Феномен 11.11: как китайские компании
добиваются невозможного

В Китай Рождество приходит раньше. Праздник 11 ноября (11.11), известный как День холостяков, стал крупнейшим в мире круглосуточным шопинг-событием. Первоначально задуманный как циничный ответ на День святого Валентина, в 2009 году с легкой руки исполнительного директора (а ныне генерального директора) Alibaba Даниэла Чжана День холостяков стал «11.11». День холостяков превратился в объединяющее культурное событие с безоглядной шопинг-терапией, купонами, невероятными промоакциями и игровыми кампаниями в социальных сетях от розничных продавцов по всей стране.

Статистика ошеломляет, причем не только по объему совершенных всего за один день продаж, но и по годовым темпам роста — вопреки тенденции постепенного замедления общего экономического роста Китая. 2019 год не стал исключением: гигант электронной коммерции Alibaba сообщил о продажах на общую сумму 268,4 млрд юаней ($38,4 млрд), что почти на 26% превысило прошлогоднюю выручку в 213,5 млрд юаней ($30,5 млрд). Для сравнения: это более чем в 2,5 раза превосходит совокупный объем продаж в США за прошлогоднюю Черную пятницу и Киберпонедельник, вместе взятые.

Тем не менее легендарный соучредитель Alibaba Джек Ма объявил День холостяков 2019 года финансовым разочарованием — сильное заявление, позволяющее оценить непреклонные амбиции и неустанную динамику китайского интернет-сектора. Недавно мне довелось испытать эту атмосферу лично: в составе делегации INSEAD China Initiative я побывал в штаб-квартире Alibaba в Ханчжоу.

За неделю до Дня холостяков мы посетили несколько технологических компаний Ханчжоу и увидели, насколько высоки ставки. Интернет-магазины розничной торговли должны были обеспечить бесперебойное выполнение заказов в ходе невиданного в мировом масштабе марафона онлайн-шопинга. Так много сложностей нужно предупредить: серверы могут рухнуть из-за огромного трафика, службы доставки могут утонуть в потоке заказов и недосчитаться нужных наименований на складе, что приведет к недопустимым задержкам, а маркетинговые кампании, которые должны были стать виральными, могут попросту провалиться.

С ростом популярности Дня холостяков ставки неуклонно повышаются. По мере приближения знаменательного дня терпеливые и экономные китайские потребители обычно откладывают крупные покупки в расчете на значительные скидки. Если не удастся четко отработать в День холостяков, компании могут лишиться выручки нескольких недель или даже месяцев (с учетом эффекта отложенного спроса). По неофициальным оценкам Alibaba, для некоторых растущих брендов на 11 ноября приходится 25% от годового оборота. Мы почувствовали общее напряжение. В каждом офисе затаенно ждали решающего дня, и сотрудники, и руководители находились в состоянии повышенной готовности. Их чрезмерно внимательное, бойкое и деловитое отношение к процессу, казалось, транслировало, что они не позволят себе никаких ошибок или оправданий.

Тогда, с точки зрения Alibaba и других интернет-магазинов в Китае, в чем же преимущество Дня холостяков? Почему они продолжают подпитывать интерес к событию, которое подрывает нормальный порядок работы, потакая потребительской любви к экономии? Очевидно, что максимизация прибыли не может быть единственной движущей силой феномена 11.11.

Наша поездка в Ханчжоу дала удивительный ответ. Почти каждый сотрудник, с которым мы разговаривали, описывал вызовы 11 ноября не как неизбежное зло, а скорее как ключевую дополнительную ценность мероприятия. Они говорили о Дне холостяков как о стресс-тесте, который заставляет всю организацию выходить за рамки своих ограничений, позволяя ей дотянуться до невообразимого ранее уровня. Как объяснил исполнительный директор исследовательского центра Alibaba Industry Internet Research Center Вэйжу Чэнь, «11 ноября становится тренировкой целой экосистемы». Он рассказал о более чем 10 млн торговцев и брендов, десятках тысяч логистических компаний, о 3 млн задействованных курьеров и 500 тыс. курсирующих грузовиков.

Эффект 11.11

Представители китайских компаний, с которыми мы говорили, упоминали несколько конкретных областей бизнеса, в которых праздник 11 ноября ежегодно стимулирует амбициозные изменения и выход на новый уровень.

Во-первых, продуктовые инновации. По словам директора по глобальному маркетингу Alibaba Криса Дуна, по состоянию на 2018 год к празднику 11 ноября был подготовлен к выпуску 1 млн новых продуктов. Исключительность Дня холостяков создает для компаний идеальную платформу для запуска новых предложений.

Если компания стремится поймать волну накопленного потребительского спроса, ей нужно успеть вывести на рынок новые товары, и под таким давлением отделам R&D и менеджерам по продукту нужно более эффективно работать, чтобы быстро выдавать высококачественные результаты. То же относится и к внутренним инновациям: чтобы справиться с экстремальной нагрузкой, компании должны совершенствовать и заново изобретать методики разработки инновационных продуктов и обслуживания клиентов, информационные и логистические технологии. Преимущества подобных мер для компании будут сказываться не один день.

Например, чтобы подготовиться ко Дню холостяков-2019, в Alibaba усовершенствовали алгоритмы искусственного интеллекта, которые предсказывают параметры заказов, что позволило работникам склада использовать недели простоя до 11 ноября на комплектование вероятных позиций посылок перед отправкой. Один из сотрудников Alibaba, с которым мы поговорили, сказал, что в 2018 году более 80% предварительно заполненных коробок соответствовали фактическим покупкам и, следовательно, могли быть отправлены в тот же день без каких-либо изменений. «В этом году мы стремимся к точности более 90%», — сообщил нам работник. Но, возможно, гораздо важнее то, что выгоду из использования алгоритма компания сможет извлекать весь год.

Еще одним преимуществом является преодоление разобщенности. Обособленность подразделений — универсальная проблема всех организаций: хоть менеджеры и знают, насколько важна слаженная работа команд, в ежедневной деятельности они могут обойтись и без объединения усилий. Однако 11 ноября требует всеобщей авральной кооперации. Например, перед Днем холостяков топ-менеджеры Tmall (платформа электронной коммерции Alibaba) и их коллеги в Cainiao (собственная логистическая сеть Alibaba) в течение нескольких месяцев еженедельно устраивали совещания, чтобы согласовать промоакции с логистическими возможностями. Такая тщательная координация помогла Cainiao сделать большой шаг в направлении к заявленной долгосрочной цели Джека Ма — доставке в любую точку Китая в течение 24 часов. Аналогичным образом для более тесной интеграции перед 11 ноября команды Alibaba по брендингу, электронным платежам и планированию цепи поставок временно передислоцируются из своих офисов в корпоративную штаб-квартиру, которая находится в 45 минутах езды от них. Коридоры и холлы перед лифтами используются как переговорные площадки для многофункциональных команд, сотрудникам отводятся дополнительные рабочие места.

Отношения между обособленными подразделениями и коллективами, прошедшими испытание праздником 11 ноября, со временем углубятся, хотя бы в силу того, что нужно будет готовиться к следующему Дню холостяков. Описывая «огромную мобилизацию» в коммуникации между бизнес-единицами в период трехмесячной подготовки к 11 ноября, бывший президент Tmall Джет Цзин подчеркнул, что ценность неформальных связей, созданных между сотрудниками из различных подразделений, продолжает расти и после Дня холостяков (Цзин теперь генеральный секретарь офиса генерального директора Alibaba).

Наконец, ничто не объединяет людей лучше, чем невзгоды, и изнурительный режим перед праздником способствует крепкой сплоченности команды, которой хватит на весь год. В сравнении с тем, что сотрудники испытывают с приближением 11 ноября, принятый в китайских технологических компаниях и вызывающий немало споров рабочий график «9-9-6» (с 9 до 21, с понедельника по субботу) кажется просто праздником. Незаменимые работники, например, инженеры, остаются в офисе на ночь, иногда по несколько дней подряд, успевая только иногда вздремнуть на полу в спальных мешках. Несмотря на такой изматывающий график, настроение сотрудников, которых мы видели во время нашей поездки, казалось приподнятым. Импровизированные танцевальные вечеринки и другие организованные компанией развлечения помогали поддерживать их боевой дух. Подписанные сотрудниками мотивационные плакаты агитировали за «Единство в битве 11 ноября» (военные метафоры здесь популярны). Взращенные этими совместными усилиями, крепкие связи между сотрудниками помогают компаниям удерживать востребованные талантливые кадры в таких высококонкурентных технологических эпицентрах, как Ханчжоу.

Уроки 11.11

Можно ли извлечь из Дня холостяков ценный международный опыт? Безусловно, китайские компании известны тем, что не работают вполсилы, и феномен 11 ноября отражает скорость и масштабы роста, которые привели к экономическому чуду Китая. Тем не менее компании из других стран для начала могут попытаться установить свои собственные внутренние стресс-тесты в меньшем масштабе, возможно, в форме инновационных спринтов или стратегически приуроченных инициатив в управлении изменениями. В более широком смысле урок 11 ноября может заключаться в том, что руководителям не всегда нужно корректировать свои цели под текущие возможности организации. При достаточном вдохновении и в умеренно напряженной обстановке люди могут работать сообща ради достижения «невозможного». И это подсказывает вероятную новую цель для менеджмента в эпоху ИИ — использовать человеческие ресурсы в производстве экономического чуда.

Об авторе. Куи Хюи (Quy Huy) — профессор технологических инноваций в INSEAD, научный руководитель INSEAD China Initiative.