renchen.ru
CPI вместо KPI: главные метрики, которые вы (пока) не отслеживаете
Джин Корнфилд
Большинство руководителей называют свои компании клиентоориентированными. Но как это возможно, если на клиентов не ориентирован ни один из их индикаторов? Прибыль, рост и другие KPI (ключевые показатели эффективности) показывают, что клиенты делают для компании. Организации, которые хотят стать клиентоориентированными (и расти быстрее), должны также измерять, что они сами делают для клиентов.
У клиентов обычно нет таблиц и графиков, которые бы отражали их удовлетворенность работой компании. Зато у них есть задачи, проблемы, потребности, вопросы или желаемые результаты, а также ожидания относительно того, как быстро и просто их можно достичь. Чтобы это измерить, нужно ввести метрики CPI (Customer Performance Indicators, то есть оценки деятельности с точки зрения клиента).
Многие компании могут стать более клиентоориентированными, внедряя, измеряя и оптимизируя CPI — и неважно, являются ли их клиенты физическими лицами или компаниями. А поскольку клиенты — единственный возможный источник роста, уровень этих индикаторов может стать лучшим способом ускорить рост (а также предсказать его).
Возьмем пример из страховой индустрии. Клиент ищет страховку и заполняет онлайн-форму (или диктует свои данные по телефону), чтобы узнать цену. Компании, которые предоставят ему цену сразу, в течение нескольких секунд, с большей вероятностью получат этого клиента, чем те, кто благодарит клиента за вопрос и обещают перезвонить. В этом примере цель клиента — быстро узнать цену.
Пока одна компания согласно своим внутренним правилам перенаправляет запрос подходящему агенту по местоположению или еще по какому-то принципу, клиент уже получит данные от конкурентов. Возможно, когда агент с ним свяжется, он уже оформит полис в другой компании, которая лучше отвечала его ожиданиям и быстро предоставила информацию о цене. Страховые компании, которые измеряют скорость предоставления цены как CPI, находят прямую корреляцию между этим показателем и ростом.
Это и есть главная цель внедрения CPI. Чем больше внимания вы уделяете тому, что важно для клиентов (CPI), тем лучше, скорее всего, будут и те показатели, которые важны для вашего бизнеса (KPI).
Как отличить CPI от KPI
У метрик CPI есть два главных свойства. Во-первых (и это главное), этот показатель должен быть важен для самих клиентов. Во-вторых, CPI должен измеряться в такой величине, которую клиенты понимают и ценят: это может быть время, удобство, количество опций, экономия денег или признание их достижений. В зависимости от контекста есть и множество других индикаторов, которые клиенты считают важными.
Многие относят к числу CPI индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS; он показывает, с какой вероятностью клиент порекомендует товары или услуги компании своим знакомым). Но на самом деле этот показатель не интересует клиентов и нужен только самим компаниям — то есть это еще один KPI. Он может примерно отражать, насколько клиенты вами довольны, но в отличие от настоящих CPI он не связан напрямую ни с одним важным для клиента показателем или ожиданием, а также не показывает, в чем компания ошибается и где упускает возможности для роста.
CPI могут быть использованы в любой сфере, которая прямо или косвенно связана с клиентами: маркетинге, продажах, управлении продуктом, обслуживании, операционной деятельности или финансах. Вот несколько реальных примеров.
