Великий реформатор: чем известен новый
СЕО Starbucks

«Каждый день я встаю в 05:45—06:00 утра, пью чашку горячего американо, по возможности с печеньем, иду на тренировку — силовую или бег, завтракаю либо шейком из фруктов, арахисового масла и протеина, либо яичницей с сосисками. Потом отвожу свою младшую дочь в школу и к 09:00 приезжаю в офис», — рассказывает о своем обычном распорядке дня гендиректор Chipotle Брайан Никкол в первом интервью после того, как стало известно о его переходе в Starbucks. 

Никкол — один из знаковых топ-менеджеров американского рынка Quick-service restaurants (QSR): только новость о том, что в сентябре он перейдет на должность СЕО в испытывающую трудности Starbucks, привела к росту акций сети кофеен почти на 25%, капитализация по состоянию на 15 августа составляет $106,4 млрд. За свою практически 30-летнюю карьеру он успел добиться впечатляющих результатов в Procter & Gamble, Yam! Brands, а также сумел вывести из кризиса сети Taco Bell и Chipotle. 

Поцелуй по электронной почте

В 1992 г. Брайан Никкол поступил в Университет Майами по специальности инженерного менеджмента, где вместе с основной программой случайно взял курс маркетинга, который преподавала Ян Тейлор. Именно на ее занятиях молодой человек заинтересовался этим направлением, а позднее начал брать факультативы в бизнес-школе при университете.

Постепенно он понял, что не хочет связывать свою жизнь с инженерной специальностью, а в 1995 г. устроился в Procter & Gamble сначала на должность бренд-менеджера, а затем и помощника директора по маркетингу. На протяжении следующих 10 лет Никкол занимался запуском инновационных кампаний для различных торговых марок, принадлежащих корпорации. 

Например, он придумал делать необычные рассылки по электронной почте: в один из дней американские пользователи начали получать анимированные поцелуи от бренда ополаскивателя рта Scope. Во времена, когда интернет только становился частью повседневности, идея казалась новаторской и необычной. 

Поступательно развиваясь в Procter & Gamble, в начале 2000-х Брайан Никкол получил степень MBA по финансам в Чикагском университете. А в 2005-м стал вице-президентом управляющей компании Yam! Brands, в чьем портфеле находятся крупнейшие мировые фастфуд-сети KFC, Pizza Hut и Taco Bell. 

Спустя два года он стал директором по маркетингу сети Pizza Hut, а еще через несколько лет возглавил Pizza Hut в США. Одним из наиболее значимых достижений Никкола для сети пиццерий (и всей индустрии QSR) в те годы стало внедрение онлайн-заказов и возможность для клиентов заказывать пиццу через интернет. До этого пользователи заказывали пиццу только по телефону.  

Реформатор тако

В 2011 г. топ-менеджера перевели на должность директора по маркетингу и инновациям бренда мексиканских закусочных Taco Bell. К этому моменту основанная в 1962 г. сеть переживала кризис и теряла популярность среди ключевой аудитории — молодежи. Бренд позиционировал себя как альтернативу бургерам и «топливо» для людей, что было актуально для молодых поколений в 1990-х и 2000-х, но совершенно не отражало ценности подрастающих людей. Новые потребители хотели получать опыт, которым можно наслаждаться и делиться с окружающими, публикуя снимки в своих аккаунтах только запустившихся Instagram (принадлежит Meta, признана в России экстремистской организацией) и Snapchat. 

Оказавшись в Taco Bell, Никкол провел масштабный ребрендинг, поменяв слоган на «Live M?s» (или «Живи больше» с испанского) и сделав ставку в маркетинговой стратегии на молодежь и соцсети. Многие рекламные акции мексиканской сети запускались в Snapchat, набирали миллионы просмотров и укрепляли новое позиционирование бренда. В результате смена позиционирования сработала, и продажи Taco Bell в одних и тех же точках выросли на 13% вместо запланированных 4%, бренд восстановил позиции лидера в сегменте фастфуда, а Брайан Никкол получил должность СЕО компании. 

Кроме цифровизации бизнеса, за годы в Taco Bell он ввел в сети меню завтраков, что стало одним из самых известных достижений Никкола в компании — этот шаг позволил привлечь новую аудиторию и увеличить долю рынка, хотя и был сильно рисковым для сети. Эксперты называли этот результат впечатляющим для QSR-индустрии: 6% от всех купленных за день блюд приходится на завтраки, их маржа составляет 21%. Кроме того, топ-менеджер участвовал в создании одного из самых успешных продуктов в истории бренда — Doritos Locos Tacos. 

Никкол продолжал развивать Taco Bell до 2018 г. Маркетинговый бюджет проекта за это время увеличился с $1 млн до более чем $70 млн, а общая стоимость акций Yam! Brands в период с января 2011 г. по январь 2018-го выросла с $33,36 до $83,62 за акцию. 

Новая вершина

Одновременно с Taco Bell на американском рынке быстрыми темпами развивалась другая похожая сеть — Chipotle Mexican Grill. Впрочем, эта сеть работала в сегменте fast-casual и предлагала посетителям только свежие продукты и возможность выбора ингредиентов. Когда Брайан Никкол узнал, что сеть ищет нового руководителя, то первым связался с рекрутинговой компанией и предложил свою кандидатуру. 

«В какой-то момент я попросил создателя Chipotle Стива Еллса составить мне компанию. О своих визитах мы никого не предупреждали. Первое, что мы заметили, — покупатели стоят в очередях. Это нас обрадовало. Однако очереди двигались медленно. Когда сотрудники начали собирать наш заказ, стало очевидно, что им требуется дополнительное обучение», — вспоминал позднее сам Никкол.  

К обязанностям гендиректора Chipotle Никкол приступил в 2018 г., когда компания переживала сложные времена. В 2015-м в сети произошла вспышка кишечной инфекции, из-за чего были госпитализированы 20 человек. Чтобы справиться с инцидентом и вернуть утративших доверие покупателей в рестораны, топ-менеджеры запустили маркетинговую кампанию, посвященную безопасности пищевых продуктов и многочисленным скидкам, что только усугубило ситуацию. В результате Chipotle потеряла доверие аудитории, и в 2016 г. их выручка снизилась на 13,3%, до $3,9 млрд.

В новой должности Брайан Никкол отказался от рекламных акций, начал вводить новые позиции в меню, менять маркетинговую стратегию и заниматься цифровой трансформацией.Он смог убедить инвесторов, что сокращение времени выдачи заказа клиентам на автомобилях до 12 секунд — важный шаг на пути к цели по решению проблемы с очередями и возврату среднего объема продаж на одну точку $2,5 млн. Он также смог менее чем за год оборудовать каждый из 2,5 тыс. ресторанов отдельными зонами для самовывоза заказов, что в числе прочего повлияло на экстенсивный рост онлайн-заказов — в 2019 г. продажи через этот канал выросли до $1 млрд, что на 87,9% больше, чем годом ранее.

Спустя три года после назначения Никкола Chipotle вошла в список крупнейших компаний США Fortune 500. За это время Никкол вместе с командой увеличили долю онлайн-продаж, создали программу лояльности, которой пользуются более 24 млн человек, и открыли 200 новых ресторанов. В период с 2017-го по 2023 г. выручка Chipotle выросла с $4,47 млрд до $9,87 млрд соответственно.

В августе 2024 г. стало известно, что Брайан Никкол вскоре возглавит сеть кофеен Starbucks, которая, как когда-то и Taco Bell, и Chipotle, переживает кризис. Во втором квартале этого года повторные продажи снизились на 4% год к году, а в Китае падение составило 11%. На фоне этой новости акции компании упали сразу на 12%, а основатель Starbucks Говард Шульц написал в своем LinkedIn (заблокирован в РФ) обращение к лидерам Starbucks и заявил, что поход в их кофейни уже не приносит такого удовольствия, как раньше, да и сам бренд уже не тот.

Сочетая в себе качества лидера-визионера и лидера-коуча (по модели психолога Дэниела Гоулмана), Никкол успешно трансформирует бренды, формирует для них стратегические цели, делает ставку на развитие новых продуктов и всегда акцентирует внимание на мотивации и поддержке сотрудников. Как и другие визионеры, он живет ради постоянного восхождения на вершину и может заскучать, оказавшись в зоне комфорта, а утренняя рутина помогает справиться с глобальными переменами, которые теперь ждут и Starbucks.

* деятельность на территории РФ запрещена