Дизайн: от создания вещей к
проектированию будущего

Современное понимание дизайна в мире давно не соответствует российскому представлению о нем как об «украшательстве». Слова «дизайн» и «инновации» становятся синонимами: говоря «дизайн», мы подразумеваем не просто внешнюю оболочку чего бы то ни было — речь идет о всей цепочке создания нового продукта (New Product Development). Поэтому компании, которая стремится к успеху в условиях новой, «умной» экономики, буквально придется овладевать навыками дизайн-мышления (design thinking). По этому пути уже идут передовые компании, такие как Google и Apple — и идут весьма успешно. Этот блог будет рассказывать о том, что такое дизайн-мышление, о том, как дизайн может формировать не только продукт, но и само будущее. А в своем первом посте я расскажу о той кардинальной трансформации, которую мировой дизайн проделал за последние десять лет.

Первые радикальные изменения в подходах к разработке нового продукта, особенно инновационного, стали происходить на Западе уже в конце 1990-х годов. К 2002—2004 годам они обрели явственные очертания. Ключевую роль в этом процессе — довольно неожиданно для многих — играл дизайн. Но это был уже не тот традиционный дизайн — вспомогательный инструмент в руках маркетолога, бренд-менеджера или рекламиста — это был новый дизайн.

Подобная трансформация была сравнима разве что с интеграцией дизайна в капиталистическую модель массового производства в 1950—60-е гг. Катализатором формирования «нового дизайна» стала неудовлетворенность потребителя продуктом и, как следствие, малоутешительная статистика продаж. В конце 2005 года Harvard Business Review опубликовал данные, согласно которым 90% (!) новых продуктов, ежегодно выпускаемых на мировой рынок, проваливались — «несмотря на тщательным образом проведенные дорогостоящие маркетинговые исследования». Поиски новых подходов к созданию продукта привели к расширению и переосмыслению функций дизайна, который постепенно превращался из «тактического» в самый настоящий «стратегический» ресурс бизнеса.

Вот в чем это выразилось: — дизайнеры стали участвовать в исследованиях потребителя наравне с маркетологами: так зародились дизайн-исследования, а видеоэтнография прочно вошла в арсенал инструментов качественного исследования рынка; — стал набирать обороты дизайн-менеджмент: нельзя было по-старому управлять сложным, творческим и плохо предсказуемым процессом создания нового продукта, в котором были задействованы не только разные подразделения компании, но и самые разные дисциплины;

— к дизайнерам компании — и это главное — стали обращаться с вопросом не как разрабатывать, а что. Если раньше дизайн-бриф «спускался» дизайнерам в виде документа, не подлежащего обсуждению, то теперь они стали выступать бизнес-консультантами на таких ранних, стратегически важных этапах, как выработка идеи продукта. Что ж, Джон Кеннеди как-то сказал, что у него есть тысячи специалистов, которые умеют строить пирамиду, и нет ни одного, который бы знал, стоит ли ее строить. Эта идея замечательно отображена в нашумевшем документальном фильме Objectified 2009 года, посвященном дизайну. Есть там момент группового обсуждения дизайнерами агентства IDEO идеи новой зубной щетки. Сначала дискуссия приводит участников к пониманию, что большая часть зубной щетки не нуждается в замене: мы используем только щетину, а ручка щетки — «очищающийся» материал. «Почему же мы выбрасываем эту штуку каждый раз? — задается вопросом один из дизайнеров. — Она могла бы стать лучшей ручкой в мире». Но затем мозговой штурм выводит обсуждение на совершенно другой уровень: «Если не зубная щетка, то что?». И основной вопрос радикально меняется — не «какова зубная щетка будущего?», а «каково будущее гигиены полости рта?». Это и есть пример дизайнерского мышления.

Именно так закладываются основы для создания действительно инновационного продукта — а не «очередной зубной щетки». Те, кому знакома идея «голубых океанов», популяризированная профессорами INSEAD Чаном Кимом (W. Chan Kim) и Рене Моборном (Renee Mauborgne) еще в 1997—2004 годах, понимают, о чем речь. Ведь «будущее гигиены полости рта» — это и есть тот самый «голубой океан»: «нетронутый участок рынка, который дает возможность расти и получать высокие прибыли. Здесь конкуренция никому не грозит, поскольку правила игры еще предстоит установить». Как тут не вспомнить провидческую фразу Гэри Хэмела (Gary Hamel) и К.К. Прахалада (C.K. Prahalad) из бестселлера начала тысячелетия «Конкурируя за будущее» (Competing for the Future): «Для того чтобы прийти в будущее первыми, совсем не обязательно обгонять конкурентов, пытающихся добыть тот же приз. Ведь число призов может быть тем же, что и число бегущих». Мне лично крайне импонирует весь лейтмотив этой книги: компании должны проектировать свое будущее! И хотя о дизайне как инструменте проектирования будущего в книге речи напрямую не шло, неслучайно бизнес-гуру Хэмел и Прахалад, а также Генри Минцберг (Henry Mintzberg), по сути, изложившие на языке бизнеса важность дизайнерского мышления, стали крайне популярными в среде наиболее продвинутых дизайнерских агентств мира.

В 2006 мне довелось интервьюировать топ-менеджеров одного из таких агентств — того самого IDEO — и они рассказывали о реорганизации, постигшей эту компанию. Показательно, что именно Гэри Хэмела пригласили выступить перед сотрудниками IDEO, когда стало понятно, что если традиционный дизайн не трансформируется во что-то новое, не примет вызов времени, дни его на Западе сочтены. Перед дизайнерами встала задача кардинально расширить свои компетенции и таким образом переосмыслить свое участие в цепочке создания нового продукта, услуги, бренда. Тогда IDEO сумели возродиться и именно эту компанию сегодня многие называют «королем инноваций». В 2008 году HBR опубликовал статью, посвященную дизайн-мышлению и его ключевой роли в формирующейся экономике инноваций, написанную CEO IDEO Тимом Брауном (Tim Brown). Многие называют само появление подобной статьи в HBR фактом не менее важным, чем идеи Брауна. Дело в том, что многие годы на слово «дизайн» в изданиях для серьезного бизнеса было наложено что-то вроде табу.

Но все же переломным моментом, зафиксировавшим глобальный сдвиг во взаимоотношениях дизайна с бизнесом, стало появление в 2004 году двух публикаций обозревателя Business Week Брюса Нуссбаума (Bruce Nussbaum) «Сила дизайна» (The Power of Design) и «Редизайн бизнеса в Америке» (Redesigning American Business). Обе статьи были посвящены эволюции дизайна в новых условиях, когда, с одной стороны, стали меняться ценности и сама культура потребления в развитых странах Запада, а, с другой, на полную мощь заработала «мировая фабрика мира» — Китай — и, вслед за производством, туда двинулся промышленный дизайн, обрекая тем самым традиционный индустриальный дизайн США на верную гибель. Сегодня Китай готовит более 200 тыс. дипломированных промышленных дизайнеров в год!

Теперь, когда прошло почти шесть лет, многие мысли Нуссбаума обрели еще большую актуальность. В частности, эта: «Профессия дизайнера поменяла свою суть, переместившись из области рисования в область мышления, от стилизации к инновации, от придания вещи формы к визуализации новых парадигм в бизнесе». Именно с этого момента, с 2003—2004 годов — по мере того как под инновациями перестают понимать одни лишь технологии, но, прежде всего, позитивные изменения в жизни общества и людей, возможности их самореализации, поддержание здоровья, обеспечение безопасности и т.п. — понятия «дизайн» и «инновации» становятся чуть ли не синонимами. Сегодня в дискуссию на эту тему включаются не только околодизайнерские круги, но и государство и солидные бизнес-школы. В 2009 году издательство Harvard Business School выпустило книгу под красноречивым названием «Design Driven Innovation. Changing the Rules of Competition by Radically Innovating What Things Mean» Роберто Верганти (Roberto Verganti). Как сказано в предисловии, «до сих пор исследование инноваций было сфокусировано либо на радикальных инновациях, подталкиваемых технологиями, либо на постепенных инновациях, которые требует рынок. В книге «Инновации, порождаемые дизайном» Верганти переворачивает с ног на голову привычный подход и предлагает третий путь. Инновации, порождаемые дизайном, не приходят с рынка, — они создают новые рынки. Они не продвигают новые технологии — они прокладывают дорогу совершенно новому в жизни людей. Для компаний это означает умение видеть будущее и привносить это будущее в жизнь своих потребителей».

Примерно об этом же писал еще в 2003 году в своем бестселлере «Искусство инноваций» (The Art of Innovation) Том Келли (Tom Kelly), на тот момент генеральный директор IDEO. А еще раньше, в 1999 году, Питер Друкер (Peter Drucker) в «Management Challenges for the 21st Century» отмечал, что «менеджменту придется все в большей степени усвоить, что ни технологии, ни сфера применения не являются сами по себе тем, на основании чего надо выстраивать стратегии. Наоборот, технологии и применение представляют собой как раз ограничения. А вот основой являются ценность продукта для потребителя и его решение потратить заработанные средства».

В наши дни о том, что технологии сами по себе, без глубокого понимания человеческой природы несущественны, вторичны, начинают говорить и политики, и бизнесмены. В начале 1990-х годов Джон Нэсбитт (John Naisbitt), известный футуролог, автор книги «Мегатенденции. Год 2000» (Megatrends), однозначно высказался на эту тему: «Самые поразительные открытия XXI века произойдут не благодаря технологиям, а за счет гораздо более глубокого понимания того, что значит быть человеком». Мое глубокое убеждение: взрыв интереса к дизайну и его неожиданная трансформация самым непосредственным образом связаны с необходимостью как можно глубже проникнуть в тайны этого феномена — человек. И то, что данная проблематика перестала быть актуальной для одних только философов и ученых, но постепенно становится драйвером развития и самого бизнеса — важный индикатор эволюции всего человеческого общества.

Сегодня этот процесс проявляется прежде всего в глубоком переосмыслении самого понятия «инновации» — одни по себе технологические прорывы ничто, если за ними не стоят реальные социальные инновации в жизни людей. Медленно, но верно перераспределяется нагрузка в сторону большего внимания к комплексу проблем, связанных с человеческим фактором, — тому, что называется soft issues. Создание инновационной корпоративной бизнес-культуры, эффективное управление знанием как внутри, так и за пределами компании становятся приоритетными задачами топ-менеджмента по всему миру. Что и неудивительно, ибо, по меткому выражению авторов еще одной культовой книги Funky Business, «критически важное средство производства сегодня невелико, оно серого цвета и весит около 1,3 кг: это человеческие мозги». Проблема, однако, в том, что извлечение, интерпретация и вообще работа с «содержимым» данного контейнера представляет собой крайне сложную задачу.

Здесь-то и оказываются востребованными дизайнерские компетенции: уникальное умение работать с «непараметризуемой», трудновербализируемой информацией, хранящейся в человеческих мозгах. Особенно хорошо стала удаваться дизайнерам работа с так называемым tacit knowledge –— «неявным знанием», которое трудно или невозможно формализовать, задокументировать, передать. Сюда относятся, в том числе, unmet customer needs — потребительские предпочтения и ожидания, которые сами пользователи четко сформулировать не в состоянии, хотя именно здесь находится большая часть «голубых океанов» инноваций! При этом идентификация подобных «неявных предпочтений» и последующий синтез полученных данных в виде концепций новых продуктов, услуг, брендов, как выясняется, представляет для бизнеса одну из самых сложных задач в цепочке создания нового продукта. Неслучайно этот «нулевой этап», на котором выявляются и интерпретируются потребности пользования, получил название «The Fuzzy Front End of Innovation» — «полный неопределенностей и рисков начальный этап создания инновационного продукта». Сегодня это один из наиболее опасных моментов в создании нового. Об этом ясно говорят цифры: неадекватный маркетинговый анализ потребителя и его нужд стоит на первом месте в рейтинге причин провала нового продукта (24%) и уже только потом идут низкое качество продукта (16%), недостаточность маркетинговой стратегии (14%), издержки (10%), конкуренция (9%), неверное время запуска на рынок (8%) и технические/производственные проблемы (6%) (Robert Cooper, Winning at New Products).

Однако интерес к дизайну сегодня объясняется не только его умением «побеждать и преобразовывать хаос», как удачно выразилась в свое время профессор Брижит Борджа де Мозота (Brigitte Borja de Mozota) — автор первой книги по дизайн-менеджменту. Круг компетенций дизайна стал стремительно расширяться, когда стало понятно, что дизайнерские методы позитивным образом влияют и на саму бизнес-культуру, превращая ее в поистине инновационную. Ведь предлагая свои подходы к решению задач, стоящих перед бизнесом — в духе «не каково будущее зубной щетки, а каково будущее гигиены полости рта» — дизайнеры предлагают компаниям взглянуть иначе и на суть своего бизнеса. По сути, вас вытаскивают из зоны комфортного существования, где вы мыслили в пределах своих «щеточных» продуктовых категорий, где были понятны конкуренты и целевая аудитория, и бросают в открытый космос, полный неопределенности. Вам предлагают вместо понятного «customer experience» использования зубной щетки создать нечто, что окажется для людей более полезным, приятным, возможно, даже забавным в их стремлении поддерживать свое тело здоровым. Для меня в этом суть дизайн-мышления — двигаться от «customer experience» к «human experience» во всей его полноте и неожиданности. На эту тему замечательно высказалась Паола Антонелли (Paola Antonelli), куратор знаменитого Музея современного искусства в Нью-Йорке: «Хороший дизайн — это возвращение к эпохе Ренессанса, ибо он сочетает в себе технологии, науку о том, как человек познает мир, понимание человеческих потребностей и, конечно, красоту. И все это для того, чтобы привнести в мир нечто, что миру до этого не хватало. Хотя он об этом и не догадывался». Самый яркий пример применения принципов дизайн-мышления в бизнесе известен каждому — это путь Apple.

Очевидно, что дизайнерские методы работы требуют от бизнеса определенного мужества и, конечно, открытости ко всему новому. При этом основные атрибуты дизайн-мышления начинают восприниматься уже не как нечто уникальное, присущее людям одной творческой профессии, а как неотъемлемые составляющие мышления в новых условиях экономики креативности и инноваций. Больше того, именно этому и учат сегодня в ведущих бизнес-школах Запада. Вот лишь некоторые MBA программы, в которые дизайн-мышление включено как предмет: Stanford University, University of California in Berkeley, Rotman School of Management университета Торонто в Канаде и многие другие.

Сегодня, когда кардинально пересматриваются взаимоотношения человека с будущим, когда оно перестает восприниматься как нечто данное и неизменное, надвигающееся на нас подобно цунами, начинает формироваться новый — творческий и конструктивный — подход к будущему. Одновременно с этим намечается и следующий шаг в эволюции дизайна: навыки проектной культуры, отточенные вчера на разработке новых продуктов, проходящие сегодня шлифовку в процессе создания инновационных бизнес-культур, завтра будут применяться при сознательном проектировании будущего. На смену Foresight — попытке «увидеть» будущее — приходит Foredesign, когда будущее становится объектом дизайна, совместного творения. Новое мироощущение неразрывно связано с появлением «футуродизайнеров» — людей, чье призвание проектировать desirable future. Важно помнить только, что тем успешнее нам удастся справляться с этой задачей, чем более глубокое понимание того, что «значит быть человеком» мы будем обретать… Как писал выдающийся российский ученый, основоположник синергетики С.П. Курдюмов еще в 1994 году, «Человек остается загадкой и в “техническом” и в социальном смысле. Мы не знаем сегодня пределов возможностей человека, а от этого во многом зависят контуры доступного нам будущего».