Пять
запретных слов

Практически любая организация сегодня обладает набором базовых ценностей, которые идеально выполняют функцию «инструкций по эксплуатации» компании. Эти незыблемые принципы работы формулируются для того, чтобы информировать, вдохновлять и направлять в нужное русло каждого сотрудника. Но на деле большинство заявлений о ценностях не отражают уникальность компании.

Согласно исследованиям компании Booz Allen Hamilton и Института Аспена, во многих заявлениях о ценностях содержатся одни и те же слова и мысли. В 90% из них упоминается этичное поведение или добросовестное отношение, в 88% — интересы клиентов, а в 76% — командная работа и доверие.

Я сталкиваюсь с этой проблемой постоянно, консультируя компании и помогая им формулировать или переформулировать корпоративные ценности. Практически в любой беседе всегда всплывают одни и те же слова, независимо от того, является ли компания крупным предприятием или малым бизнесом, ориентирована она B2B или B2C-продажи, поставляет ли продукты или услуги, новая она или давно сформировавшаяся. Вот пять слов, которые я вычеркиваю из любого списка ценностей, с которым работаю.

Этический (или добросовестный). Любая компания должна работать согласно этическим принципам или добросовестно. Если вы указываете эти принципы в качестве основных ценностей, то возникает вопрос, почему вы это делаете.

Командная работа (или сотрудничество). Не нужно говорить своим сотрудникам, чтобы они работали сообща — это диктует здравый смысл. Если они не работают как команда, упоминать сотрудничество в списке ценностей бессмысленно. (Подумайте лучше о схемах организационной структуры, обучении, совершенствовании рабочих процессов и новые общих метриках и стандартах деятельности.)

Искренний. Невозможно обещать или хотеть быть искренним — им надо просто быть. Организация будет действовать искренне, если лидеры проявят искренность.

Приятный. Заявляя о желании сделать работу в организации приятной, вы слишком нарочито стараетесь. Если вам приходится об этом говорить, то, скорее всего, это не так.

Клиентоориентированный. Все компании должны ориентироваться на клиентов, их желания и потребности. Ценность, объясняющая, чем уникальны ваши отношения с клиентами, более заметна и значима.

Все эти понятия — необходимые условия работы любого бизнеса, стремящегося поддерживать конкурентоспособность, но они не выделяют вашу организацию среди других и не отражают ее индивидуальность.

Отличие — это ключевое свойство бренда, и ваша главная задача — показать, в чем заключается отличие вашей компании от других.

Чтобы понять, какими на самом деле должны быть ваши ценности, для начала подумайте о своей сфере бизнеса. Основные ценности должны отличаться от ценностей, которым должны следовать все компании из вашей сферы. Например, все рестораны быстрого обслуживания должны воплощать в жизнь такие ценности, как скорость и удобство; все производители программного обеспечения — ценить надежность и простоту использования. Если сеть фастфуда утверждает, что ценит скорость, то в этом нет ничего нового по сравнению с любой другой фастфуд-сетью.

Во-вторых, найдите новые слова или стиль, с помощью которого вы их описываете, чтобы сделать ценности вашей компании уникальными. Не прибегайте к избитым фразам, как другие компании, придерживающиеся аналогичных убеждений. Используйте стиль или голос, который необычным образом представляет вашу организацию. Так вы не просто представите свои ценности в необычном свете, они станут более явственными и будут воплощать дух вашей организации. Если вы не найдете особых слов или неповторимого стиля, какова вероятность, что сотрудники всерьез будут обращать внимание на ценности, которые выглядят банально и шаблонно?

Чтобы проверить одну из своих ценностей на исключительность, задайте себе следующий вопрос: может ли ваш конкурент назвать эту ценность своей и претворять ее в жизнь так же, как вы? Многие компании называют среди ценностей «страсть», «инновации» и «заботу» и ежедневно воплощают их в жизнь, разрабатывая новые продукты и проявляя заботу по отношению к своим клиентам. Но если ваша ценность — заставлять людей «восклицать «Вот это да!» и удивляться качеству обслуживания», вы претендуете на уникальность. «Вот это да!» отражает личность и дух организации. Ваши сотрудники знают, что должны обеспечить — а клиенты ожидают получить — обслуживание, превосходящее стандартное и вызывающее инстинктивную эмоциональную реакцию.

Еще пример. Спросите себя, выбрала бы другая компания ценность, противоположную вашей? Некоторые компании придерживаются позиции «лучшее — враг хорошего», и многие стартапы пользуются принципом «сделаем это поскорее», так как считают, что важнее быстро вывести продукт на рынок, чем устранить все мелкие недочеты. Но другие компании — например, Google — считают, что «отлично — это недостаточно хорошо» и ценят стремление к совершенству. Обе точки зрения имеют право на существование и ценятся разными организациями. Если противоположность вашей ценности может вдохновить другую организацию или оказаться полезной ей, значит, ваша ценность помогает вам выделиться.

Не существует «правильного» набора ценностей для каждой организации. Ваша задача — описать убеждения, которых сотрудники должны придерживаться, и переводить их в конкретные действия и решения, что принесет пользу клиентам и в конечном счете определит отличие вашего бренда от других.

Об авторе. Дениз Ли Йон — ведущий специалист в области позиционирования брендов и создания выдающихся компаний, имеет 25-летний опыт работы с брендами мирового уровня, в том числе Sony и Frito-Lay. Дениз выступает с лекциями и консультирует компании, автор книг «Что делают великие компании, или Как отделить лучшее от прочего» и «FUSION: How Integrating Brand and Culture Powers the World’s Greatest Companies».