Как иностранцам преуспеть на китайском рынке

Аллен Моррисон , Дж. Стюарт Блэк

Фото: Bartholomew Сooke

Дефицит респираторов N95 и других важнейших медицинских расходников в начале коронавирусного кризиса показал политикам и общественности степень зависимости США от продукции КНР. Агрессивная политика администрации Трампа в отношении восточного партнера пользовалась популярностью, несмотря на возможные негативные последствия. В первые 10 месяцев 2020 года фраза «размежеваться с Китаем» появлялась в прессе втрое чаще, чем за три предыдущих года вместе взятых.

Впрочем, большинство руководителей компаний ни с кем размежевываться не собираются — и понятно, почему. Один из них сказал нам прямо: «Мы 13 лет искали входы в Китай и не можем просто взять и уйти оттуда». Так считают многие: ни один из руководителей, с которыми мы встречались, не хочет, чтобы время, усилия и инвестиции, вложенные в развитие присутствия в Китае, пропали даром.

Администрация Байдена наверняка снизит градус конфронтации, и предприниматели надеются, что проблема рассосется. Если бы стремление к автономии от Поднебесной было просто странным вывертом американской политики, так бы и было. Но Китай уже более 15 лет — при администрациях Буша, Обамы и Трампа — следует стратегии снижения зависимости от иностранных технологий и ресурсов. В его планах придерживаться этого подхода еще 15 лет. «Размежевание» с Китаем будет значимым процессом ближайшего будущего, имеющим важные последствия для стратегий международных корпораций. Ниже мы поговорим о них подробнее.

Наши выводы опираются на десятилетия исследований и консультаций и более чем 120 визитов в КНР, в том числе для преподавания в ведущих вузах. Мы провели интервью с десятками госчиновников разных уровней (от национального до муниципального) и поговорили с более чем 200 топ-менеджерами западных компаний, живущими и работающими в Поднебесной. Нам удалось подробно проанализировать дюжину конкретных случаев и дать полезные советы многим компаниям о том, как эффективно конкурировать в Китае на разных уровнях цепочки создания ценности, учитывая не только особенности конкретных локальных соперников, но и общенациональную специфику.

КАКИМ КИТАЙ ВИДИТ БУДУЩЕЕ

Широко обсуждавшаяся взаимная пикировка по поводу пошлин в течение последних четырех лет укрепила в США мнение, будто «размежеваться» с восточным партнером — значит в основном снизить импорт, сохранить или вернуть домой рабочие места и гарантировать безопасность и защиту своей гражданской и военной инфраструктуры. С точки зрения китайцев, однако, происходящее представляет собой запланированный сдвиг от экономического роста к экономическому контролю (см. врезку «Стратегия размежевания»).

Действуя в этом направлении, они стремятся достичь трех ключевых целей: 1) устранить зависимость от иностранных государств и корпораций в сфере важнейших технологий и товаров; 2) облегчить доминирование на внутреннем рынке местных фирм; 3) использовать это доминирование в международной конкуренции. Эти цели часто называют принципом «двойного обращения»: первые две улучшат внутреннее товарно-денежное обращение, последняя — внешнее.

Последствия для иностранных предприятий будут серьезными. Например, сегодня Intel экспортирует в КНР микрочипы на миллиарды долларов: здешний рынок дает около половины мирового спроса. Стремление к импортозамещению уже вынудило Intel больше производить в Поднебесной, но если стране удастся выполнить свои планы по долям рынка, выручка Intel сократится за счет подъема локальных гигантов.

Как же китайское правительство и бизнес собираются достичь своих целей? Вероятно, с помощью трех базовых механизмов.

Приобретения и инвестиции. Запущенный в 2015 году план «Made in China 2025» указывает, что правительство Поднебесной «поддержит предприятия в слияниях, долевых и венчурных инвестициях за рубежом», чтобы снизить зависимость страны от иностранных технологий. В 2016 году стоимость приобретаемых китайцами американских фирм выросла на 376%, примерно до $55 млрд, заставив Комитет по иностранным инвестициям США и другие органы проверять сделки на соответствие принципам национальной безопасности. В 2017 году объем договоров упал до менее чем $9 млрд, в 2018-м — до примерно $3 млрд. Аналогичным образом, по информации компании Prequin, отслеживающей данные по прямым инвестициям, число венчурных сделок в США с участием хотя бы одного китайского инвестора в 2015 году взлетело по сравнению с 2014-м на 700% и достигло $8 млрд, далее продолжило рост и в 2018 году установило рекорд почти в $11 млрд. В итоге Америка приняла закон, позволяющий властям проверять инвестиции китайских венчурных фондов и требовать от последних раскрытия источников финансирования. После этого инвестиции упали почти вдвое.

Субсидии и финансирование. Наш анализ инициатив в рамках «Made in China 2025» указывает, что китайское правительство отложило в разные фонды более $500 млрд для поддержки местных разработок технологий и продуктов в сферах, где страна пока зависит от иностранных компаний. Стоит упомянуть, например, специальные строительные фонды ($270 млрд), фонд Shaanxi MIC2025 ($117 млрд), фонд Министерства промышленности и информатизации и Китайского банка развития ($45 млрд), фонд Gansu MIC2025 ($37 млрд), фонд поддержки разработки полупроводников ($31 млрд). В эти суммы не входят субсидированные займы и другие меры по поддержке местных передовых компаний. По нашим данным, долги госпредприятий скоро превысят сумму ВВП Китая.

Заимствования. Расследование торгпредства США показало, что «Китай использует ограничения на иностранную собственность: например, это касается требований к совместным предприятиям, лимитов иностранного капитала, а также различных процессов административных проверок и лицензирования, чтобы вынуждать американские компании передавать ему технологии». Государственная комиссия по мониторингу экономических вопросов и вопросов безопасности в отношениях между США и Китаем согласна с этими выводами: «В рамках китайской процедуры оформления лицензионных документов коммерческие фирмы должны предоставлять в госорганы Китая местного и центрального уровня подробную информацию о продуктах и процессах… что, как правило, не требуется на других рынках». В ряде случаев КНР переходит от передачи к прямой краже. В 2010 году компания American Superconductor (AMSC), ведущий поставщик ПО для управления ветровыми турбинами, выяснила, что ее китайский партнер Sinovel заплатила работавшему в австрийском отделе разработок сербскому инженеру Деяну Карабашевичу $1,7 млн за полный исходный код программ AMSC. И хотя правительство США подало в суд на Sinovel, двух ее китайских топ-менеджеров и Карабашевича и в 2018 году выиграло дело (инженер провел год в тюрьме), по оценкам AMSC, в 2020-м 20% используемых в КНР ветровых турбин продолжали применять ее ПО.

Понятно, что усилия Китая по контролю технологий и заимствованию ноу-хау вызывают подозрительность США и Европы, особенно в контексте замедления роста после финансового кризиса 2008 года и нынешней пандемии COVID-19. Хотя, как мы уже отметили, администрация Байдена наверняка смягчит риторику «размежевания», поведение китайской стороны вряд ли изменится. Работающие в КНР иностранные компании окажутся между молотом и наковальней. Их подход к решению проблемы будет зависеть от того, зачем они изначально пришли в страну.

СТРАТЕГИИ НЕЗАВИСИМОГО БУДУЩЕГО

В Китае работает более миллиона иностранных компаний — их можно разделить на четыре категории, использовав два критерия: степень заинтересованности в процессах начала производственного цикла (сырье, компоненты, собственно производство) и его конца (дистрибуция, маркетинг и сбыт в Китае). Получившаяся таблица позволяет лучше представить трудности конкретной компании и оптимальный ответ на них (см. врезку «Четыре стратегии для иностранных компаний в Китае»).

Незаметные игроки. У таких компаний низкая заинтересованность и в начале, и в конце цикла. Одни находятся на ранней, экспериментальной стадии работы в КНР, другие «следуют за лидером» и не хотят остаться в стороне. Топ-менеджеры этой категории с трудом формулировали в разговоре с нами четкие и убедительные причины для своего скромного присутствия в КНР.

В этот квадрат попадает на удивление много американских фирм: согласно отчету Goldman Sachs 2020 года, компании из списка S&P 500 в среднем получали в Китае менее 2% общей выручки, и их деятельность, связанная с началом цикла, здесь часто была минимальной. Например, хотя International Paper извлекает более четверти дохода за пределами США, на КНР приходится менее 2%, к тому же бумажный гигант продал большую часть местных производственных мощностей.

Если такие мелкие игроки относятся к индустриям, перечисленным в «Made in China 2025», их шансы выжить в Китае невелики. Взять хотя бы производителя медицинских устройств Fresenius. Китайская доля его продаж довольно низкая, производство невелико, а продукция как раз подпадает под действие «Made in China 2025». Так что компания рискует уступить национальному лидеру Mindray, который вдвое превосходит ближайшего китайского конкурента и растет на родине быстрее любого глобального соперника — во многом благодаря тому, что правительственные директивы требуют от больниц увеличения доли отечественных устройств в закупках до 70%. Fresenius и другие малозаметные игроки, продукция которых входит в план «Made in China 2025», могли бы подстраховать свои ставки на Китай вложениями в другие рынки.

Для игроков, на которые не распространяется действие «Made in China 2025», последствия будут менее серьезными. Если они сохранят свой скромный масштаб продаж и производства в КНР, их среднесрочные перспективы будут зависеть от ценностного предложения и бизнес-модели, а не политики. В дальнейшем КНР наверняка распространит ту же стратегию и на другие сектора экономики, усилив давление на иностранные компании всех категорий. Скажем, французский производитель лыж для фристайла Black Crows продает в Китае совсем немного и почти ничего не производит. Лыжи не заботят государство, и вроде бы фирме ничто не угрожает — пока качество ее продукции выше качества китайской. Но поскольку местный консорциум во главе с Anta Sports в 2019 году приобрел Amer Sports (изготовителя лыж Armada, Atomic и Salomon), Black Crows стоит напрячься. Покупая технологии и бренды, китайские соперники могут добиться доминирования на внутреннем, а потом и внешнем рынке и выдавить с него прежних лидеров.

Некрупным игрокам трудно сохранять конкурентоспособность в Китае еще и потому, что их присутствие там незначительно не только в масштабе страны, но и в масштабе компании. То есть боссам представительств трудно привлечь внимание корпоративных топ-менеджеров и получить ресурсы, чтобы обойти локальных конкурентов. Так, китайские продажи Carrefour за последние 10 лет не превышали 5% от глобальных, и в 2019 году фирма продала 80% бизнеса в этой стране местному ритейлеру Suning. Другие крупные зарубежные компании, в том числе Etam, Tesco, Amazon, Forever 21 и Uber, не получили большой выручки в КНР и закрыли или продали свои мощности, уступив контроль над рынком местным конкурентам.

Игроки начала цикла. Флоридский производитель игрушек Basic Fun — типичный пример компании из этой категории. Он закупает в Китае почти все сырье (текстиль, пластик, дерево) и компоненты (аккумуляторы, малые электродвигатели), здесь же расположил почти 90% глобального производства, но извлекает всего 2% глобальной выручки: почти вся продукция вывозится в 60 с лишним стран мира.

За последние 20 лет КНР сумела привлечь рекордное количество игроков этой категории, обогнав в 2010 году Америку и выйдя на первое место по производству с высокой добавленной стоимостью: в 2018-м 28% всей мировой продукции приходилось на одно государство. В стремлении к доминированию Китай опирался не только на свой размер и обилие низкоквалифицированной рабочей силы: он активно инвестировал в образование, выявляя и обучая таланты. Если в 2000 году из вузов выпустился 1 млн китайцев, то в 2019-м — уже более 8 млн, причем степени по точным, естественным, инженерным и прикладным дисциплинам получили 5 млн — больше, чем в Индии, США, Японии, Германии, Франции, Италии, Великобритании и Канаде вместе взятых. Республика также обновляла физическую инфраструктуру, тратя на строительство шоссе, железных дорог и аэропортов больше, чем Штаты и Европа сообща.