идей только потому, что их изобретатели опередили свое время, недооценив степень готовности потребителей к своему продукту. Мы периодически рассматриваем заявки с описанием потенциально интересных бизнесов, которые, на первый взгляд, имеют отличные шансы на прорыв (полное отсутствие или минимальная конкуренция, низкий порог входа на рынок, потенциально интересный продукт или услуга), но при этом — низкий покупательский спрос. Например, мы изучали идею финансового ресурса для женщин, где они могли бы в доступной форме получать информацию по разным финансовым вопросам — как оформить кредит, как оценить, хороши ли условия, как пользоваться интернет-банкингом и т.д. На текущий момент в России таких специализированных ресурсов нет. При ближайшем рассмотрении оказалось, что женщины-профессионалы в таком русскоязычном ресурсе не нуждаются, т.к. знают английский язык и привыкли пользоваться западными источниками. А все остальные, с одной стороны, были бы не прочь время от времени пополнять свои знания в этой области, но на текущий момент они в большинстве случаев обращаются к мужу или знакомому мужского пола за разъяснениями. Перспектива перевести потенциальный спрос в реальный для данной идеи — достаточно туманна.

Резюме: в большинстве случаев разработка и запуск нового продукта влекут за собой необходимость приучения к нему потребителей, а значит — это большие дополнительные расходы на рекламу, маркетинг и т.д. Они не всегда под силу начинающим предпринимателям. Самое обидное в такой ситуации — если вы протоптали дорожку своим последователям, а потом выдохлись на полпути (потому что у инвесторов закончились деньги или им надоело ждать результата). Тем, кто идет следом, будет гораздо легче. Иногда кажущаяся «гениальной» идея таит в себе опасность — люди могут быть не готовы принять ее, и в результате стартап оценит лишь узкий круг специалистов. Также может не хватать важной технологии, объем рынка может оказаться еще слишком маленьким или основатели не смогут донести идею до тех, кому она действительно придется по душе. Одна из самых первых в Америке служб доставки продуктов Webvan разорилась в 2001 году, несмотря на $1 млрд, потраченных на собственный склад и раскрутку. Она доставляла продукты покупателям в течение 30 минут после заказа. В 2001 году люди еще не осознали всю прелесть подобного рода услуги. В июне CNET объявила Webvan самым большим крахом в истории доткомов — несмотря на то, что ее идею и бизнес-модель позже стали использовать многие другие компаний. В частности, компания FreshDirect, работающая в Нью-Йорке. Она образовалась всего год спустя — в 2002 году и обслуживает порядка 250 000 пользователей. На текущий момент ею доставлено более чем 6 000 000 заказов!

Тем не менее всегда есть шанс «нащупать золотую жилу» и найти именно то, чего потребители пока не имеют, но давно ждут, — как это случилось, например, с Airbnb — сервисом краткосрочного бронирования частного жилья. Airbnb стартовал в 2008 году, став первым в мире подобного рода ресурсом. В июле сервис привлек $112 млн внешних инвестиций, на текущий момент его оценочная стоимость составляет $1,3 млрд. Прогнозируют, что общий объем продаж, произведенных через сайт Airbnb достигнет в этом году $500 млн, а его прибыль составит около 5% от данной суммы.

Выбирая стратегию №1, вы можете подарить миру новый продукт или сервис, который при сопутствующих обстоятельствах сделает человечество немного счастливее, а вас (и/или тех, кто придет за вами) — намного богаче. Стратегия №2 — последователи: взять за основу уже работающие бизнес-модели, по сути — адаптировать чей-то опыт на своем рынке.

Плюсы: прежде всего, это понимание перспективы. Вы ориентированы на продукт или бизнес-модель, которая уже работает и уже успешна (вряд ли вы выберете ту, которая не смогла доказать свою состоятельность). Это значит, что покупательская потребность успешно удовлетворяется. Если это сработало один раз, то шансы, что сработает еще раз — достаточно велики. Ваша задача оценить, насколько эта модель (а значит и потребность пользователей) будут работать на вашем рынке, в вашей стране. Если оставить за кадром экзотические бизнесы типа уникальных технологий очистки кокосов или производство саней для собачьих упряжек, есть множество сфер, где человеческие потребности достаточно универсальны, например, покупка обуви или он-лайн заказ авиабилетов. Практически без оговорок можно сказать, что своему «экономическому чуду» Китай во многом обязан именно этому выбору. На отечественном рынке немало успешных компаний, выбравших эту стратегию. За примерами далеко ходить не надо: он-лайн магазин Ozon (№1 в России по среднемесячному обороту) сделан по модели Amazon.com...

Минусы: в вашей стране может быть немало инфраструктурных или законодательных препятствий для успешной реализации модели, которая «там» работает эффективно. Например, вы не можете предложить своим региональным покупателям быструю и дешевую доставку, т.к. выбор логистических партнеров в России пока весьма ограничен. Если это Почта России — то это дешево, но не быстро, если DHL, TNT etc — то быстро, но не дешево. Совместить оба параметра и выйти на уровень Amazon, который доставляет покупки на следующий день в любую точку Америки, пока невозможно. К тому же не надо недооценивать масштаб затрат (интеллектуальных и материальных) на то, чтобы грамотно внедрить на локальном рынке уже зарекомендовавшую себя модель. Плюс лавры первопроходца вам уже точно не достанутся.

Резюме: наличие готовой модели не облегчает участь предпринимателя, но дает больше уверенности в перспективности начинания. К тому же, при выборе данной стратегии больше шансов правильно оценить «масштаб бедствия» и предвосхитить возможные риски. Все-таки кто-то до вас уже это делал и есть возможность проанализировать результат. Несколько лет тому назад два профессора из Университета Южной Калифорнии провели исследование и обнаружили, что почти половина так называемых первопроходцев (First Movers) среди 500 брендов в 50 продуктовых категориях потерпели неудачу. Более того, у тех, кто все-таки выжил, рыночная доля оказалась гораздо ниже их последователей (Fast Followers).

Быть первым еще не значит победить. Гораздо важнее понимать тип рынка, на который собирается выходить ваша компания, наличие на нем потребительского спроса на те продукты или услуги, которые вы собираетесь предлагать. Положительный эффект мультиплицируется в том случае, если вы объединяете преимущества обеих стратегий: вы первым приходите на тот рынок, который вам уже понятен, и четко понимаете ту бизнес-модель, на основе которой вы будете этот рынок завоевывать.