В
сетях успеха

Не успел Игорь Крушельницкий открыть дверь офиса, как к нему бросилась женщина в ярких одеждах и заголосила: «К нам прие-е-ехал! наш люби-и-имый! Крушельницкий! да-ра-гой!» Игорь подслеповато щурился и недоуменно озирался: вокруг него пели, играли на гитарах и плясали… настоящие цыгане. «Ай, шунэн тумэ, ромалэ!» — Встретившая его женщина выводила голосом замысловатые рулады и энергично била в бубен.

Крушельниций растерянно обернулся на стойку секретаря, но Люды там почему-то не оказалось — на ее месте сидел какой-то лохматый дядька, похожий на героя Кустурицы. Поймав взгляд Крушельницкого, лохматый поднял руку и театрально прокашлялся. Цыгане затихли. «ИТ-директор интернет-компании “Свои люди” Крушельницкий Игорь Андреевич награждается почетной грамотой, — произнес мужик хорошо поставленным голосом, — за опоздание всего на один час!»

По пути к своему кабинету Игорь прослушал песню «Ямщик, не гони лошадей». Когда все та же цыганка, что встретила его у в хода в офис, завела «Очи черные», Крушельницкий захлопнул за собой дверь. Наступила тишина…

Во внутреннем чате «Своих людей» шла оживленная переписка: в интернет-компаниях люди, сидящие в соседних кабинетах, чаще общаются в чатах, чем лично. Выяснилось, что каждый из десяти присутствующих на работе сотрудников, был встречен с почестями и награжден грамотами за опоздание. Остальных десятерых — тех, кто еще не дошел до офиса, — ожидала такая же процедура.

«Надо, наверное, Катю предупредить. У кого есть ее номер?» — спросил кто-то в чате. «Ну допустим, мы разбудим сейчас Катю, — тут же последовал ответ. — И что мы ей скажем? Не ходи на работу, тут цыгане?»

Из-за закрытых дверей грянул хохот.

Борьбу с опозданиями в компании вели уже давно — правда, как-то вяло. Штрафы никто не вводил. «Во-первых, это незаконно, а во-вторых, на творческих людей такой метод вряд ли подействует», — объяснял основатель и владелец компании Роман Артемьев. Поэтому он просто ругал тех, чьи опоздания серьезно мешали работе.

Обсуждение утреннего шоу заняло почти весь день — Игорю пришлось даже на пару часов отключить чат, чтобы сосредоточиться на делах.

Ближе к вечеру всем сотрудникам компании пришло письмо: «Уважаемые коллеги! Надеюсь, вам понравился сегодняшний концерт коллектива “Цыганка Дара”. К сожалению, ничего бесплатного не бывает, так что сумма гонораров за выступление табора будет вычтена из зарплаты опоздавших сотрудников соразмерно времени опоздания. С уважением, президент компании “Свои люди” Николай Сухов».

Перспектива штрафа никого, похоже, не испугала. Наоборот, сотрудники «Своих людей» от души веселились, а некоторые даже заказали в интернет-магазине диски «Цыганки Дары». Нового президента компании Николая Сухова, придумавшего это представление с цыганами, народ единодушно признал «крутым приколистом».

Спаситель

Еще несколько лет назад (а владельцу компании Роману Артемьеву казалось, это было вчера) в компании «Свои люди», создававшей и поддерживающей социальные сети разного профиля, работало всего три сотрудника. Но фирма быстро росла: Артемьев и сам не ожидал, что социальные сети станут настолько востребованными. К нему начали обращаться рекламодатели, а пользователей, привлеченных удобным сервисом (спасибо Крушельницому), с каждым днем становилось все больше.

И тогда «Свои люди» стали делать еще и специализированные сети — для дизайнеров, программистов, риэлторов и подростков. В отдельное направление выделили разработку современного интранета — внутренних сайтов для крупных корпораций, совмещенных с внутренними форумами, чатами для коллег и мини-социальными сетями, в которых сотрудники могли общаться на профессиональные темы, объединяться по интересам и просто назначать друг другу встречи, скажем, во время командировок в региональные офисы. Доходы компании росли чуть ли не в геометрической прогрессии, увеличился и штат сотрудников. Дел у Артемьева только прибавлялось. И вот когда он упустил очередной выгодный контракт (у Артемьева просто-напросто не дошли до него руки), он понял: компании нужен новый президент.

Хедхантерам Артемьев поставил непростую задачу: переманить человека с опытом управления крупным интернет-порталом — при этом важно, чтобы у него не было в этом бизнесе акционерной доли. На рынке таких людей — раз, два и обчелся, все друг друга более-менее знают, минимум дважды в год встречаются на конференциях и профессиональных тусовках. Так что зондировать почву надо было осторожно, чтобы ненароком не перессориться с коллегами по цеху. Хедхантеры постарались на славу и свели Артемьева с известным в отрасли человеком, Николаем Суховым.

— Я сильно сомневаюсь, что по темпам роста «Свои люди» и дальше будут опережать рынок, — признался Артемьев на первой встрече с Суховым. — Я умею делать стартапы, но сейчас нам нужен человек, который сможет управлять компанией и при медленном росте, и даже при падающем рынке.

— Я много думал о возможных путях развития, — ответил Сухов. — И у меня есть пара идей, как увеличить прибыль, когда вы уже достигнете потолка.

Нововведения

Спустя полгода после прихода Сухов претворил свои идеи в жизнь. Сайты стали более удобными (Сухов и Крушельницкий нашли общий язык и начали придумывать новые «фишки» вместе) и красивыми (Сухов привлек иностранных дизайнеров). А такая, казалось бы, необязательная для творческих людей вещь, как дисциплина, намного ускорила работу. Опоздания почти прекратились, задания выполнялись в срок — и всего этого Сухов добился не кнутом, а пряником. Правда, не бесплатным, но никто пока не роптал. Вслед за ансамблем цыган в офис наведалась группа студентов ГИТИСа, сыгравшая бригаду «Скорой помощи», — ребята на носилках разносили опоздавших по кабинетам. Затем были клоуны и повара, вручавшие завтраки немногочисленным пришедшим вовремя сотрудникам.

«Да, результаты, конечно, видны, — размышлял Роман Артемьев по пути из Таллина в Москву: в столице Эстонии он открывал новое отделение компании. — Сайт стал более современным. Хотя, как я и предрекал, рост доходов замедлился. Новых пользователей в нашей основной социальной сети, “Своих людях”, стало меньше. Корпоративные клиенты тоже уже не выстраиваются к нам в очередь — почему-то мало кому нужны внутренние сети. Да и рынок интернет-рекламы ненамного, но все же просел... Ладно, сегодня все обсудим с ребятами, посмотрим, что тут можно сделать».

В приемной «Своих людей» Артемьева никто не встретил. На месте, где раньше была стойка секретаря, висела большая сенсорная панель с указанием имен и должностей сотрудников. Артемьев выбрал из списка свою фамилию, и на панели высветилась надпись: «К сожалению, в настоящее время Романа Артемьева нет в офисе. Вы можете оставить для него сообщение или связаться с президентом компании Николаем Суховым».

— Ого! — восхитился Артемьев. — Крутая идея. Как это я сам не догадался?!

Впрочем, поднимаясь по лестнице, Роман подумал, что ему будет не хватать дружелюбной улыбки секретаря Люды. «Зато сенсорной панели не нужен ни отпуск, ни соцпакет», — возразил он сам себе.

В каминном зале, где обычно проходили совещания и мозговые штурмы, Артемьева уже ждали Игорь Крушельницкий и Николай Сухов. Сегодня они должны были вместе искать новые источники доходов.

— Похоже, мы уже объели всех клиентов, каких только могли, — начал Артемьев. — Давайте придумаем, что бы нам еще сожрать? У меня пока никаких идей. Разве что с посетителей деньги брать…

— А что? — оживился Сухов. — Это идея!

— Угу, — меланхолично добавил Крушельницкий. — За удаление личных данных с сайтов. Чтобы было как в холодильнике — зайти можно, а выйти уже нет. Точнее, можно, но за деньги.

— А что если ввести платные аккаунты для пользователей? — предложил Сухов. — И те сервисы, над которыми сейчас работает Игорь, уже продавать, а не предоставлять бесплатно? Мы все равно планировали их вводить, а так будем получать с них дополнительные деньги.

— А еще можно продавать сервисы по отдельности! Захотел переделать дизайн странички — плати. Захотел увидеть, кто заходил на твою страничку, — плати. Расхотел видеть эти мерзкие рожи — плати, — пошутил Артемьев.

— А еще можно за отдельную плату увеличивать количество фотографий и музыки, которую пользователь может хранить на сайте, — не унимался Сухов.

— Давайте попробуем за деньги устанавливать фильтры, отсеивающие матерные слова комментаторов. Это возможно, Игорь? — обратился к Крушельницкому Артемьев.

— Возможно, — пробормотал ИТ-директор: он явно не ожидал такого поворота событий. — А давайте часть услуг все-таки внедрим бесплатно, а?

— Да! Гениально! — расцвел Сухов. — Часть новшеств будет бесплатной, а вот за возможность отписаться от них мы и будем брать деньги. Игорь, спасибо! Эта нас всех и спасет!

— Да я вообще-то не… — начал было Крушельницкий.

— Ой, только вот не надо кокетства, — усмехнулся Сухов. — Ты мозг!

— Что-то в этом есть, — протянул Артемьев. — Например, я бы многое отдал, чтобы пользоваться старой версией «аськи». Давайте попробуем! Что еще?

— Еще можно ввести такую обязательную услугу: мы будем отслеживать и выводить в эфир все действия пользователей — когда зашел на сайт, когда вышел, когда загрузил новые фотки, кого исключил из друзей, кому оставил комментарий… — фантазировал Сухов.

— А это этично? — с сомнением в голосе спросил Артемьев.

— Конечно, этично! Ведь это публичные действия. Мы же не личную переписку выставляем на всеобщее обозрение! — Остапа понесло, — мрачно констатировал Крушельницкий и направился к выходу. — Мне все это не нравится, так что соображайте тут без меня. Расскажите потом, как реорганизовали Рабкрин.

— О чем это он? — удивился Сухов.

— Да была статья Ленина с таким названием, — задумчиво произнес Артемьев. — Что думаешь: можно без всего этого обойтись?

— А зачем? Мы предоставляем людям сервис, а за него просим денег. Не понимаю, что в этом плохого.

— Когда мы начали вставлять рекламные баннеры на личные странички пользователей — ну в самом еще начале, на заре цивилизации, так сказать, — помнишь, какая волна поднялась: и реклама им не нравилась, и то, что не предупредили заранее. Мол, они пришли к нам, потому что в «Своих людях» рекламы не было, а тут их якобы обманули, — сказал Артемьев.

— Ай, брось. Пользователи, которые возмущаются платными сервисами, — это какие-то девианты, маргиналы и идеалисты, читающие Ленина и мечтающие о мире, где все бесплатно.

Результаты

Артемьев уже четыре месяца не вылезал из таллинского офиса «Своих людей». В Москве все было в полном порядке, и дела не требовали его вмешательства. Платные сервисы обеспечивали компании уже половину доходов, а количество рекламы не уменьшилось (хотя, впрочем, и не увеличилось). Такого результата не ожидал никто — даже Сухов прогнозировал, что в общей структуре доходов доля пользовательских денег составит 15—25%.

Просматривая внутреннюю статистику сайта «Свои люди», Артемьев удовлетворенно кивал: все шло как по маслу. Вдруг у него зазвонил личный мобильный — этот номер знали только родственники и ближайшие друзья.

— Здравствуй, мамочка. Как твои дела? Как успехи с интернетом? — засуетился Артемьев. Шестидесятипятилетняя мама Артемьева недавно освоила компьютер и теперь время от времени консультировалась с сыном.

— Рома, у тебя дорогой сайт, вот что я тебе скажу. Я за неделю потратила на нем почти 40 долларов! Послушай, не мог бы ты передать своим, чтобы мне сделали скидку как народной артистке Советского Союза? — Мама, что ты там могла сделать за такие деньги?

— Да ничего особенного я не делала. Ну смотри сам: сначала я положила в этот ваш интернет свои фотографии — все, как ты меня учил. И заплатила за место на каком-то диске. Ну не могла же я не показать всем свои снимки с Муслимом Магомаевым и старые афиши с моими фильмами! Всего-то 60 фотокарточек! Разве это много?

— А какого они размера, мам?

— Ну разного: некоторые — 10 на 15, некоторые — 13 на 18…

— Мама, не в сантиметрах... Сколько они весят? Ты пробовала их уменьшать?

— Ты не мог бы спросить что-нибудь полегче?.. — возмутилась Артемьева. — Так вот, потом я заплатила, чтобы мои поклонники могли голосовать за лучший фильм с моим участием. Потом за то, чтобы фильтровать тех, кто не умеет прилично выражать свои мысли, — не переношу матерщину. Знаешь, сколько в твоем интернете невоспитанных людей?! А еще я каждую неделю отключаю за деньги эту самую функцию, чтобы было видно, когда я последний раз была на сайте и где что писала. Я ведь, когда играла на сцене, мечтала: вот стану старухой — и никто наконец не будет лезть в мою личную жизнь! И что в итоге? Весь мир видит, что артистка Тамара Артемьева исключила из списка чтения режиссера Давида Киприани и после этого понеслась, как ты говоришь, «вешать» фотографии, где она молодая и красивая! Это, знаешь ли…

— Мама, не заводись. — Вклиниться в этот монолог Артемьеву стоило большого труда. — Просто попробуй для начала повесить свои фотографии на каком-нибудь фотосайте, сделанном специально для этого.

— Но это же наверняка очень дорого…

— Ну что ты такое говоришь?! Все это совершенно бесплатно.

— Что-то не верится. А на что они живут? Ты же сам недавно говорил, что рекламы у вас все меньше и вас спасают только деньги, как ты выражаешься, пользователей. Подозрительно все это.

— Кстати, мам, ты читала сегодня рецензии на новый фильм по Стругацким? — Артемьев попытался перевести разговор на другую тему.

— Нет, я еще не выходила за газетами — все с твоим интернетом мучаюсь.

— Но ведь в интернете их как раз и можно почитать!

— А сколько это стоит? Дорого небось… Газеты в любом случае дешевле.

Артемьеву стало не по себе.

— Господи, мама… — вздохнул он. — Скажи, а твои подруги — они тоже в интернете только на «Своих людях» сидят?

— В основном да. «Сидят». У нас есть список проверенных сайтов, а другим мы не доверяем…

«Так, это очень тревожный сигнал, — с ужасом подумал Артемьев, откладывая телефон. — Похоже, мы, сами того не подозревая, формируем у людей старшего поколения неверное представление об интернете».

В этот момент в ноутбуке Артемьева раздался звонок по системе Skype: на связи был Игорь Крушельницкий.

— Привет, Ром. Ты чего озабоченный такой?

— Да ты тоже, как я погляжу, не особо веселишься, — ответил Артемьев, разглядывая изображение ИТ-директора. — Что у тебя?

— Увольняюсь. — Игорь смущенно потер дужку очков.

— Что?! — От неожиданности Артемьев даже подскочил на месте.

— Ты меня только не отговаривай, пожалуйста. Я ведь предупреждал: если с введением платных сервисов я еще могу согласиться, то вопрос шантажа пользователей для меня принципиальный.

— Какого шантажа? Ты о чем вообще?!

— Слушай, только не надо вот этого, — поморщился Крушельницкий. — Ты и сам прекрасно знаешь: я о платных сервисах. «Свои люди» сейчас делают деньги на желании десятков тысяч пользователей убрать со своих страничек новый дизайн и вернуть привычный старый, а еще на стремлении оградить себя от публичности — мало кто хочет выставлять свои действия на всеобщее обозрение.

— Игорь, подожди, не пори горячку. Давай встретимся и все хорошенько обсудим.

— Рома, мне ужасно неприятно продолжать этот разговор. Мне кажется, мы уже все обсудили.

Артемьев тяжело вздохнул.

— Я еще могу тебя удержать?

— Уже нет. — Крушельницкий снял очки и пристально посмотрел на изображение Артемьева. — Через пару недель я хотел бы выйти на работу в другую компанию. В Нью-Йорке.

— Я постараюсь сегодня же вылететь в Москву. Набери меня вечером, ладно? Не хотелось бы расставаться с тобой… таким образом. Но на всякий случай скажу… Я очень благодарен тебе за все, что ты для нас сделал. Поверь, это не дежурная фраза.

— О'кей, — улыбнулся Крушельницкий и отключился.

Исследование

На этот раз в каминном зале «Своих людей» сидели только двое: Сухов и Артемьев. На коленях у обоих стояли ноутбуки с раскрытыми результатами социологического исследования — оно включало в себя опрос фокус-групп и пользователей сети и несколько глубинных интервью.

— Смотри, — ткнул в экран Артемьев. — Почти треть пользователей охарактеризовали наш сайт как «не заслуживающий доверия».

— А открой «Анализ предпочтений», — откликнулся потрясенный Сухов. — Тут сказано, что больше четверти посетителей сайта предпочли бы разместить свои личные странички в иностранных социальных сетях, потому что не хотят платить за сервисы, которые иностранцы предоставляют бесплатно. И почти половину удерживает от перехода на другую платформу только слабое знание иностранного языка!

— Это значит, — домыслил Артемьев, — что, как только иностранцы выпустят русифицированную версию, мы можем потерять до пятнадцати процентов пользователей.

— Уфф… Давай посмотрим, что у нас с фокус-группами, — предложил Сухов.

Несколько минут они молча изучали расшифровки разговоров. В каждой фокус-группе было по 15 человек разного возраста и разных профессий — все они под руководством модератора обсуждали плюсы и минусы «Своих людей». Сухова особенно задело высказывание семнадцатилетней студентки: «Два года назад это был совсем другой сайт, там можно было отлично провести время. А теперь это просто устройство по выкачиванию денег из неграмотных пользователей сети!» Николай с обидой подумал, что именно благодаря «выкачиванию денег» сайт и существует, — но разве это понять юной студенточке.

— Не расстраивайся так, — подбодрил его Артемьев. — Ты же сам знаешь: у группового обсуждения есть один большой минус — наведенный эффект. Участники фокус-групп редко высказывают мнение, отличное от общего, поэтому все отзывы в основном негативные.

— Спасибо за утешение, — иронично поблагодарил его Сухов и снова углубился в чтение.

Результаты исследования подтвердили опасения Артемьева: около 8% пожилых людей, впервые пришедших в интернет именно на сайт «Свои люди», старались лишний раз не посещать другие ресурсы. Они не понимали, за что нужно платить, а за что нет, и опасались, что с них в любой момент могут потребовать денег. Так называемые глубинные интервью вскрыли еще более печальную картину. Даже самые лояльные пользователи стали подумывать о переносе своих личных страничек в другие места.

За окнами уже стемнело, когда Сухов с Артемьевым оторвались от экранов и поднялись, чтобы налить себе грамм по 50 виски.

— Ну и как тебе все это? — спросил Артемьев, передавая Сухову стакан.

— Не очень, — признался Сухов. — Пока меня радует только, что у компании, несмотря ни на что, растет прибыль.

— Слушай, а может, Крушельницкий был прав? Может, все-таки стоит отменить плату за часть услуг. Что там больше всего возмущает народ? — Да можно, наверное, — устало кивнул Сухов. — Но именно они и приносят нам больше всего дохода. Так что если мы отказываемся от нынешних методов заработка, нужно придумать что-то другое...

— Что-то такое, что принесет нам сравнимую прибыль… — договорил за него Артемьев.

Как поступить руководителям компании и на что им делать ставку: на лояльность пользователей или на увеличение прибыли?

Машковцев Сергей Владимирович, руководитель группы мотивации Издательство «Эксмо»

Ситуация Социальная сеть «Свои люди» ввела большое количество платных сервисов, часть из которых, по мнению пользователей, являются просто способом выкачивания денег, но именно эти сервисы обеспечивают доход компании. Руководство компании не готова терять эту часть дохода, но и не хочет терять лояльность пользователей.

Решение Для долгосрочного успеха компания должна однозначно отказаться от тех платных сервисов, которые воспринимаются пользователями как «выкачивание денег». К такой группе сервисов, как правило, относятся такие, которые разграничивают права доступа и делают сайт более удобным — они должны быть бесплатными. Причём компания должна публично сообщить пользователям о смене политики и признать свою ошибку, это здорово подкупает и может вернуть лояльность посетителей, которая стала падать.

Для сохранения прибыльности компании необходимо:

1. Оптимизировать расходы. Интернет-компании обычно не имеют больших расходов, но тем не менее если в «Своих людях» затраты высокие, то нужно задуматься об их оптимизации.

2. Оптимизировать платные сервисы. На мой взгляд, платными сервисами могут быть только 3 категории сервисов:

a. Сервисы позволяющие выразить особое отношение к другому пользователю за деньги. Будь то возможность поставить более высокую оценку за фотографию или сделать подарок и т.д.

b. Сервисы, которые предполагают дополнительные затраты для самой интернет компании. Например, загрузка фотографий высокого качества предполагает необходимость для интернет-компании выделение каждому пользователю дополнительно дискового пространства, которое компании обходится не бесплатно. Можно каждому пользователю выделить 100 Мб бесплатно последующие 100 Мб уже могут отдельно тарифицироваться. Но у каждого пользователя должна быть возможность пользоваться встроенными архиваторами, которые могли бы превращать фотографии высокого качества в фотографии небольшого размера, чтобы у пользователя был выбор. Также на сайте должен быть приведён счетчик Мб.

c. Игровые сервисы. Социальная сеть может поддерживать игровые веб-приложения. И на этом можно заработать. Некоторые игры могут иметь тестовый период, после которого для продолжения использования необходимо будет заплатить небольшие деньги. Другой вариант это сделать игры бесплатными, но построенными на соперничестве пользователей и в каждой игре есть своя валюта. Для таких игр можно сделать обменный курс реальных денег на виртуальные.

3. Углублять интернет-рекламу. В Великобритании бюджеты интернет рекламы сейчас на первом месте — обогнали даже теле-рекламу. В России ещё есть куда расти. Интернет-реклама в отличие от многих других видов рекламы может предполагать некоторый интерактив и одновременно большой охват аудитории. Сейчас главным образом реклама в интернете это просто некий показ рекламного сообщения и не более того. А можно использовать различные интернет-игры и другие веб-приложения, которые бы помогали пользователю понять продукт и после чего использовать его в реальной жизни. Таким образом, например можно приучить людей к страховым продуктам, к сложным банковским продуктам, к паевым инвестиционным фондам и вообще к фондовому рынку к управлению своим бюджетом. Это может также использоваться как социальная реклама, если правительство хочет донести определённое сообщение для широких масс, особенно молодой целевой аудитории.

4. Ввести принципиально новые возможности, например интернет-магазины или интернет аукционы (причём аукционы 2-х типов: где покупатели борются за покупку и наоборот, где продавцы предлагают более выгодную цену). Возможно, они не смогут быть реализованы на базе самой социальной сети, но сама социальная сеть может быть интегрирована со специализированными магазинами и аукционами, а на стороне социальной сети может быть лишь интерфейс.

Макеев Сергей Сергеевич, аналитик «ИСТ»

Не одинок в своем поиске Роман Артемьев. Едва ли будет преувеличением сказать, что социальные сети всего мира находятся в поиске модели, которая помогла бы им зарабатывать живые деньги не только рекламой. На этом нелегком пути Артемьеву пригодилась бы команда не просто профессионалов, но людей понимающих Интернет и его аудиторию. Таким человеком является Игорь Крушельницкий, который, к сожалению, уходит. И никак не нанятый Николай Сухов, предлагающий идеи без малейшего понимания ответной реакции пользователей.

Но Игорь уже почти ушел, а остается лишь Николай. Роману в две недели, что Игорь пока в компании, следует использовать все доступные возможности, чтобы обсудить с Игорем его виденье развития сети и выслушать его мысли и предложения. А Николая Сухова зарегистрировать в социальной сети и заставить там пару недель поработать, чтобы он смог на себе прочувствовать все функции и эффект, который они производят. Не смотря на опыт руководством интернет-порталом, особенности взаимодействия с аудиторией социальной сети он пока не чувствует.

Важно понимать, что ценность социальной сети представляет не ее «движок» и не каждый пользователь в отдельности, а совокупность пользователей и их связей. Люди будут пользоваться сетью, пока там есть их друзья, или есть вероятность их найти. Потенциальный уход 15%, это не просто 15%, а гораздо больше. Т.к. знакомые-контакты ушедших, могут просто мигрировать вслед за ними, просто потому, что туда ушли друзья, и нет больше смысла общаться именно на этой площадке. За существующую аудиторию нужно держаться железными клещами и не выпускать ее.

Серьезная опасность также заключается в том, что Сухова не интересует структура прибыли, а вполне удовлетворяет что, она вообще растет. Хотя именно к структуре следует отнестись внимательно: рост прибыли за последнее время был вызван только лишь введением платных сервисов, доля рекламы держалась на прежнем уровне. И если сейчас пользователям надоест все это, то недавний рост тут же сменится падением. Плюс к этому из-за снижения количества пользователей вниз поползти может и прибыль от рекламы.

Не стоит гнаться за одной лишь прибылью, следует в первую очередь следить за лояльностью пользователей, придумывая и вводя такие платные сервисы, которые не сильно снижали бы ее. Это самое главное. Деньги может приносить клиентская база. Так что, какая она, такая и прибыль

План действий

Итак, Артемьеву, прежде всего, следует предпринять меры, направленные на возвращение лояльности пользователей. После чего уже можно пускаться в эксперименты и вводить новые схемы получения прибыли, основанные, в частности, на использовании клиентской базы. Возвращение лояльности

1. Прежде всего, как уже было сказано, убрать платные сервисы, которые больше всего вызывали отторжение у пользователей. Вместо них плату можно взимать за «улучшения» уже существующих бесплатных сервисов — например, предоставлять больше места под фотографии (причем, не в штуках, а именно в месте на сервере под них), под музыку и т.д. Или же просто можно продавать место на жестких дисках социальной сети, которое пользователи могут заполнять на свое усмотрению чем-то, что потом будет опубликовано на личной страничке.

2. Также усовершенствовать механизм платных сервисов, наделив его «склонностью к экономии». Если сервис видит, что путем каких-то манипуляций клиент может сэкономить и не платить, следует сказать ему об этом. Например, если он, как мама Артемьева, закачивает слишком большое фото, тратя абсолютно лишние деньги, т.к. в таком размере его все равно на сайте никто не увидит, сервис должен проинформировать об этом и дать рекомендации, как сэкономить. Если это возможно, то сервис может сам выполнить необходимые действия, для экономии средств клиента, не привлекая его самого к этому.

Механизм можно проиллюстрировать на примере фотографий и музыки. Если пользователь закачивает слишком большую фотографию, и ее большой размер влияет на стоимость, сервис информирует пользователя об этом и самостоятельно масштабирует изображение до оптимального размера (или до нескольких размеров, оставляя пользователю право выбора). Если же пользователь закачивает мелодию, которая уже есть в социальной сети, сервис проинформирует его об этом и предложит вместо этого разместить на своей странице ссылку на уже существующую мелодию. Новые идеи получения прибыли

Тут готового рецепта быть просто не может — все придется проверять самостоятельно и учиться на собственных ошибках.

Как уже говорилось, главным и самым ценным активом социальной сети является ее пользовательская база. Почему бы не попытаться это использовать?

1. Можно организовать сервис по поиску своих старых друзей или пропавших без вести. Казалось бы, пользователь вполне может справиться с этой задачей сам, но как только он попробует найти кого-нибудь с фамилией Иванов, тут же утонет в количестве выданных результатов. Платная услуга поиска старых друзей помогала бы это преодолеть, беря заботы по разгребанию результатов запроса на себя.

Также на базе сети и ее по природе сильно разбросанных по стране пользователях можно попробовать сделать бюро по поиску пропавших без вести. Пользователь оставляет запрос (за это как раз и можно брать плату) на поиск человека, далее этот запрос становится видимым для других пользователей социальной сети в специальном разделе. Возможно, кто-то из них сможет помочь. В случае если информация окажется полезной, предоставившему ее пользователю будет выдана премия.

2. На базе социальной сети можно организовать сервис по поиску работников. Плата в этом случае может взиматься с работодателя, если при помощи сети ему удалось найти подходящего кандидата. Попытки реализовать такой сервис уже есть, так что Артемьеву имеет смысл пообщаться с внедрившими ее напрямую. Вдруг они что-то полезное расскажут для принятия решения, запускать такой сервис или нет.

3. Пользовательская база социальной сети в каком-то роде уникальна, причем, не столько своими объемами, но и разношерстностью представленных людей. Именно поэтому ее можно использовать для создания сервиса социологических исследований. Исследования могут проводиться силами компании Артемьева (специально созданным отделом социологических исследований) по просьбе стороннего заказчика. Параллельно стоит проработать вариант предоставления доступа к пользовательской базе, дабы сторонние компании могли самостоятельно проводить опросы и исследования.

4. Компания Артемьева может частично скопировать опыт ICQ и создать специальный клиент для доступа к социальной сети, который бы не требовал использование браузера и поддерживал бы конкурирующие сети общения (не обязательно только лишь социальные). Каждый такой клиент будет снабжен неотключаемым рекламным модулем и дополнительным модулем (отключаемым или нет пока под вопросом) для сбора статистики поведения пользователей, что позволит значительно повысить качество и ценность пользовательской базы для сторонних компаний и лиц. В дополнение можно сделать отдельную версию приложения под модный IPhone и продавать ее в App Store.

5. Социальная сеть может пойти по еще одному пути. Создать собственный программный интерфейс (API) для работы с социальной сетью и распространить для него (платно или бесплатно, скорее все же бесплатно) комплект разработчика (так называемый SDK). С его помощью разработчики пишут программы для работы с социальной сетью, которые потом могут продать в специально созданном разделе на сайте (конечно, следует оставить возможность продать приложение через этот магазин бесплатно). С каждой продажи социальная сеть будет получать некоторый процент.

6. Напоследок платный сервис, который придется по душе родителям. Через специальную консоль управления для отдельного пользователя можно включить таймер. Время на таймере будет соответствовать размеру внесенной платы. Можно, скажем, включить таймер на три часа работы в день, или же оплатить шесть часов, но уже на всю неделю.

Пока время на таймере не истекло, пользователь может находиться в сети, но как только время вышло — доступ пользователя к сети замораживается, и размораживается только после внесения новой платы. В зависимости от размера платежа на таймере устанавливается новое время, и доступ к сети возобновляется.

Теперь остается лишь дождаться результатов внедрения описанных идей от Артемьева и надеяться, что все получится.

Милевский Алексей Михайлович, менеджер отдела оптимизации бизнес-процессов ING Bank

Основными задачами “Своих людей” на протяжении жизненного цикла являются увеличение клиентской базы и последующая монетизация. При этом руководителям компании нужно четко понимать, что, сконцентрировавшись только на достижении одной цели, можно сильно отстать в другом направлении, и на восстановление прежних позиций потребуется гораздо большее количество временных и материальных ресурсов.

Компании следует комплексно подойти к разработке дальнейшей стратегии развития. Нужно сконцентрироваться на вопросах маркетинга, управления персоналом, привлечения финансирования и программных разработок.

“Своим людям” нужно выбрать бизнес-модель из трех единиц:

— Сеть для общения

— Сеть для поиска работы и публикации вакансий

— Интернет-магазин для сведения покупателей и продавцов

Все три модели должны быть интегрированы в одном сайте, с возможностью переключения между ними. Пользователям должно быть удобно общаться, искать работу, получать рекомендации от своих друзей, покупать товары, одним щелчком заполняя заявку, поскольку вся информация о них уже будет содержаться на сайте. Компании будут размещать свои товары в интернет-магазине, и обращаться к пользователям, исходя из своих предпочтений, и искать перспективных сотрудников.

Построение эффективного взаимодействия внутри компании

Для начала компании нужно решить проблему с дисциплиной сотрудников. В данном случае любое нововведение не воспринимается сотрудниками всерьез. Очевидно, что нужно прибегнуть к более серьезным мерам. Руководству компании следует провести годовой assessment, по результатам которого расстаться с наименее перспективными, не приносящими value компании сотрудниками, и наградить тех, которые отличились, и внести весомый вклад в развитие сети. К тому же, возникает такое ощущение, что руководство принимает стратегически важные решения даже без согласования с сотрудниками, а ведь это могло бы быть полезно в данной организации, поскольку они также хорошо знают рынок и могут привнести новые идеи в проект. Персонал компании нужно направить на выработку инноваций, поскольку именно это является ключом к успеху в данном бизнесе. Кроме того, владельцам компании необходимо найти нового IT-директора, который сможет воплотить все идей в жизнь и добиться от сотрудников IT-департамента создания инновационных сервисов.

Монетизация сети

Руководство компании должно пересмотреть политику монетизации компании. Для начала необходимо понять, как компания себя позиционирует и кому предоставляет свои услуги.

Что стоит предлагать компании корпоративным клиентам?

1. Контекстную поведенческую рекламу Данный вид рекламы является достаточно эффективным для клиентов, поскольку позволяет им выйти на таргетированную аудиторию, например по интересам пользователей или группам, в которых они состоят, и интересам людей, с которыми они общаются. Компании следует ввести дифференцированную плату в зависимости от детализированности запроса и величины анализируемых параметров.

2. Баннерную рекламу Данный вид рекламы является мало эффективным для работодателей и, возможно, компании следует понизить за него цену, исходя из полезности для клиентов, и тем самым повысить их количество.

3. Продажу статистической информации Информация такого рода важна для клиентов, поскольку через нее они могут проанализировать спрос и изучить потребности потенциальных потребителей.

4. Услуги по поиску персонала Данные услуги могут заинтересовать компании, поскольку информация о потенциальных работниках, особенно отобранных в соответствии с определенными требованиями, может помочь им быстро разослать вакансию. Плата за пользование данным сервисом должна варьироваться в зависимости от детализации запроса.

5. Внутренние корпоративные сети Сервис должен включать всю необходимую информацию для клиента и интегрировать в себе различные способы коммуникации

6. Создание сообществ отдельных компаний и отраслей в сети В данных сообществах может отражаться информация о компаниях, их новых товарах, вакансиях. При этом можно взимать фиксированную плату за создание сообщества и плату за повышение его рейтинга. Сообщества, организованные для отдельных отраслей, помогут компаниям искать партнеров, обмениваться опытом и организовывать различные конференции и форумы. За вступление в данные сообщества будет взиматься фиксированная плата.

7. Интернет-магазин Необходимо создать поиск товаров и услуг для посетителей, к которому они могут прибегнуть простым нажатием на слова в поле интересов. Компании будут платить проценты с проданных через сайт товаров и услуг.

Как зарабатывать на пользователях?

Компании не стоит опрометчиво относиться к внедрению платы за некоторые услуги, прежде всего, необходимо понять психологию пользователей. Необходимо убрать плату за возвращение к предыдущим сервисам и плату за ограждение страницы от публичности. Такие сборы денег не оставляют посетителям выбора. Каждый должен сам выбирать, платить ему или нет, и иметь возможность пользоваться базовыми функциями сайта бесплатно. Если у него не будет таких возможностей, а конкуренты ему их предоставят, то компания будет испытывать постоянный отток пользователей. Взимать плату необходимо за сервисы, которые не являются базовыми, но при этом покупатели готовы за них платить и не жалеют на это денег.

Потенциальными источниками получения дохода являются:

1. Плата за возможность выводить изображение web-камеры на свою персональную страницу

2. Плата за возможность повышения своего рейтинга и рейтинга друзей, путем взимания платы за отправленные SMS

3. Плата за возможность получения информации о пользователях, заходивших на персональную страницу

4. Продажа виртуальных открыток и подарков для последующего обмена ими между пользователями

5. Плата за возможность изменения стиля и цвета страницы

6. Плата за возможность играть в игры, интегрированные в сайт

8. Плата за возможность отключения показа рекламы

“Своим людям” нужно строить свой бизнес на инновациях, чтобы отличаться от конкурентов и искать неудовлетворенные потребности клиентов. При этом необходимо сделать так, чтобы пользователю было удобно находиться в сети, тогда он будет платить деньги и проект сможет материализоваться. Для осуществления идеи создания бизнеса, включающего сразу три модели, компании придется потратить много усилий, но если она превзойдет конкурентов в этом, то усилия окупятся и позволят получить фантастическую доходность.

Ризенко Александр Сергеевич, редактор проекта innovations.com.ua (Киево-Могилянская Бизнес Школа, kmbs)

Классическая бизнес-модель любого печатного издания либо информационного Интернет ресурса заключается в следующем: чем интересней контент издания/сайта, тем больше читателей его посещают/покупают. Следственно, чем больше аудитория, тем привлекательней этот ресурс для рекламодателей и компаний, которые готовы платить за такую аудиторию в собственных целях. Таким образом, качественное наполнение (контент) гарантирует большую читательскую аудиторию, в которой нуждается рекламодатель. Эта бизнес-модель, по моему мнению, может быть применима и для социальной сети. Только с небольшим “тюнингом”.

Социальная Интернет сеть считается тем “круче”, чем больше пользователей в ней зарегистрировано. Более того, чем больше людей, пользуются услугами сети, тем больше друзей они в нее приглашают и тем выше темпы ее роста (word of mouth, сарафанное радио действует всегда и повсюду).

Что заставляет пользователей Интернет регистрироваться в сети? Присутствие в ней друзей, которые зарегистрировались из-за наличия больших возможностей и бесплатных сервисов: возможность общаться, загружать музыку и фото, знакомится, писать блоги, комментировать фотографии и т.д. Все это должно быть бесплатно. Только в таком случае люди будут регистрироваться, и приглашать друзей. Лояльностью пользователей нельзя жертвовать ни в коем случае.

На сегодняшний день существует очень много альтернативных сетей (в том числе англоязычных), куда может переброситься миллионная аудитория, если ей не понравится что-то в существующей сети. Или, например, если все больше сервисов становится платными.

Возникает вопрос, а как можно на всем этом зарабатывать, только так, чтобы не отпугнуть главный ресурс сети — пользователей? Если бизнес-модель предполагает получение прибыли от платных услуг, то такое предложение само себя съест — люди будут просто-напросто регистрироваться в альтернативных сетях либо же, как сказано в кейсе, искать бесплатные альтернативы платным сервисам сети (например, бесплатные фотосайты). Если пользователи начинают покидать сеть, собственники теряют свой главный инструмент заработка. Только вот зарабатывать на них (юзерах) надо не напрямую через платные сервисы, а так, чтоб они сами не знали, что на них зарабатывают и при этом им должно быть даже приятно.

Поскольку “да и рынок Интернет-рекламы немного просел”, то вариант заработка через продажу банерной рекламы не подходит. Надо искать альтернативы.

Что у нас имеется в активах? Миллионная аудитория людей, которые почти каждый день заходят в сеть. Как их можно использовать?

А почему они не могут стать респондентами исследований, за которые будут платить заказчики? Таким образом, можно сформировать довольно качественную выборку людей за параметрами, которые интересуют исследователей, и предлагать им заполнить анкету. Для того чтобы людей заинтересовать — после каждого исследования можно разыгрывать ценные призы.

Почему бы не использовать пользователей сети как инструмент вирусного маркетинга. Например, ролик о той или иной торговой марке значительно скорее разлетится среди людей, если его выставить в сети и сделать автоматическую рассылку, чем его просто выложить на YouTube. А с производителей ролика за это даже денежки брать можно. Конечно, они могут сами попробовать бросить линк на ролик своим друзьям, но ведь у разработчиков сети есть доступ ко всей аудитории, либо же можно отфильтровать нужных людей благодаря отмеченной при регистрации информации.

Конечно, можно продолжать зарабатывать на пользователях, но платными надо делать те сервисы, которые недоступны в других сетях. Например, платное on-line радио; возможность посылать sms, дешевле, чем с мобильного; скачивать информацию (видеоролики, музыку), а не просто просматривать или слушать и т.д. Но в таком случае генерировать новые платные сервисы (инновационные для Интернет сетей) надо достаточно активно, поскольку конкуренты будут их через некоторое время копировать и делать бесплатными. Конкуренты не должны успевать за темпами инноваций в сети. Инноваций, которые будут настолько интересными и непредвиденными, что пользователи не смог устоять, чтоб ими не воспользоваться, даже за отдельную плату!

Гайдуков Александр Анатольевич, консультант

Несмотря на то, что в условии конкурса явно присутствует указание о предпочтении нестандартного решения академическому подходу, я уверен, что в данном случае пренебрежение классическим, академическим анализом и явилось причиной возникновения проблем.

Поэтому, я все же начну со стандартной стратегической диагностики компании. Прежде всего, отметим, что социальные сети вступают в период перехода от стадии взрывного роста к стадии зрелости. Такой переход обычно сопровождается возрастанием конкуренции, усилением рыночной власти потребителей и требует

а) тщательного пересмотра стратегии и операционных принципов деятельности компании;

б) новых компетенций персонала;

в) переориентации с креативной проектной деятельности на оптимизацию процессов;

г) изменения фокуса маркетинговых усилий с завоевания доли рынка на удержание существующих клиентов и т.д. В этом смысле, решение создателя компании о приглашении менеджера, умеющего управлять компанией в условиях замедления роста и даже падения рынка и который сфокусировался бы на оптимизации процессов, повышении производительности труда, снижении затрат было как нельзя кстати и начало приносить заметные плоды: дисциплина намного ускорила работу, опоздания почти прекратились, задания выполнялись в срок, сенсорной панели не нужен ни отпуск, ни соцпакет. Причем нестандартный подход к повышению дисциплины снискал признание и уважение Сухову в коллективе и позволил сгладить один существенный внутренний конфликт, присутствующий в данной ситуации. Конфликт состоит в том, что усиление дисциплины редко приводит к повышению производительности в творческих профессиях. Там, где требуется нестандартный творческий результат от усилий одного человека или небольшой команды, жесткая дисциплина вредна, а полезна она там, где нужен повторяемый, надежный, оптимизированный, стандартизованный процесс. Но как отмечалось выше, компания как раз и входит в стадию, когда для повышения прибыльности возрастает роль процесса. Поэтому, в данной стадии команда не вполне точно соответствует новым целям компании.

Главная ошибка руководства заключается в том, что компания решила сменить не только стратегию и менеджмент, но и бизнес-модель, и, причем без предварительного тщательного изучения последствий, реакции пользователей, без учета опыта лучших мировых и отечественных практик. Рискованные эксперименты с бизнес-моделью возможны на ранних стадиях, когда нет устоявшейся клиентской базы, когда все можно еще исправить и завоевать новых клиентов. Надо понимать, что модель также влияет на формирование специфичности аудитории. Например, подавляющее большинство клиентов одного ресурса ценит бесплатность гораздо выше качества, а пользователи другого ресурса наоборот — готовы платить за отсутствие рекламы. Этот эффект еще называется self-selection. Подобные резкие изменения в стадии зрелости вполне могут привести к быстрой потере клиентской базы и выходу компании из бизнеса.

Рассмотрим подробнее, к каким последствиям привели нововведения Сухова. Прежде всего, отметим увеличение доходов почти в два раза. Такой вывод можно сделать из фразы о том, что платные сервисы обеспечивали компании уже половину доходов, а количество рекламы не уменьшилось (хотя, впрочем, и не увеличилось). Это очень существенное повышение, на 100%, от него очень трудно отказаться. Но какой ценой было достигнуто это увеличение?

Прежде всего, введение платных сервисов привело к подрыву доверия пользователей. Данные социологического исследования практически не оставляют в этом сомнений (для полноты картины не хватает динамики изменений пользовательских оценок). Сайт стремительно теряет популярность и вызывает раздражение даже у постоянных клиентов, которые готовятся разместить свои странички на других ресурсах. Разговор Артемьева с мамой позволяет нам понять, что даже самые неискушенные пользователи считают ресурс дорогим и недовольны вмешательством в личную жизнь. Те же, кто помоложе и хорошо ориентируются в интернете, называют ресурс устройством по выкачиванию денег.

Полезно будет также взглянуть на нововведения с точки зрения клиентов. В конце концов, как показывает история, компании, не ориентирующиеся на создание позитивного опыта у клиентов, в долгосрочной перспективе сходят с арены гораздо быстрее, чем компании, ориентированные на клиента. Введение бесплатных новшеств и последующее взимание платы за отказ от них однозначно строится на негативном отношении к этим новшествам, вывод в эфир действий пользователей и зарабатывание денег на стремлении пользователей оградить себя от публичности, воспринимается как манипуляция, а многим кажется просто неэтичным. Удаление личных данных с сайтов за деньги вообще вызывает ассоциацию с западней. Суть ошибки, допущенной менеджментом, заключена во фразе “Мы предоставляем людям сервис, а за него просим денег. Что в этом плохого?. Если следовать этой логике, то любой шантаж — это “сервис”, освобождающий обладателя денег и от дискомфорта и от денег. Кроме того, нельзя же не учитывать наличие конкурирующих бесплатных сервисов и субститутов.

Но почему же тогда доходы выросли вдвое, а пользователи продолжают пользоваться ресурсом? Это объясняется тем, что сайт социальный и пользователи ориентируются на компанию или группу, которой они принадлежат и которую они ценят перед тем, как принять окончательное решение. Плюс незнание английского и отсутствие немедленно доступной русскоязычной альтернативы. Тем не менее, интернет-сервисы являются масштабируемыми бизнесами, или еще их называют “Winner takes all” или “победитель получает все”. Это означает отсутствие существенных барьеров в виде расстояний, размера аудитории и пр., которые бы препятствовали перетеканию клиентов к конкурентам, если их сервис всего лишь маргинально лучше.

“Всем привет, Вчера обнаружил один замечательный сервис, интерфейс мне показался простым и удобным, поддерживает чат, фотографии, группы, личные сообщения, фильтры сообщений и все бесплатно. Предлагаю всем нашим присоединяться, ссылка на страницу регистрации здесь...”

Подобное письмо появится рано или поздно и приведет к массовому исходу пользователей ресурса «Свои люди». Следом сайт покинут рекламодатели.

Другое последствие нововведений — это подрыв морали коллектива. Увольнение IT-директора Крушельницкого, в качестве причины ухода назвавшего “шантаж пользователей” — это только первая ласточка. Многие сотрудники, особенно из старых, стоявших у истоков компании, я уверен, разделяют точку зрения Игоря. Неплохо было бы Роману и Николаю поинтересоваться моралью в коллективе, но что-то мне подсказывает, что все до единого согласятся, что лучшие времена остались позади.

Ситуация, на мой взгляд, такова, что вопрос о выборе между прибыльностью и лояльностью пользователей не стоит, скорее это вопрос о damage control или антикризисном управлении, сохранении пользовательской базы и сохранении команды. Что же можно сделать в данной ситуации?

1. Прежде всего, необходимо сконцентрироваться на том, чтобы вернуть доверие пользователей: отменить “грабительские” схемы, оставив платными небольшое количество дополнительных, сервисов, не влияющих на удобство работы и общения, может разве только подчеркивающих социальный статус пользователя.

2. Ввести на постоянной основе процедуру мониторинга и анализа Customer Satisfaction — уровня удовлетворенности клиентов, а также порядок оперативного реагирования на ухудшение показателей.

3. Смириться с тем, что период взрывного роста закончился и продолжить оптимизацию процессов. Сухову внедрить в компании систему KPI . ключевых показателей эффективности, поощряющих дисциплину и эффективность эксплуатационников, заняться оптимизацией расходов. Отделить творческую команду от команды, занимающейся эксплуатацией и поддержкой ресурса, и задействовать ее в разработке новых проектов и генерации бизнес-идей. В текущей компании им уже неинтересно или скоро станет.

4. Роману Артемьеву сконцентрироваться на новых стартапах или инновационных идеях, связанных или нет с ресурсом “Свои люди”. В качестве потенциальных направлений развития, можно рассмотреть следующие идеи:

а) дальнейшее географическое и языковое расширение ресурса (хотя мы знаем, что Роман уже занимается развитием ресурса в Эстонии)

б) интеграция с другими интернет-ресурсами с целью увеличения аудитории и, соответственно рекламных ставок, или по договорам о разделе доходов с платными сервисами. Такие сервисы могут охватывать широкий спектр ресурсов, такие как интернет-банкинг, поиск работы, интернет-игры или интернет-казино или агентства, проводящие социологические опросы или фокус-группы.

в) оптимизировать ценность ресурса для поисковых систем, чтобы стати партнером таких систем как Google и добиться увеличения ставок от размещения контекстной рекламы, которые зависят от привлекательности ресурса и его цитируемости в сети. Т.е. все то, что называется Search Engine Optimization. Удачи Роману и Николаю!