Этнографические исследования — ключ
к стратегии

Сегодня корпоративные этнографические исследования не только помогают разрабатывать и воплощать инновационные решения — без них невозможно хорошо понять клиентов и сам бизнес. У нас в Intel, да и в других компаниях эти исследования — источник ценной информации для тех, кто занимается стратегическим и долгосрочным планированием.

Этнография — наука, изучающая происхождение, расселение и культурно-исторические отношения различных этнических групп (племен, народностей, наций), их бытовую и духовную культуру, особенности психологии и поведения. В отличие от традиционных исследователей рынка, которые задают людям конкрет­ные вопросы, этнографы приходят к потребителям домой или на работу, наблюдают за ними, прислушиваются к их разговорам, беседуют с ними на отвлеченные темы. Наша цель — увидеть человеческую жизнь изнутри. Хотя такой метод может показаться малоэффективным, он дает нам информацию о среде обитания людей, о ситуациях, в которых они будут использовать новый продукт, и о роли этого продукта в их жизни.

Этнографические проекты Intel изначально были ориентированы на новые рынки. Раньше компания выпускала продукты только для офисов, но в 1995 году руководство подумало, что пора охватить и «домашних» пользователей. Этнографические исследования показали, что потенциал этого рынка чрезвычайно высок, и Intel создала подразделение, специализирующееся на процессорах и платформах для домашних систем.

Недавно этнографы Intel начали участвовать в решении стратегических вопросов. Как и многие другие высокотехнологические компании, Intel пытается прогнозировать развитие рынков. Сблизятся ли ТВ- и ПК-технологии? Будут ли 50—60-летние люди пользоваться компьютерами и телевизорами по старинке или осилят новые технологии? Станут ли смартфоны заменой компьютерам?

Чтобы получить ценную информацию, Intel может анализировать по­следние данные о продажах и опросы клиентов. Однако зачастую люди не способны объяснить, какие еще продукты и услуги им нужны — и для чего. Наблюдая их частную жизнь, исследователи выявляют неизвест­ные прежде тенденции, которые учитываются при составлении новых стратегий компании. Например, прог­нозируя будущее смартфонов, мы анализируем поведение подростков, которые пользуются телефонами с начальной школы, и людей старшего возраста, которые сначала научились работать на компьютерах, а потом уже освоили сотовые телефоны. Наша цель как ученых — изучить одно племя (клиентов) и передать полученные сведения другому племени (специалистам Intel). Мы отлично ориентируемся в обоих мирах и поэтому легко справляемся с этой задачей. Этнографические исследования оказались настолько полезными для Intel, что у нас сейчас работает более двадцати антропологов и этнографов — такого, пожалуй, нет ни в одной компании мира.

Сегодня большинство этнографов сотрудничает именно с высокотехнологическими компаниями. Однако я убежден, что вскоре подобные иссле­дования будут проводить многие фирмы из других отраслей, стремящиеся понять потребности клиентов и адаптироваться к стремительным изменениям на рынке.