Сооснователь Intuit Скотт Кук: «Мы помогаем избавиться от
ненужных привычек»

HBR: В вашем успехе играли роль покупательские привычки?

Кук: Прежде чем представить первый продукт, мы изучали, как люди распоряжаются личными деньгами, и воспроизвели их привычки в компьютерном интерфейсе. Программе Quicken придали вид чековой книжки, а работа с ней напоминала чековый реестр: последняя транзакция оказывалась в самом низу. Такого привычного интерфейса тогда не было ни у одной программы.

Почему вы так стремились следовать привычкам потребителей?

Из-за Apple. Я попросил их сотрудника показать мне компьютер Lisa — и его интерфейс был очень похож на привычные офисные предметы: документы, папки и прочее. Помню, выйдя из штаб-квартиры Apple, я тут же сел в ближайшем ресторане и стал записывать все, что увидел: их дизайн произвел на меня огромное впечатление. Потом меня поразило, как при запуске Mac Стив Джобс обещал сделать компьютер таким же удобным, как телефон. Задумайтесь над этим.

А был ли тогдашний телефон удобным? Приходилось запоминать семи- или десятизначные номера. Если наберешь неправильно, особенно меж­город, теряешь деньги и начинаешь все заново. Если линия занята, слушаешь противный зуммер. У телефонов был страшно неудобный интерфейс. Так почему же Джобс, чье имя стало символом элегантного дизайна, сказал, что сделает Mac похожим на телефон?

Потому что к телефону все привыкли.

Верно! Все дело в привычке. Люди не видели проблемы в постоянном наборе многочисленных цифр. Кстати, вам всегда надо понимать, чьи именно привычки вы имитируете. В то время, когда мы запустили QuickBooks для малого бизнеса, конкуренты создавали бухгалтерское ПО с учетом привычек и терминологии бухгалтеров. Но на самом деле в 9 из 10 мелких компаний просто не было бухгалтера: финансами занимался неспециалист, не отличавший дебета от кредита и не желавший во все это вникать. Мы поняли это и решили создать первый продукт для небухгалтеров — QuickBooks. При запуске были проблемы, но через два месяца мы вели на рынке. Сегодня, когда QuickBooks применяется множеством мелких компаний, к этому решению привыкли даже аудиторы: они советуют его новым клиентам, и наши продажи растут как снежный ком. Вот что значит продукт, который не мешает людям жить, как они привыкли.

Но разве в цифровом мире привычки не меняются со скоростью света?

Люди готовы к изменениям — если они создают новую привычку. Сегодня мы помогаем избавиться от ненужных привычек (ведь это здорово упрощает жизнь). Взять, к примеру, водителя Uber. Он должен фиксировать свои расходы, чтобы вычесть их из налоговой суммы. Но сохранять и сортировать чеки, записывать пробег в целом и для каждой поездки так муторно. Большинство этого не делает и теряет тысячи долларов налоговых вычетов. Поэтому мы запустили сервис QuickBooks для фрилансеров: он собирает данные о расходах и автоматически сортирует их по кодам торговых точек. Каждая поездка попадает в список, и вам остается лишь отметить поездки для Uber. А когда приходит время платить налоги, все данные уже в программе.

Если ваши решения обнуляют привычку, на которую вы сами опирались, то где же ваше преимущество?

В сетевом эффекте: мы активно работаем с сообществами наших клиентов. Например, просим пользователей TurboTax ответить на вопросы о налогах. Нам удалось создать самый крупный и полный сборник ответов — если ввести вопрос по налогам в Google, верхняя ссылка в результатах поиска зачастую будет наша. Вот вам и новейшая привычка цифровой эпохи: участие в онлайн-сообществах.