Толпа
и конформист

В последние годы многие компании начали активно использовать возможности электронной торговли как инструмент маркетинга, позволяющий массово «доводить» товар под нужды конкретного покупателя, который сам «создает» подходящую ему версию продукта. К примеру, Nike, Lego, Threadless, Porschе и Ford позволяют покупателям выбирать цвет из широкой палитры. Исследования показывают, что человек ценит «самодельный» товар выше стандартного, и поэтому некоторые производители продают его дороже. А недавно они стали призывать потребителей выкладывать созданные ими прототипы в соцсетях, прежде чем выбрать окончательный вариант.

Мы изучали, как отзывы друзей влияют на выбор самодельного «конструктора», а также на степень его удовлетворенности своим выбором, на материале крупного европейского автопроизводителя, который предлагает покупателям варианты внешнего вида и комплектации машин, в том числе приборы освещения и световой сигнализации, дизайн салона и кресел. В среднем в каждой категории 8 опций. Мы проанализировали данные о 149 клиентах, сформировавших машину «под себя» и разместивших ее в соц­сети. Также в исследование включили 684 покупателя, которые создали свой дизайн без оглядки на мнение сети.

Оказалось, что те, кто обсуждал свой выбор с сетевыми друзьями, меняли под их влиянием конфигурацию, стараясь подстроиться под мнение толпы. Наибольшие изменения вносили авторы самых радикальных проектов, к примеру изначально выбравшие очень редкий цвет. В результате согласований «созданные» ими автомобили отличались от стандартных предложений намного меньше, чем у тех, кто не интересовался чужим мнением.

Мы провели еще два эксперимента, создав виртуальную ювелирную мастерскую, где каждый мог изготовить украшение на свой вкус и показать его в интернете. В первом эксперименте 1092 женщины создали свои модели сережек, а мы до того, как они сделают окончательный выбор, под видом членов сообщества высказывали свое мнение об их дизайне. Окончательный вариант сережек у этих участниц отличался от первого гораздо больше, чем в контрольной группе, которой мы ничего не советовали. Те, кто прислушивался к чужому мнению, дольше колебались и реже бывали довольны результатом.

Затем мы выбрали 46 рисунков,

изготовили по ним серьги и вручили авторам. Через три недели мы обзвонили их с предложением продать эти изделия. Выяснилось, что те, кто дорабатывал модель под чужой вкус, в три раза реже надевали свои творения, чем те, кто ни к чьему мнению не прислушивался. Последние были готовы продать серьги за 14 франков (против 40 у «самостоятельных» дизайнеров).

Производителям надо быть осторожнее с соцсетями: предлагая клиентам советоваться с сообществом, они мешают им проявить свой вкус и снижают степень удовлетворенности покупкой.

Еще один аргумент против офисных ячеек

Исследования, проведенное группой ученых Сингапурского университета менеджмента под руководством Анджелы Люн, показали, что участники теста на вербальную креативность, сидевшие внутри картонного или пластикового куба размером полтора на полтора метра, дали на 32% меньше правильных ответов, чем те, кто находился вне его. При расчетах были введены поправки на разные факторы: комфортность, клаустрофобия и, собственно, наличие куба. Подтвердилась англоязычная метафора, описывающая способность генерировать новые идеи, — «выйти из ящика» (thinking out of the box)