Режиссер собственной жизни: как стратегия лидерства и личный бренд Павла Дурова влияет
на Telegram

В середине апреля Павел Дуров дал видеоинтервью американскому журналисту Такеру Карлсону. Для непубличного предпринимателя это уже второе за несколько месяцев выступление в медиа, в марте он беседовал с Financial Times. До этого Дуров не давал интервью около 7 лет, несмотря на многочисленные попытки российских и иностранных журналистов поговорить с ним. 

Атмосфера загадочности сопровождает миллиардера на протяжении всей его предпринимательской истории. В 2012 году вышла книга «Код Дурова», в которой журналист Николай Кононов рассказывает о становлении Дурова и создании «ВКонтакте». В остальном информация и о его личной жизни, и о бизнес-проектах известна преимущественно по отдельным рассказам его знакомых. Сам же Дуров предпочитает обращаться к своей аудитории в социальных сетях, сопровождая собственные фото философскими мыслями и цитатами.

Почему Павел Дуров решил прервать молчание и пообщаться с медиа? Как предприниматель развивает свой личный бренд, к какому типу лидеров относится и как это влияет на восприятие Telegram потенциальными инвесторами? 

Эти вопросы «Большие идеи» обсудили с венчурным инвестором, президентом Международной организации инвесторов INVESTORO Виталием Полехиным; доцентом Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ и экспертом по личному брендингу Татьяной Ветровой и профессором кафедры социальной психологии МГУ Тахиром Базаровым.

Виталий Полехин — венчурный инвестор, президент Международной организации инвесторов INVESTORO, руководитель Клуба инвесторов бизнес-школы СКОЛКОВО

Павла Дурова можно четко отнести к профилю успешных серийных предпринимателей. Создав когда-то единорога — соцсеть «ВКонтакте», он сразу стал инвестиционно привлекательным даже на уровне идей, что не так часто встречается. Как правило, инвесторам нужно продемонстрировать определенный трекшн — подтверждение состоятельности продукта для рынка — например, в виде пользователей или выручки.

Зачастую успешному серийному предпринимателю деньги как раз нужны на начальной стадии. В случае с Павлом Дуровым вырученных средств от продажи доли в «ВКонтакте», который к тому моменту достиг миллиардных оценок в долларах, было достаточно, чтобы дойти даже до такой продвинутой стадии продукта Telegram, каким мы его видим сейчас. 

Позиционирование Telegram как проекта без инвесторов не совсем верное. Во-первых, часть средств, привлеченных на создание блокчейн-платформы The Open Network (TON), пошло на развитие самого Telegram. Во-вторых, после требования американского SEC вернуть средства инвесторов в TON компания предложила конвертировать эти деньги в займы самому Telegram.

Несмотря на то, что и компания, и Павел Дуров не попадают в профиль самофинансируемых (self-funded), они остаются независимыми от инвесторов. Ведь займы, в отличие от инвестиций, не дают инвесторам никаких прав, мест в совете директоров и прочих преференций. Все это сильно отличает Telegram от большинства компаний на такой же стадии, с аналогичным количеством пользователей и с многомиллиардными оценками в долларах. Как правило, проекты с похожими показателями уже имеют на борту большое количество инвесторов, которые контролируют процессы.

Быть глобальным — непростая задача, особенно в ситуации, когда мир прямо разделяется на геополитические блоки: Индия и США запрещают китайские приложения, Китай запрещает американские. 

Дуров редко появляется в медиа именно поэтому — СМИ часто задают неудобные вопросы, что осложняет формирование нужного предпринимателю публичного образа. Интервью последних месяцев — сначала Financial Times, а следом и Такеру Карлсону — связаны с планами и дальше развивать собственную блокчейн-сеть TON. Так, один из самых популярных стейблкоинов USDT теперь работает на этой сети, о чем Дуров объявил почти сразу после интервью Карлсону. На прошлой неделе он также сообщил, что эксперименты с именами пользователей уже принесли более $350 млн выручки. Активность в СМИ и на конференциях связана по большей части именно с этим. 

Постоянно возникают слухи о возможном IPO Telegram, но сейчас не самое лучшее время для первичного размещения акций на глобальных рынках. Мировой фондовый рынок, в отличие от российского, по-прежнему переживает не самые лучшие времена. Поэтому IPO Telegram в этом году маловероятно из-за очень низкого интереса к выходящим на биржи компаниям со стороны инвесторов.

Татьяна Ветрова — доцент Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, академический руководитель программы «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации»

Павел Дуров формирует свой личный бренд на противоречиях, связанных с двойственностью его характера. С одной стороны, возникает положительный образ эдакого молодого Стива Джобса, успешного цифрового инноватора, кумира молодежи, создавшего продукты, опередившие время. Его принципы — свобода, независимость, беспристрастность, новаторство и т.д.

С другой — формируется образ оппозиционера, противопоставлявшего себя системе (властям, отдельным компаниям и т.д), и провокатора, позволяющего неоднозначные высказывания и действия («Цукерберг ворует идеи», самолетики из пятитысячных купюр, стулья с неоднозначной атрибутикой и т.п.).

Можно сделать вывод, что главные архетипы Павла, поддерживающие такое противоречие, — это «Искатель»: свобода, аскетичность, одиночество, жажда нового, отсутствие привязки к месту жительства, собственности; а также «Бунтарь»: провокация, резкие высказывания, протест против системы, сексуальность напоказ (посты с голым торсом) и т.д.

Еще один архетип — «Правитель» — раскрывается в рамках рассмотрения стиля руководства Дурова. Он придерживается авторитарного единоличного стиля управления с элементами микроменеджмента, что подтверждается свидетельствами членов его команды. 

Таким образом, на мой взгляд, Павел Дуров осознанно и успешно формирует противоречивый, но приковывающий внимание образ «цифрового революционера-одиночки», не зря его кумиры — Стив Джобс и Че Гевара.

Одна из задач последних интервью — привлечь внимание к своим активам (мессенджеру Telegram и криптовалюте Toncoin) и получить новую аудиторию без дополнительных бюджетов, силой своего личного бренда. Вторая задача — предотвратить провокации/ограничения со стороны властей и обозначенных в интервью компаний.

Благодаря такому необычному, но действенному продвижению бизнес-цель — 1 млрд пользователей Telegram к концу года — точно будет достигнута.

Тахир Базаров — профессор кафедры социальной психологии МГУ, научный руководитель Московской школы практической психологии при Московском институте психоанализа 

Павел Дуров относится к типу суперлидера — человека, который создает вокруг себя «атмосферу лидерства», то есть условия, в которых окружающие могут проявить свои лидерские качества. 

Речь идет про самоопределение (кто я и в какой ситуации нахожусь), самоорганизацию (как я контролирую свои действия) и синхронизацию (как я согласую свои действия с другими людьми и суперлидером). Такой лидер похож на драматурга, режиссера: он отвечает за смыслы и за «кастинг», лично подбирает ближайшее окружение и определяет их траекторию. 

В чем сложность этого типа лидерства? С одной стороны, он ориентирован на внутреннюю среду, нацелен на то, чтобы создавать вокруг себя семейную, закрытую, клановую атмосферу. Его приближенные оказываются частью условной «семьи». К примеру, старший брат Дурова Николай, которого он несколько раз упоминал в интервью Карлсону, участвовал в разработке и «ВКонтакте», и Telegram. С другой стороны, любая клановая ситуация ограничивает выход во внешний контур. Поэтому такие лидеры ищут разные способы позиционировать себя и свою команду во внешнем контуре.

Зачастую они действительно начинают выступать как философствующие гуру, размышляющие об экзистенциальных ценностях. Некоторым это может показаться вычурным. «Ты же не Сократ, не Аристотель и даже не Кант, зачем ты на себя это берешь?» — рассуждают они. Но суперлидеры не могут по-другому, и это вполне объяснимо, на мой взгляд. Это оборотная сторона такого типа лидерства, каждый раз им приходится искать формулировки для своих убеждений и целей. Яркий пример этого — знаменитая Стэнфордская речь основателя Apple Стива Джобса, в которой он сформулировал два постулата: «Будьте голодны и будьте безрассудны». Другие представители этого типа — основатель Tesla и SpaceX Илон Маск и основатель Virgin Group Ричард Брэнсон. Еще один пример — футбольный тренер Пеп Гвардиола, работавший с «Барселоной», «Баварией» и «Манчестер-Сити».

Лидеры такого типа исходят из пяти императивов.

Индивидуальное творчество. Креативность, созидательность и поиск новых форм в разных областях: музыке, архитектуре, бизнесе, IT-технологиях и т.д. Главное — нахождение нестандартных, неожиданных решений.

Социальное творчество. Суперлидеры изобретают форматы, которых не существовало раньше. Это могут быть новые виды проектов, конкурирующих и кооперирующихся множеств и сообществ. Эти лидеры сами придумывают формы взаимодействия между сотрудниками, партнерами и клиентами.

Культурное творчество. Для этих людей очень важно находить культурные коды, созданные ранее. Они могут черпать вдохновение в культуре Древней Греции, Древнего Рима, Египта, заимствовать у ацтеков, майя, инков. 

Моральный императив. Он подразумевает нахождение таких ограничений своей собственной автономии и обозначение своей автономии, которое не мешает другим. Такие люди исповедуют свою собственную религию, свой моральный кодекс, но при этом не нарушают моральный кодекс других. 

Духовное творчество. В качестве примера можно привести Стива Джобса, который к концу жизни стал интересоваться буддизмом. Когда я, как лидер, не могу не быть духовным лидером, я не могу не показать всю высоту человеческого предназначения на этой земле. И это рано или поздно касается каждого из лидеров такого типа.

Главная издержка этого типа лидеров — одиночество. Очень сложно режиссеру, понимая всю картину, удовлетвориться откровенным разговором с исполнителем, с актером. И ему сложно найти себе равного собеседника, потому что они точно так же заняты своими «спектаклями», своими проектами, своим бизнесом.