Ошиблись страной

С 24 января группу «Дикси» покинула португальская команда топ-менеджеров: назначенный в марте 2016 года президентом группы Педро да Сильва, операционный директор Жулио Маркес Дуарте и коммерческий директор Хуан Жиральт Сильва. Должность президента после этого упразднили. Сейчас операционным управлением занимается генеральный директор Сергей Беляков. В другой сети – «М.Видео» – главный исполнительный директор Майкл Тач, который до этого семь лет возглавлял сеть салонов связи «Связной», ушел из компании, проработав всего четыре месяца.

В декабре выручка основного подразделения «Дикси», одноименных «магазинов у дома», упала на 2,4% год к году – до 21,7 млрд рублей, следует из отчетов ритейлера за 2016 год. В «М.Видео» продажи в прошлом году выросли на 13,3% по сравнению с 2015 годом – до 216,2 млрд рублей. В то же время продажи в сопоставимых магазинах (которые проработали не меньше 12 месяцев подряд) в IV квартале – в сезон традиционно высокого предновогоднего спроса – остались на уровне прошлого года.

Представители «М.Видео» и «Дикси» объяснили ухудшение продаж в конце 2016 года экономическими факторами – снижением покупательной активности людей. На самом деле, как выяснили «Ведомости», показатели ухудшились не только из-за падения доходов населения, но и из-за кадровых решений, принятых собственниками сетей.

Ассортиментные реформы

Португальские экспаты были отстранены от руководства из-за резкого падения продаж и крупных убытков в III квартале 2016 года, говорит гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Педро да Сильва с сентября 2016 года являлся президентом лишь номинально, замечает Бурмистров: акционеры ограничили его функции стратегическим маркетингом, а с декабря он вообще не участвовал в деятельности компании. По мнению эксперта, ключевой ошибкой да Сильвы стало то, что он решил продемонстрировать акционерам быстрые результаты вместо системной долгосрочной работы по трансформации бизнеса. Его уверенность в том, что он меньше чем за год повысит эффективность «Дикси», была столь велика, что он смог убедить акционеров предоставить ему крупный приветственный бонус перед вступлением в должность (welcome bonus), рассказывает Бурмистров. Педро начал учить русский язык, активно взялся за дело: в первые полтора месяца провел аудит сети, а также резко увеличил нагрузку на менеджмент, в результате чего компанию покинули несколько руководителей.

Как рассказала пресс-служба «Дикси», одной из новаций да Сильвы стало внедрение новых рекламных программ. Например, он предложил проводить в магазинах гастрономические фестивали – этот формат он раньше активно использовал в польской сети дискаунтеров Biedronka, управляющим директором которой был 10 лет (а потом еще пять лет да Сильва руководил португальской группой Jeronimo Martins Group, в которую входит Biedronka). Представители «Дикси» добавили, что компания намерена проводить фестивали и дальше, так как они позитивно влияют на частоту покупок и средний чек.

Вначале результаты были хорошими, отмечает Бурмистров. Во II квартале 2016 года продажи выросли на 23,7% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Сеть улучшила оборачиваемость и наличие товаров на полках, убрав из ассортимента неходовые товары и сократив складские запасы в магазинах. Потом компания начала привлекать поставщиков к участию в управлении категориями, но выбирала их, ориентируясь не на тех, кто поставляет самый ходовой товар и сможет обеспечить наибольший рост продаж, а на размер маркетинговых бюджетов производителей. В результате из ассортимента «Дикси» пропали некоторые товары-бестселлеры, что резко ухудшило продажи и удовлетворенность клиентов, говорит аналитик. Опыт «Дикси» показал, что для российского потребителя ограниченный ассортимент даже в условиях кризиса неприемлем, соглашается аналитик «Атона» Елизавета Лебедева: люди, приходя в магазин, не любят чувствовать себя бедными.

Передали на места

Иностранцы допустили и другую стратегическую ошибку: они, как ранее в Польше, передали функцию автоматического заказа товара из центрального офиса магазинам, а их директора не имели ни навыков, ни времени, чтобы справиться с этой задачей. В результате выросли недопродажи, отмечает Бурмистров. Система децентрализованных закупок эффективна в Западной Европе, поскольку там затраты на логистику из-за коротких расстояний в разы меньше, чем в России, к тому же директора магазинов обладают большими предпринимательскими навыками и свободой действия, чем наши, рассуждает управляющий партнер Management Development Group Дмитрий Потапенко. Из всего числа управляющих магазинами любой сети лишь четверть добросовестно соблюдает установленные в компании правила и стандарты, убежден Потапенко (с 2003 по 2005 год он управлял сетью «Пятерочка»).

По словам представителей «Дикси», некоторые из внедренных иностранными топ-менеджерами идей компания считает удачными и планирует развивать дальше. Например, сеть продолжит увеличивать число товарных категорий, в которых представлены продукты под собственной торговой маркой (СТМ), и расширять ассортимент товаров российских поставщиков. В 2016 году доля СТМ в товарообороте «Дикси» составила 15,5%. Наличие в ассортименте товаров собственных марок укрепляет позиции в переговорах с поставщиками, считает Бурмистров, однако чрезмерное замещение брендированных товаров собственными марками чревато снижением лояльности покупателей и сокращением продаж.

Не успел порулить

Если португальцев отстранили от управления из-за конкретных просчетов, то главный исполнительный директор «М.Видео» Майкл Тач даже не успел их допустить. В «Связном» Тач успешно развивал инновационные проекты, говорит Бурмистров. А «М.Видео» – менее гибкая сеть, чем «Связной», что и могло стать причиной ухода экспата, считает аналитик. «М.Видео» старается придерживаться коллегиальной и несколько консервативной модели управления, которая подразумевает более медленные изменения, обкатку ключевых новшеств на пилотных проектах, оценку рисков разными подразделениями, что минимизирует ошибки, сообщила пресс-служба сети.

Управляющий партнер рекрутингового агентства «Контакт» Марина Тарнопольская не исключает, что решение об уходе Тач принял после того, как ближе познакомился с компанией и оценил круг реальных полномочий. Тач пояснил «Ведомостям», что решение расстаться было взаимным. Смена топ-менеджера в середине года создает неопределенность, которая плохо влияет на результаты продаж, считает Лебедева.

Экспатов в обеих сетях заменили своими сотрудниками. Так, в «Дикси» в январе упразднили должность президента, а функции операционного управления передали гендиректору Белякову. А в «М.Видео» после ухода Тача сеть возглавил коммерческий директор Энрике Фернандес, который пришел в компанию в 2009 году. Эффективность внутренних назначений в обоих случаях выше, чем привлечение кандидатов со стороны, комментирует Тарнопольская. На рынке не так много хороших управленцев, а в критичной ситуации бизнес лучше доверить тем, кто знает его изнутри, поясняет она.

Чаще всего российские компании приглашают на позиции топ-менеджеров экспатов, когда хотят перенять успешно реализованную в иностранной компании бизнес-модель (например, в розничной торговле – модель дискаунтеров) или внедрить ту или иную управленческую технологию, подтвердившую эффективность в западных странах – в логистике, IT, продажах, финансах, управлении персоналом, рассуждает директор Российского института директоров Игорь Беликов, однако нередко случается, что иностранный топ-менеджер скоро уходит, потому что выясняется, что в России часто важнее не западные управленческие технологии, а административный ресурс, который дает значимые нерыночные преимущества (участки для строительства в выгодных местах, дешевые кредиты госбанков). Кроме того, российские собственники-мажоритарии привыкли гораздо жестче контролировать топ-менеджеров, они буквально «дышат им в спину» и ожидают быстрых результатов. В западных компаниях с распыленной собственностью у топ-менеджеров больше свободы действий и более длинные горизонты работы, поясняет Беликов.

Оригинал статьи опубликован в электронной версии газеты "Ведомости"