Генеральный директор Best Buy о своем «романе» с интернетом | Большие Идеи

? Стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Генеральный директор Best Buy о своем «романе»
с интернетом

Идея<br> <b>Социальные СМИ вроде Twitter, Facebook и YouTube, конечно, могут доставить компании немало неприятностей. Но вместе с тем они позволяют выявлять новые тенденции и взаимодействовать с собственными сотрудниками и клиентами. Так что Брайан Данн намерен и дальше писать в них.</b><br>

Автор: Данн Брайан

Генеральный директор Best Buy о своем «романе» с интернетом

читайте также

Испытываете стресс? Дышите!

Кристина Брэдли,  Майкл Голдштейн,  Эмма Сеппала

Лучший возраст для стартапа

Бенджамин Джонс,  Дж. Дэниэл Ким,  Пьер Азулай,  Хавьер Миранда

Данные для всех

Джонатан Корнелиссен

Что значит быть правой рукой Барака Обамы

Дэн МакГинн

Начало 2010 года. Я за границей в командировке. С 4 утра телефон начинает разрываться. Первым дозванивается вице-президент Best Buy по производству. Затем на меня обрушивается целый шквал тревожных звонков. «Кризис», который нам предстояло урегулировать, произошел из-за записи на моем блоге в Twitter. Обычно я пишу о самых разных вещах: о своих впечатлениях от магазинов Best Buy, о собственных детях, даже о том, что думаю по поводу баскетбольного клуба Minnesota Twins. Но тем утром мои сотрудники в США— и пять, или около того, тысяч моих читателей на Twitter — увидели не совсем обычную запись: «У МЕНЯ ТУТ НЕДАВНО ТАКОЙ СЕКС БЫЛ! И ЭТО ПОТОМУ, ЧТО…» Следовала ссылка на сайт, который, судя по всему, предлагал средства для повышения потенции. Явно поработали хакеры.

Я растерялся. И рассердился. Кто-то грубо нарушил границы моего личного пространства. Я, как и многие, пользовался паролем, который легко запомнить, — он был связан с событиями моей жизни. Мы не стали выяснять, кто его взломал, но впредь такое не повторится. Я обратился к нашим айтишникам, и они грамотно составили мне надежные пароли, которые я меняю каждые три недели. Конечно, зацикливаться на проблеме безопасности не очень приятно, но по крайней мере теперь могу я спокойно выходить в интернет.

Взлом был не единственной неприятностью, но я и не думал «завязать» с социальными сетями. Тут дело вот в чем: в них нельзя появляться по настроению — когда все хорошо. Мы ведь не можем выходить на улицу только в солнечную погоду: иногда и дождь льет. И вообще я считаю, что хорошего всегда больше, чем плохого. Я провожу в Twitter и Facebook* немало времени и уже многому научился: напрямую общаюсь с покупателями и сотрудниками, вижу зарождающиеся тенденции и узнаю новости, которые иначе прошли бы мимо меня. В конце концов, Best Buy должна быть везде, где есть люди, — по-моему, так. Сегодня это означает, что надо все время быть в социальных сетях.

Многие главы компаний со мной не согласятся. Вы не поверите, сколько раз я слышал от людей — людей, управляющих крупными предприятиями в разных странах, — что социальные сети — это просто поветрие или что Twitter и Facebook* — свалка и больше ничего. Это не так. Если сегодня компании или хотя бы ее гендиректора нет в социальных сетях, она рискует тем, что о ней забудут. А в будущем, уверен, неприсутствие в социальных сетях будет равносильно смерти бизнеса.

Ночные уроки

Социальные сети для меня — лишь последняя технологическая мода: на своем веку в Best Buy я их много видел. Я пришел в компанию в 1985 году, когда у нее было всего девять магазинов. Тогда гвоздем программы были телевизионные приставки, видеомагнитофоны и CD-плееры. Видеокамеры еще только-только появились. О компьютерах речи не было — мы не продавали ПК до начала 1990-х. Но к середине того десятилетия интернет стал у нас на глазах набирать обороты, и мы стали подумывать об электронной торговле.

Меня к тому времени как раз назначили менеджером по региону. Я переехал в Коламбус, штат Огайо, и оттуда управлял нашими магазинами «промышленного пояса»: Индианы, Огайо, Пенсильвании. Именно тогда я увлекся интернетом. В то время уже можно было получить любую информацию— пусть даже и не в самом «удобоваримом» виде, ведь поисковиков еще не существовало. Я часами выискивал все о группе Prodigy. Best Buy продавала сервис Onramp, который давал доступ в интернет, и я тоже им пользовался. В интернете я самоучка; я осваивал его, бродя по нему ночами. Спохватывался, когда уже было два или три часа ночи. Время летело незаметно, потому что столько всего нового было у меня прямо под кончиками пальцев.

Знатоки утверждали, что интернет уничтожит традиционные розничные сети вроде Best Buy. Но мы с самого начала рассматривали электронную торговлю как дополнение к обычной; мы думали, что процесс покупки станет разносторонним, точнее — многоканальным, ведь товары, которые мы продаем, надо пощупать, проверить «живьем». Мы оказались правы. Сейчас наш сайт обеспечивает нам более чем 50% продаж в магазинах, и около 30% людей, заказывающих товары по интернету, предпочитают забирать их в магазине.

Просто поразительно, какое место за прошедшие с тех пор годы занял в нашей жизни интернет. Всем необходима информация; всем нужны услуги; все хотят развлекаться и общаться. Даже во время самого сильного экономического спада люди покупали в Best Buy цифровую технику; темпы роста этого бизнеса описывались двузначными цифрами. С 1995 года интернет стал неким предметом всеобщего пользования, чем-то вроде электричества. Даже в трудные времена люди от него не откажутся, а будут платить, ведь информация стала нам жизненно необходима.

Социальными сетями я заинтересовался лет пять назад. Тогда это был не стратегический интерес, а сугубо личный. Я зарегистрировался на Facebook* и понял, что дело того стоило по целому ряду причин. Я, например, обратил внимание на то, как быстро многие наши сотрудники включили меня в число «друзей». Учитывая демографический состав нашего персонала, Facebook* оказался вполне адекватным способом общения в компании. Со мной сейчас хотят взаимодействовать пять тысяч друзей на Facebook*, причем большинство из них я никогда не видел. И меня не перестает изумлять, что люди о себе рассказывают. Пару дней назад один из друзей написал о себе: он, мол, не подозревал, сколько может выпить, а вот накануне вечером так хорошо «принял на грудь», что сам в недоумении, и надеется не повторять этот подвиг — по крайней мере до следующих выходных. Надо ли сообщать о себе всем остальным именно такое? И все равно, это потрясающе.

К Twitter пришлось привыкать дольше. Поначалу я долго обдумывал, что писать. Я там начитался никому не интересных банальностей (вроде: «Я ем лепешку тако»). Мне пришлось свыкнуться с мыслью о том, что Twitter — такая возможность поведать всем, что у меня на душе, и что сообщения — это естественное продолжение моих мыслей. Делая запись, я знаю, что таким образом общаюсь с нашими сотрудниками. Я рассказываю, что вижу в магазинах, что говорят покупатели, и людям приятно, что я слышу о них нечто хорошее. Мне нравится общаться с ними в режиме реального времени. Мне нравится, что это — часть повседневной жизни: совсем необязательно все мои действия должны быть, так сказать, деяниями. Мне интересны бейсбол, баскетбол и мои дети. Мне нравится, что записи обо всем этом делают всех нас чуть человечнее.

Меня иногда спрашивают, кто ведет мои записи на Twitter: может, какой-нибудь стажер или сотрудник? Нет. Мне помогают с моим блогом для Best Buy, но Facebook* и Twitter — это все я сам.

Моменты истины

Эти сайты изменили мое отношение к СМИ (вернее, их потребление). Утром в воскресенье моя жена обычно читает газету, а я открываю свою страницу iGoogle, где есть лента новостей RSS и куда стекается вся интересующая меня информация. Туда поступают новости, которые нужны именно мне. Я каждый день проверяю темы на Twitter, чтобы знать, о чем говорят люди. И я обязательно смотрю ссылки, выложенные теми, кого я читаю. Twitter заводит меня в новые места, например к публикациям, которые я обычно пропускаю или не читаю, потому что на них просто не хватает времени. Best Buy по-прежнему сотрудничает с газетами, но я могу их больше не читать.

Кроме того, благодаря этим сайтам люди могут связываться со мной напрямую, что иногда приводит к совершенно поразительным вещам. Вот один пример. В День поминовения я просто поблагодарил в своей записи военнослужащих США за все, что они делают, и особенно — сотрудников Best Buy, служащих в военном резерве. Через несколько минут я получил сообщение от Джен Уайтакр, товароведа одного нашего магазина в Миссури. Целый час мы с ней переписывались в Twitter. Она мне рассказала, что ее коллеги собрали для нее систему — ноутбук, вебкамера и Skype, благодаря которой она и трое ее детей теперь каждый день разговаривают с папой, солдатом в Ираке. Это — яркий пример того, как средства связи, которыми торгует Best Buy, действительно повышают качество жизни людей. В итоге я отправил в Миссури нашу съемочную группу — снять историю про Джен, чтобы все у нас в компании увидели, как важна их работа. Без Twitter ничего такого не было бы.

Прошлым летом один из моих «друзей» на Twitter прислал мне ссылку на YouTube: на видео мультяшные персонажи — продавец магазина Phone Mart и покупатель, который хочет во что бы то ни стало купить iPhone — говорили смешными голосами. Покупателя выставили полным дураком. Получилось, на мой взгляд, очень смешно. Это была острая сатира, и кто-то мог обидеться. Но в ней отразилось и другое: все мы прекрасно понимаем, что от брэнда смартфона, которым мы пользуемся, зависит, как нас будут воспринимать окружающие. Брэнд действительно имеет большое значение для людей. К тому моменту как я просмотрел ролик, его видели 1,5 млн человек. Сегодня их уже 9 млн.

Шум в блогосфере

Эта ссылка на YouTube, которую мне дали на Twitter, предупредила меня о проблеме — не напрямую, а опосредованно. В ролике Best Buy не упоминалась, но снял его наш продавец-консультант. Вскоре я узнал, что он сделал еще несколько видео, и там речь шла именно о нашей компании, причем в нелестном для покупателей духе. Те ролики убрали, но они наделали в блогосфере много шума: обсуждали, уволят ли из Best Buy его автора. Мы действительно на несколько дней, пока вникали в суть дела, отстранили этого сотрудника от работы. В конце концов мы предложили ему вернуться, но он за это время решил сменить профессию — пойти в киноиндустрию.

Ситуация была весьма щекотливая. Народ ругал почем зря компанию, которую я люблю, и мне не хотелось, чтобы эта история получила столь широкий резонанс. Я реагировал на случившееся примерно так же, как на взлом пароля: радости мало, но надо оставаться в сети, ведь джина все равно обратно в бутылку не загнать. Единственное, что тут можно попробовать сделать, — разъяснить сотрудникам, что стоит выкладывать в интернете, а что нет, что считать интеллектуальной собственностью, а что не считать.

В прошлом году мы утвердили правила поведения в социальных сетях, которые распространяются на всех сотрудников. Если они обсуждают компанию в интернете, пусть открыто объявляют, что работают в ней. Они обязаны держать в тайне ее финансовые и производственные данные. В общем и целом, гласят эти правила, если сомневаешься, стоит ли говорить о чем-то, что узнал на работе, — не говори.

На самом деле, основная масса правил продиктована обычным здравым смыслом. Скажем, такие производители, как Hewlett-Packard и Samsung, регулярно демонстрируют нашим сотрудникам модели, которых еще нет на рынке, и выкладывать в интернете фотографии этих моделей ни в коем случае нельзя: это нарушает наши договоренности с поставщиками. Я, делая записи, постоянно помню, что несу ответственность перед теми 180 тысячами человек, которые работают в наших магазинах. Я никогда не говорю и не делаю ничего такого, о чем не хотел бы прочитать в газетах.

«Круг благоразумия»

Но я вижу в социальных сетях больше хорошего, чем плохого. Меня часто спрашивают: «А как вы собираетесь делать на этом деньги?» По-моему, это неправильный вопрос. Правильно было бы спросить, как я предполагаю углублять свои отношения с покупателями и сотрудниками — и разговор с ними. И отчасти ответ будет таким: с помощью социальных сетей. Сегодня, прежде чем купить новое устройство, люди часто обращаются за помощью в Twitter или Facebook*, спрашивают мнение других, и чем дальше, тем шире распространится эта практика.

Поскольку мы торгуем электроникой, мы очень хорошо понимаем, что одно тянет за собой другое. Чем больше людей осваивается в социальных сетях, тем сильнее потребность в связи, а значит, спрос на ПК и мобильные устройства, которые такую возможность дают. Так что, с точки зрения нашей стратегии, социальные сети абсолютно необходимы. И у нашей компании, по-моему, есть все, чтобы обеспечить пользователей этими новейшими, прекраснейшими технологиями; вот у нас Geek Squad, вот наши консультанты в голубых рубашках: они помогут каждому сделать выбор.

Собственно, мы для этого уже используем социальные сети, в частности Twitter, точнее — Twelpforce. Покупатели могут написать о своих технических проблемах, и консультанты Best Buy, или другие пользователи Twitter, дадут им совет. Мы следим за этим каналом и благодаря ему узнаем много полезного о том, что делают наши покупатели и как помочь им в режиме реального времени. Денег за советы мы не берем, некоторые считают, что это неправильно, тем более что и Geek Squad у нас работает бесплатно. Но я считаю иначе. Twelpforce повышает нашу ценность, укрепляет нашу связь с покупателями, и это — единственный устойчивый способ обеспечить себе широкий круг постоянных покупателей. Людям хочется покупать у таких компаний, которым не все равно, которые вникают в то, что делает покупатель.

Сегодня социальные сети — это такое народное вече, и вы либо там, со всеми, либо нет.

«Мне нужен iPhone 4»

Покупатель пришел в Phone Mart и требует iPhone 4, а продавец-консультант предлагает ему другую модель — HTC EVO и расписывает ее свойства: больше экран, выше скорость в интернете, лучше камера, можно заменять батарею. Покупатель на все отвечает: «Плевать». Наконец, продавец выдает нечто совсем уже фантастическое:

— Он печатает деньги.

— Плевать, — повторяет покупатель.

— Он выполняет до трех желаний, даже если одно из них — iPhone.

— Плевать.

В этом грубом видео, которое к началу октября посмотрело более 9 млн человек, компания Best Buy не упоминается. Но тот же сотрудник выложил и другие ролики, где однозначно речь идет о ней — и где покупатели выставлены дураками, создав тем самым проблему для гендиректора Брайана Данна.

«Будьте разумны. Будьте вежливы. Будьте гуманны».

Правила поведения в электронном мире ничем не отличаются от норм деловой этики, поведения и неразглашения тайны, которые сотрудники должны соблюдать и в повседневной жизни, — общаются ли они в Twitter, беседуют ли с покупателями или разговаривают через забор с соседом. Помни, твой контракт с Best Buy не прерывается и после рабочего дня.

Не скрывайте, что работаете в Best Buy. Говоря о делах, связанных с твоей работой, сообщай, что ты — сотрудник Best Buy.

Помните, что все люди разные, и относитесь к ним с уважением. Соблюдайте деловую этику. Best Buy не допустит дискриминации.

Ни в коем случае не разглашайте финансовую или производственную информацию, сведения о продвижении или наличии товаров, а также анкетные данные покупателей.

В общем и целом, если вы сомневаетесь, стоит ли говорить о чем-то, что вы узнали на работе, — не говорите. Ваша забывчивость может обернуться тем, что вас уволят; покупатели или инвесторы подадут на Best Buy в суд; компания потеряет покупателей.

Помните: защищая имя компании, вы защищаете себя.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена