Смеяться нельзя плакать: как сатира влияет
на репутацию

Критика на протяжении всего времени существования общества выполняет важную социальную функцию. Люди используют ее для передачи информации, продвижения идей и влияния на поведение окружающих. Одной из форм критики является сатира, которая становится все более популярной — особенно в виде интернет-мемов, фотографий и видео. Профессор Школы менеджмента им. Келлога Северо-Западного университета Дерек Ракер и его коллега Хоория Джазайери задавались вопросом, действительно ли сатира безвредна или вредит репутации человека, на которого она направлена. В результате исследования они пришли к выводу, что сатира дегуманизирует объект насмешки. «Сатиру воспринимают как забавную форму критики, безобидную пародию, — говорит Ракер. — Но наши эксперименты показывают, что она наносит больший урон репутации, чем прямая критика». «Большие идеи» публикуют обзор исследования.

Профессор Мичиганского университета Кристофер Петерсон и американский психолог и основоположник позитивной психологии Мартин Селигман считают, что существуют разновидности юмора, которые принижают его объект: сарказм, пародия, розыгрыши. Некоторые формы юмора могут действительно навредить, позволяя критикующим вести себя агрессивно без последствий.

Сатира считается умеренно агрессивной формой юмора. Раньше она существовала преимущественно в печатных изданиях, сегодня ее можно встретить в цифровых СМИ, на телевидении и — особенно — в соцсетях. Многие сегодня узнают новости из сатирических программ. Сатира часто используется как способ выражения критики в адрес общественных деятелей. Источниками сатиры являются как веб-сайты (например, The Onion), так и телевизионные шоу (например, Saturday Night Live), изображения (например, мемы) и пользовательский контент (ролики на YouTube).

О чем говорит исследование

В первом эксперименте с участием 1300 человек сравнивали сатирические и критические ролики на YouTube о знаменитостях, включая основателя Meta** Марка Цукерберга. Выяснилось, что комментарии под сатирой чаще носили дегуманизирующий характер и сильнее били по репутации героев. Во втором исследовании 300 участников оценивали мем с футбольным тренером Жозе Моуринью. Сатирическая подпись казалась людям смешнее, чем прямая критика или нейтральное изображение, но вызывала более жесткое отношение к репутации объекта.

В третьем эксперименте с вымышленным персонажем реакция сохранилась: сатира портила репутацию даже «обычного» человека, что доказывает универсальность эффекта. В четвертом исследовании на материале мемов с актрисой Гвинет Пэлтроу участники, видевшие сатиру, снова чаще использовали дегуманизирующую лексику и оценивали ее репутацию ниже, несмотря на одинаковую вводную информацию.

«Когда мы начинали исследование, то не знали, смягчит ли сатира критику или сделает ее острее, — говорит Ракер. — Но во всех экспериментах, с разными людьми и видами критики, эффект дегуманизации был очевиден».

Пятое исследование показало, что сатира не только вредит репутации, но и заставляет окружающих считать ее объект менее человечным. Это подтвердилось на примере оценки тренера Жозе Моуриньо. Респондентов спросили, способен ли Моуринью на разумные поступки, высшие мысли и чувства (по шкале от 1 до 7). Оказалось, что после сатирической шутки его воспринимали как менее человечного, чем после прямой критики.

«Сатира — это смесь юмора и критики, она мешает воспринимать высмеиваемого как человека», — говорит Ракер.

В шестом эксперименте проверяли, может ли воображаемый позитивный контакт смягчить эффект сатиры. Люди, представлявшие приятное общение с героем сатиры (Кевином Бёрнсом), были к нему снисходительнее. Седьмой эксперимент подтвердил: даже краткая позитивная визуализация сглаживает разницу в восприятии человечности между сатирой и критикой.

Как нивелировать эффект сатиры

Ученые также выявили, как можно смягчить негативный эффект, производимый сатирой. 477 участников посмотрели либо сатирический ролик про экс-главу Juul Кевина Бёрнса, либо видео с прямой критикой. После этого одни представляли нейтральные события, другие — приятное общение с Бёрнсом.

У первой группы репутационные оценки остались прежними: сатира снижала их сильнее. А вот во второй — оценки после сатиры и прямой критики выровнялись. «Это доказывает, что даже воображаемый положительный контакт способен восстановить восприятие человечности и ослабить эффект сатиры», — объясняет Джазайери.

Несмотря на то, что по итогам исследования Ракер и Джазайери подтвердили гипотезу о том, что сатира все же обостряет критическое отношение к объекту и способствует его дегуманизации, они также признают, что сатира может быть полезным инструментом для привлечения внимания к проблемам. «Но я бы хотел, чтобы люди, создавая или потребляя сатиру, понимали, какое воздействие она оказывает на ее объекты и какую силу имеют эти слова», — подытоживает Ракер.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена