Место и время
имеют значение

Смартфоны открыли маркетологам невиданные ранее возможности для рекламы — определив местонахождение абонента, предложить ему тут же поучаствовать в проводимых поблизости акциях. Эту технологию уже активно использует сеть H&M и супермаркеты для гурманов Central Market: как только потенциальный покупатель оказывается близко от их торговой точки, он получает рекламное предложение. Однако магазины заинтересованы и в более удаленных клиентах, и здесь важно понять, насколько расстояние и время влияют на восприимчивость потребителя к мобильной рекламе.

Чтобы в этом разобраться, мы провели исследование вместе c крупным провайдером мобильных услуг. ?В ходе эксперимента мы разослали смс с предложением приобрести билеты ?в кинотеатры IMAX со скидкой 12 265 абонентам в Китае. Адресатов разделили на две группы: в первую группу попали абоненты, находившиеся рядом с кинотеатром (на расстоянии не более 200 метров), во вторую — те, что находились на некотором удалении (от 500 до 2000 метров). Мы также экспериментировали с фактором отсрочки — кто-то получал сообщение о предоставлении скидки в тот же день, кому-то она предлагалась на завтрашний сеанс, еще кто-то — на послезавтрашний.

Результаты эксперимента показали, что вероятность покупки билета напрямую зависит от предложенной даты и удаленности адресата. Находившихся в непосредственной близости от кинотеатра больше привлекали предложения того же дня: по сравнению с двухдневной отсрочкой (которая, кстати, во всех случаях оказалась наименее эффективной), они были на 76% результативнее. Для более удаленных адресатов лучший результат дала однодневная отсрочка (на 71% лучше, чем двухдневная).

Это отчасти объясняется размером экрана смартфона. Он совсем небольшой, и обычно люди используют его для решения самых оперативных, сию­минутных задач — например, чтобы узнать маршрут, сводку погоды или договориться с друзьями о месте встречи. Поэтому вероятность, что реклама сработает, наивысшая, когда получатель совсем близко, а рекламируемое действо вот-вот начнется. Если же вы далеко, вам нужно время, чтобы подкорректировать свои планы и добраться до места. Поэтому предупредить об акции заранее в данном случае вполне уместно. Однако слишком рано делать рассылку не стоит — фактор отложенной реализации негативно влияет на привлекательность рекламной акции.

Геотаргетинг может быть полезен любому ритейлеру, но больше всего — театрам, ресторанам, салонам красоты и тому подобным «привязанным ?к местности» заведениям, стремящимся привлечь клиентов до полной загрузки. Подобно авиаперевозчикам ?и отелям, формирующим цены на свои услуги в зависимости от спроса, рестораны и кинотеатры будут все больше использовать мобильные скидки, чтобы стимулировать спонтанные покупки. ?А если они научатся правильно учитывать сроки акции и местонахождение адресатов объявлений, эффективность повысится.