Как найти нужные слова во
время кризиса

Когда в марте 2020 года губернатор штата Нью-Йорк Эндрю Куомо объявил, что все, кроме работников жизненно важных организаций, должны оставаться дома, чтобы замедлить распространение нового коронавируса, журналист спросил, почему он решил сделать распоряжение не покидать укрытие. Куомо поправил его: «Это не укрытие. Важно правильно подбирать слова, ведь людям страшно, они паникуют. Распоряжение не покидать укрытие сейчас дают при нападении стрелка или в случае стрельбы в школе. Мы воюем на двух фронтах, сражаясь одновременно с вирусом и со страхом. И действовать исходя из страха — опасно».

На протяжении всей истории человечества лидеры умели словом побуждать людей к действию. Многие экономисты и менеджеры считают, что риторика — это главный навык руководителя в современном мире, где на смену прямым указаниям приходит умение убеждать.

Куомо — мастер риторики. Его пресс-конференции показывают, насколько важен во время кризиса правильный выбор слов и насколько от этого зависит внимание и доверие аудитории. Руководители, которые во времена неопределенности стремятся стать маяками ясности и надежды для своих команд, могут последовать примеру Куомо и применить в своей речи несколько приемов.

Заменяйте длинные слова более короткими. В своей революционной книге «Думай медленно... решай быстро» лауреат Нобелевской премии по экономике Даниэль Канеман пишет: «Если вам важно казаться умным и достойным доверия, не используйте сложные слова в случаях, где достаточно простых». Эффективные лидеры говорят простым языком, а простой язык — это короткие слова.

Это правило особенно важно во время кризиса, когда людям еще сложнее сконцентрироваться, а уровень шума особенно высок. На людей со всех сторон валится информация, в том числе обманчивая или просто неправильная. Чем четче и короче ваши слова, тем вероятнее, что люди поймут ваши мысли и вы сможете убедить их делать то, что вам нужно.

В середине марта Куомо подписал приказ, перевернувший жизнь миллионов нью-йоркцев, и закрыл мировой финансовый центр. Было важно, чтобы все моментально поняли эту новость. Поэтому он написал в Twitter: «Оставайтесь дома. Остановите вирус. Спасите людей». Три короткие предложения всего на полсотни символов — но какой сильный и убедительный текст.

Если бы Куомо хотел, чтобы его речь звучала «профессионально», то мог бы написать что-нибудь такое: «Для сохранения здоровья и безопасности населения я настоящим приказываю всем жителям штата, не занимающим жизненно важные позиции на стратегических объектах инфраструктуры, оставаться по месту жительства, чтобы замедлить распространение коронавируса и свести к минимуму заболеваемость и смертность».

Сравните эти два сообщения. «Профессиональная» версия звучит непонятно и витиевато. Она полна канцеляризмов, которых эффективные коммуникаторы избегают. А в твите использованы простые, всем понятные слова и нет иностранных заимствований. (Так, в английском языке слова англосаксонского происхождения, в отличие от более поздних заимствований романского периода, чаще всего односложные, конкретные и понятные.)

Работая над своим следующим обращением, помните, что многие великие лидеры стремились использовать простые слова. Уинстон Черчилль однажды сказал: «Короткие слова, как правило, более древние. Их значение глубже укоренилось в национальном характере, и они имеют большую силу». В служебной заметке «Краткость» он призвал чиновников заменять длинные объемные фразы простыми разговорными словами и отметил, что краткость — это путь к ясности, а прямые фразы проще понять.

Ищите аналогии. Нейробиологи выяснили, что наш мозг ассоциирует все новое и неизвестное с чем-то знакомым. Увидев новую мысль, мы думаем не «Что это такое?», а «На что это похоже?»

На вопрос «На что это похоже?» отвечают аналогии. Они облегчают мозгу работу и помогают нам понимать сложные вещи. Хорошие кризисные лидеры умеют искать аналогии, ведь им нужно быстро побуждать людей к действию.

Куомо использовал этот прием 4 апреля. Объясняя, зачем Орегону было нужно отправить 40 аппаратов ИВЛ в Нью-Йорк, он вспомнил метафору президента Франклина Рузвельта про «садовый шланг». «Мы союзники в этой войне, — сказал он. — Нам нужно остановить общего врага. Ситуация в Орегоне может ухудшиться к маю, а у нас проблемы сейчас. Поэтому Орегон действует в своих же интересах. Они видят, как разгорается пожар, и лучше его потушить, пока не загорелся их дом».

Рассмотрим оригинальную метафору Рузвельта. В 1940 году, когда нацистская Германия, завоевав Францию, нацелилась на Англию, Черчилль попросил у Рузвельта вооружения и припасы. В ответ Рузвельт предложил программу ленд-лиза, по которой Америка снабжала бы союзников, в то же время сохраняя нейтралитет. Вот как он объяснил эту программу общественности: «Представьте, что дом моего соседа загорелся, а у меня есть садовый шланг. Если он возьмет этот шланг и подсоединит к своему гидранту, я помогу ему потушить пожар».

Рузвельт подчеркнул, что не стал бы просить соседа заранее заплатить за шланг. Если шланг уцелеет после войны, сосед его вернет, а если будет поврежден — заменит. Одним словом, обе стороны действуют в своих интересах, но вместе они могут сдержать хаос.

Вспомнив метафору 80-летней давности, Куомо добавил, что «Рузвельт прекрасно умел поднимать сложные проблемы и объяснять их простым и понятным языком».

Обращайтесь к личному опыту. Наш мозг заточен не только на сравнения, но и на истории. В своем бестселлере «SAPIENS. Краткая история человечества» историк Юваль Ной Харари утверждает, что именно истории позволили человеку как виду завоевать доминирующее положение в мире. Высокоразвитый язык — а точнее, способность рассказывать друг другу истории позволила людям сотрудничать так, как другие виды были неспособны.

Во время кризиса люди должны работать вместе, поэтому эффективные лидеры должны быть и хорошими рассказчиками.

Например, доктор Дебора Биркс, координатор Белого дома по борьбе с распространением коронавируса, славится своим талантом рассказчика и умением установить контакт с аудиторией. 25 марта она поделилась печальной и трогательной историей, чтобы подчеркнуть важность социального дистанцирования.

Бабушку Деборы звали Лея. Во время пандемии гриппа 1918 года, в которой умерло около 50 млн человек, ей было всего 11 лет. Лея подхватила новый грипп и заразила свою мать — у той была ослаблена иммунная система, и она не перенесла болезнь. «Лея всегда помнила, что именно она, ничего не подозревая, принесла этот грипп из школы домой, — сказала Биркс. — Моя бабушка жила с этим знанием 88 лет. Это не теория, это реальность».

Этой историей Биркс подкрепила свою главную мысль: все американцы должны защищать друг друга. 8 апреля она заявила, что прогноз смертности от COVID-19 понижен, потому что «американцы… изменили свое поведение».

Соблюдайте правило трех. Специалисты по риторике и убеждению утверждают, что люди предпочитают, когда вещи сгруппированы по три, ведь в кратковременной памяти мы можем держать всего несколько фактов. Если вы дадите людям три указания, они, скорее всего, запомнят все три. Но дайте им пять или шесть — и они почти все забудут, а значит, не смогут их выполнить.

Во время кризиса большего успеха добьются руководители, которые дают немного инструкций, но стараются сделать их более конкретными.

Доктор Энтони Фаучи, директор Национального института изучения аллергии и инфекционных заболеваний, покорил всех своей прямотой и уверенностью. Телекомпания CNN назвала его столпом общественного мнения за его умение просто и понятно донести до людей сложную медицинскую информацию. Как он это делает? «Я не пытаюсь впечатлять людей своими знаниями, — говорит Фаучи. — Важно, чтобы они поняли, о чем я говорю».

Поэтому Фаучи и сам часто ограничивается тремя главными пунктами. Например, 5 апреля, выступая на передаче Face the Nation, он сказал, что правила социального дистанцирования можно будет смягчить только при соблюдении трех условий: «доступности тестов, соблюдения изоляции и отслеживании контактов».

Также Фаучи объяснил, что американцы должны продолжать «физически дистанцироваться», и привел три правила: соблюдать дистанцию в два метра, не собираться группами больше 10 человек и избегать мест скопления людей — например, ресторанов, баров и театров.

Слова так же заразны, как вирусы. Они могут распространять страх и панику — или понимание и спокойствие. Они побуждают людей к действию. Так что выбирайте их с умом.

Об авторе

Кармин Галло (Carmine Gallo) — автор книги «Five Stars: The Communication Secrets to Get from Good to Great» (St. Martin’s Press), преподаватель Школы дизайна Гарвардского университета.