«Мы считаем, что наши 6 млн дам —
лучшие продавцы»

Основанная в 1886 г. Avon — одна из старейших косметических компаний мира и старейшая из осуществляющих прямые продажи. Ее основатель, книжный коммивояжер Дэвид Макконнелл, придумал раздавать домохозяйкам вместе с проданными книгами бесплатные духи. Но очень быстро выяснилось, что духи привлекают покупательниц гораздо больше интеллектуальной продукции, и Макконнелл основал Калифорнийскую парфюмерную компанию, впоследствии ставшую Avon Products.

Более 100 лет компания придерживалась технологии продаж «лицом к лицу» и росла, но с началом XXI в. стала тормозить. Основные проблемы начались в 2005 г., когда у компании приостановился рост продаж. И оборот, и чистая прибыль снижались каждый год. В 2006 г. выручка Avon составила $8,8 млрд, чистая прибыль — $477,6 млн, в 2017 г. — $5,7 млрд и $22,6 млн. Падение пытались отыграть уже два генеральных директора. Первой — Андреа Джанг, возглавлявшая Avon с 1999 по 2011 г., затем Шерилин Маккой, покинувшая компанию в этом году.

Сейчас вернуть Avon к росту взялся Ян Зейдервельд, до этого 30 лет проработавший в Unilever. Взялся активно: обновил кадровый состав руководства, объявил о цифровизации и обучении представителей марки, запустил новые косметические продукты. И лично знакомясь с вверенными территориями. «На прошлой неделе я был в Колумбии, сейчас я в России, на следующей неделе полечу в Китай, через неделю — еще куда-то. Мне это нравится, только так можно почувствовать разницу между рынками и на самом деле изменить компанию», — заявил топ-менеджер в интервью «Ведомостям», которое мы публикуем с незначительными сокращениями.

Вы возглавили компанию далеко не в лучший для нее период. Почему согласились?

Я знаю, что будет в будущем. (Смеется.) В первую очередь я скажу, что Avon — это культовая компания. Более 130 лет назад мы изобрели бизнес-систему продаж, основанную на доверии, которую мы считаем очень актуальной и конкурентоспособной на рынке. В мире, где люди все меньше полагаются на крупные бренды, кому вы будете доверять? Подруге, другой женщине, которую вы знаете, с которой давно общаетесь. Это одна из трех вещей, которые составляют суть Avon. Вторая — это бренд с хорошей репутацией, который делает качественный продукт. Где бы я ни был — в России, Америке, Африке, — я вижу, что люди воспринимают Avon как хороший бренд. И в-третьих, Avon работает в индустрии красоты, это очень особенный рынок. Он очень большой и постоянно растущий, плюс это сфера, в которой людям нужен совет: как делать макияж, как ухаживать за кожей, какие выбрать украшения. То есть это область, где сочетаются благоприятный рынок и потребность в советах. Все это есть у Avon.

Что происходило на протяжении последних лет? Мы сбились с пути, забыли о необходимости модернизации, обновления, поэтому потеряли актуальность, потеряли свои позиции.

Как получилось заблудиться? Если у компании, как вы говорите, есть все, чтобы быть успешной, почему она оказалась там, где сейчас?

Такое часто случается в компаниях. Проблемы начались 5–10 лет назад, в их основе мировоззренческие вещи, в компании было много внутренних противоречий. Если смотреть в прошлое, фокусироваться на проблемах, то сложно найти ресурсы и силу сказать: «Все, по-старому больше нельзя, нужны кардинальные перемены, пришло время все поменять». Когда я получил предложение о работе, я прежде всего смотрел на положительные аспекты и решил, что после 30 лет с Unilever вижу, как вернуть компанию на правильный путь, и я думаю, что это возможно.

Как долго вы думали, принимать это предложение или нет?

Несколько месяцев. Все знают Avon, но и все знают, что дела у Avon идут не очень хорошо. Но мне это понравилось: это профессиональный вызов. И если думать об этом чуть шире, то с Avon работает 6 млн женщин по всему миру, это не только самая большая организация прямых продаж, но и самая большая женская организация в мире. Когда падают продажи, не только акционеры не получают прибыль, но еще и 6 млн дам по всему миру теряют возможность расти, их жизнь немного ухудшается. Если мы справимся со своими задачами, то эти 6 млн дам заработают немного больше, получат новые навыки, станут увереннее в себе. А дальше пойдет эффект домино. Если вы предоставляете женщине возможность учиться и зарабатывать, улучшается жизнь не только этой женщины, а всей ее семьи. Дочка станет смотреть на маму по-другому: «О, у мамы есть работа, карьера, у нее все хорошо!» Это совсем другой пример для подражания. Сын будет смотреть на мать по-другому, и он сам станет лучше, будет лучшим мужем. Общество и друзья этой семьи начинают говорить: «Знаете, эта семья успешная». И так далее. Я думаю, Avon действительно может изменить мир. Поэтому для меня это больше, чем просто управление компанией, — это улучшение жизни 6 млн семей.

Известно, что на отставке Шерилин Маккой настояли инвесторы. И Avon не единственная в последнее время компания, сменившая руководство под давлением инвесторов. Поэтому в деловых СМИ очень широко обсуждается вопрос о давлении инвесторов на компании, тонкостей бизнеса которых они могут не знать. В какой степени инвесторы вмешиваются в вашу работу?

У нас с инвесторами одни и те же цели. Они хотят, чтобы компания росла и была успешной — я хочу того же и могу это сделать. Если у менеджмента будет возможность работать, то бизнес начнет расти и мы снова начнем зарабатывать деньги. Инвесторы хотят этого разворота, иначе не покупали бы акции компании.

Фокус в том, что я должен найти правильные слова, чтобы объяснить инвесторам, что трансформация займет время. И я говорю об этом. Людям сегодня нужен дополнительный заработок, возможность подработки на неполный рабочий день. Все экономики переживают трудные времена. В России, в Африке, в Боливии, где я был на прошлой неделе, в Бразилии. На Украине наш бизнес растет как сумасшедший. Это известный факт: в тяжелые времена косметика и товары красоты получают особенную ценность, они нужны женщинам не только как собственно продукт, а как символ. Поэтому у Avon есть все предпосылки, чтобы снова стать успешной: надо делать то, что мы умеем делаем лучше всего, только уже на другом уровне. Нужно перезагрузить компанию. Мы сильно обновили кадровый состав, у нас новый директор по цифровым продуктам, много новых генеральных менеджеров [в регионах] — нам нужны новые люди, нужна свежая кровь, новые взгляды, новые таланты. И инвесторы видят этот потенциал, план, новых людей. Но для реализации всего этого нужно время. Да, инвесторы могут быть нетерпеливы. Я объясняю, что трансформация огромной компании может занять немного больше времени, чем всем хотелось бы.

Вы тоже акционер Avon?

Да, я стал им в феврале, когда присоединился к компании. Но с того времени я докупил еще акций — в частном порядке, сверх моего пакета. И это еще не всё: моя мама купила акции, брат и сестра купили, большинство друзей купили. Я рассказал им все, что у нас происходит, и, видимо, убедительно. Так что на мне большая ответственность.

В ваших интервью после назначения вы говорили, что хотите удвоить выручку и прибыль и удвоить количество представителей.

Такие декларации — «удвоить что-то» — больше нужны, чтобы сформировать правильный настрой. Чтобы изменить компанию, заставить людей думать по-другому, нужно ставить амбициозные и яркие цели. Если сказать, что нужно расти на 2%, то будут небольшие улучшения, но если объявить, что обороты нужно удвоить, — все начнут работать совсем по-другому: такие задачи заставляют придумывать неординарные вещи. Знаете, я приведу такую аналогию. Если пытаться создать поезд чуть лучше, чем был, то можно сделать его быстрее, но ненамного. А в Китае инженерам поставили задачу увеличить скорость в 2 раза — и там появился поезд на магнитной подушке. Это то, что я хочу делать, — изменить мышление людей, чтобы они смогли создать что-то принципиально другое.

Хорошо, каким будет ваш поезд на магнитной подушке?

Первое: работа с представителями. Представители успешны — успешна Avon, поэтому первая и самая главная вещь — их обучение. Следующий инструмент — цифровизация бизнеса, чтобы у представителей были все современные инструменты: доступ к большему количеству потребителей хоть с компьютера, хоть с телефона, возможность оформления заказа с любого гаджета, специальные программы и приложения.

Avon объявляла, что инвестиции в реализацию новой стратегии составят $300 млн. На что пойдут эти средства?

Мы не раскрываем детали финансирования. Эта сумма будет потрачена на обучение представителей, модернизацию бренда, инвестиции в производство базовой продукции, стимулирование новых рынков и создание ИТ-инфраструктуры и цифровых продуктов.

А расходы на рекламу?

Они часть этих инвестиций. Треть расходов на рекламу приходится на онлайн, отчасти эти средства можно считать вложением в представителей: реклама рассказывает потребителям об инновациях, о новых продуктах, тем самым помогая представителям продавать. Но я знаю, что наши расходы на рекламу в 5–6 раз ниже, чем у других косметических компаний.

Трудно было убедить инвесторов, что им нужно продолжать инвестировать, не ожидая быстрой прибыли?

Вы сами можете сравнить стоимость акций 10 лет назад и сейчас. Конечно, акционеры хотят видеть улучшение. Мы не удовлетворены нашими текущими результатами и считаем, что новая стратегия позволит компании стабилизировать финансовые результаты и достичь всех целей к 2021 году. Стратегия очень ясная: мы выпускаем более инновационную продукцию, переходим на новые цифровые продукты и интернет-продажи, меняем мышление людей, чтобы они стали более ориентированными на рост. И менеджмент получил положительные отзывы от инвесторов. «У вас есть план, двигаемся шаг за шагом» — таков был ответ. К сожалению, нельзя за один год развернуть движение компании, которая падает уже 10 лет, это займет время.

Возможность перехода на ритейл, хотя бы частично, вы не рассматривали, не обсуждали с инвесторами?

Нет. Мы не пойдем в розничную торговлю, это не наша сильная сторона. Мы считаем, что наши 6 млн дам — лучшие продавцы. Мы будем работать с ними и создавать больше цифровых продуктов и возможностей для интернет-продаж. Может быть, у нас появится один или два флагманских магазина уже в этом году, в некоторых странах у нас такие есть. Но это будут именно бутики Avon, где представлен бренд и есть возможность с ним познакомиться. Но продаваться в супермаркетах или аптеках — нет.

Но неужели стратегия прямых продаж не устаревает? Перед интервью я обсуждала этот вопрос с коллегами и друзьями, многие настроены к ней скептически: зачем тратить время на встречи с представителями — гораздо проще и удобнее узнать все, что нужно, самостоятельно.

Конечно, эта схема подходит не для всех, но для большого числа людей значим факт, что они покупают у того, кому доверяют, кто их знает и понимает. В идеале это означает, что у продавца и покупателя складываются отношения, продавец знает потребности покупателя, его вкусы и начинает думать за него: «Смотрите, вам может понравиться эта помада или эта тушь». Если подключить к этому цифровые возможности, то представители могут дать еще больше: уроки макияжа, ухода за кожей или волосами. Как раз то, над чем мы работаем. Приложения, через которые клиенты смогут отправлять фотографии, а представители — их анализировать и предлагать подходящие продукты, подбирать макияж и сразу его демонстрировать.

Какую долю продукции покупают сами консультанты компании, а какая приходится на обычных покупателей?

Тех, кто покупает больше для себя и продает немного, примерно половина или чуть больше. Мне нравится эта группа представителей — они очень лояльны, мы называем их поклонниками Avon и представителями-потребителями. Они пользуются товарами сами, покупают что-то в подарок, продают двум-трем другим людям. Следующая большая группа людей — те, для кого Avon дополнительный заработок, это именно те, с кем мы сейчас так плотно работаем, они основная аудитория всех тренингов и обучения. Я думаю, Avon идеально подходит, чтобы заработать $100–300 в месяц, посвящая этому 2–3 часа в день. Наконец, самая маленькая группа — те, для кого Avon основная работа на полный рабочий день, но таких всего около 5%. Мы любим их всех, предложим им разные формы обучения, тренировки, инструменты продаж.

Вы хотите удвоить количество представителей, оставив их примерно такими, какими они были, или собираетесь привлекать новую аудиторию? Не боитесь, что новые технологии напугают тех, кто работал с вами просто по каталогам?

Мы настроены на привлечение самых разных представителей и самых разных клиентов, для этого мы делаем разные программы обучения и разные продукты — по цене, по подаче. В России 140 млн человек, мы готовы предложить что-то для них всех! Для этого нужны разные бренды, разные представители, разные решения.

Мы убираем понятие «типичный представитель». Это одна из тех ошибок, которые компания совершила раньше и которые стоили ей так дорого: мы думали, что все одинаковые, и со всеми представителями работали одинаково. А люди разные. Поэтому мы прорабатываем тему, как уйти от усреднения, и разрабатываем разные предложения и обучающие программы для разных представителей. Конечно, есть те, кто привык работать с печатными каталогами, у них есть свои клиенты — мы поддержим их, никаких проблем. Но молодые девушки, студентки так уже не могут работать. Для них мы не только делаем все эти цифровые вещи, учим их работать в соцсетях и вести блоги — мы создаем для них новые продукты. Например, Mark — бренд для молодых девушек; или наша новая линейка специально для Восточной Европы, в том числе для России — так называемая K-beauty (Korean beauty — косметика, основанная на корейских тенденциях в индустрии красоты — прим. ред.). Мы проводили исследования и выяснили, что на такую косметику есть спрос, а предложения нет. Мы создали целую линейку за 22 недели, от идеи до появления в продаже. Может быть, пожилой даме в сельской местности не нужны такие продукты — прекрасно. Но для молодых девушек это то, что нужно.

Как я уже сказал, то, что мы перестали вкладывать в развитие представителей, было одной из ошибок компании. Вложения в обучение за последние 5–10 лет мы сильно сократили, сейчас это одна из тех вещей, которые мы вернем. Я взял на себя обязательство — вы, наверное, читали об этом, — что мы будем обучать полмиллиона человек во второй половине [2018] года. Но сейчас я думаю, что мы обучим не полмиллиона, а до 2 млн, в 4 раза больше. Во II квартале мы выделили на это дополнительно $10 млн. Но у нас очень много людей, поэтому фокус в том, чтобы обучить лидеров, которые затем будут учить других, которые затем обучат еще людей и т. д. Иначе невозможно охватить все 6 млн.

Как пирамида.

Не люблю это слово. Это тренинг тренеров.

Как менялись продажи Avon на разных рынках — везде падали или где-то нет?

Везде по-разному. В некоторых странах Азии большого падения не было, и сейчас там все хорошо. Самый сложный рынок на данный момент — Бразилия, при том что в других латиноамериканских странах все гораздо лучше. Турция, Ближний Восток — в порядке. В Европе сейчас тяжело, но, мы считаем, там все поправимо. Самая тяжелая ситуация в Бразилии. Мы назначили [в Бразилии] месяц назад нового гендиректора, он раньше работал в Natura, поэтому он много знает о местном производстве, о стране. И он поможет развернуть бразильский бизнес.

В Великобритании тоже сложно, но там рынок намного меньше, чем в Бразилии. Там мы тоже делаем очень много, особенно развиваем цифровое направление, обучение, обновляем портфолио продуктов, чтобы попытаться развернуть бизнес.

А российский генеральный директор не из Faberlic?

Нет, но она очень хороша — умная леди, очень воодушевленная.

В Бразилии и у нас в России есть сильные локальные конкуренты — соответственно Natura и Faberlic. Они могут оттягивать у вас как представителей, так и обычных покупателей.

Я думаю, что если мы будем работать лучше, чем кто-либо другой, то в конечном итоге к нам придут люди — они могут быть как представителями конкурентов, так и абсолютно новыми людьми. У нас есть что предложить. Если делать слепые тесты, то можно увидеть, что наше качество на уровне премиальных брендов, а цена значительно ниже, потому что мы меньше тратим на упаковку, рекламу, обслуживание ритейла.

Российские представители Avon готовы ко всем изменениям в компании, например к более активному внедрению цифровых технологий?

Я в России второй раз, до этого был здесь в марте и поехал во Владимир. Было много снега, холодно, но очень красиво. И там я общался с представителями — женщинами, которые реально продают Avon. Это было потрясающе! Одна дама создала свой собственный сайт и с его помощью не только продает продукцию — там есть отдельная программа для обучения. Другая придумала оригинальное предложение. И многие говорили, что им нужны тренинги, нужны новые возможности для продаж. Удивительные дамы, в России очень сильные женщины! Я был очень впечатлен этими дамами, тем, что они делают для того, чтобы построить свой бизнес. И российская экономика все еще в непростом положении, поэтому людям будет нужен дополнительный доход. Наша задача — дать им для этого все возможности.

В 2015 г. Avon объявила о продаже своего североамериканского подразделения и, по сути, о разделении на две компании. И за последние пять лет путь дробления прошли многие крупнейшие компании. Насколько вероятно, что это продолжится и вы разделитесь еще раз?

Нет, другие подразделения мы выделять не будем. Сделка 2015 г. состоялась, потому что американский бизнес сильно падал, нужно было его отделить и это было своего рода интенсивной терапией, чтобы улучшить показатели компании в глазах акционеров. Мы все еще владеем 30% этой компании, глобальный президент Avon Мигель Фернандес входит в правление, у нас очень хороший контакт. Но это особенный случай, другие подразделения мы отделять не будем, в этом нет никакого смысла.

Последние годы очень изменился рынок декоративной косметики: к крупным игрокам, занимающим большую долю, прибавились новые — марки звезд, многие из которых очень успешны, как бренды Fenty — Рианны, KK Beauty — сестер Кардашьян и т. д. Вы готовы конкурировать с ними?

Косметический рынок огромен, и он будет продолжать расти, потому что люди всегда хотят быть красивыми. Фокус в том, чтобы стать более инновационным, быстрее других улавливать изменения. Мы, конечно, продолжим выпуск новых продуктов. У нас уже [есть] яркие модные средства: новые помады и тату для губ, новая тушь, патчи под глаза и т. д. И мы будем и дальше развиваться в этом направлении, будем вводить новые продукты, вкладывать в производство, следить за инновациями. Мы собираемся вывести на рынок те продукты, которые выпускают премиальные марки, но предложить их по хорошим ценам. Это еще один наш промах в прошлом — мы не были достаточно инновационными и быстрыми, не следили за тенденциями, долго запускали новые продукты: цикл от идеи до запуска составлял два года. Это безумие! Avon сошла с ума! Теперь весь цикл занимает шесть месяцев, и мы сделаем еще меньше. Еще момент — запуски для локальных рынков, как в случае с K-beauty. И то же самое происходит в Бразилии, Великобритании. То есть будем следить за глобальными тенденциями и локальными рынками. Avon снова надо стать синонимом новаторства, это принципиально важно.

Как насчет косметических продуктов для мужчин: сейчас у вас есть только базовый набор, будете расширять ассортимент?

100%. У нас есть, как вы сказали, базовый набор — средства для бритья, гели для душа, шампунь плюс довольно много ароматов. Сейчас мы будем расширять предложение. Это тоже важное изменение, во всем мире мужчины стали больше ухаживать за собой. Средств для бритья уже недостаточно, нужны продукты по уходу за кожей; нужен не один шампунь, а разные. И на них есть и будет спрос — наши клиентки покупают все это для своих мужей, друзей, отцов.

Avon известна как косметическая компания, но ваш портфель включает и другие товары: одежду, текстиль, украшения. Они действительно вам необходимы?

Безусловно. Во-первых, они хорошо продаются. Во-вторых, мы предлагаем то, что можно отнести к категории товаров для красоты, т. е. то, что нужно, чтобы создать цельный образ: украшения, одежду, сумки. Но расширяться бесконечно и продавать моющие средства мы не станем.

Вы сказали, что такие товары хорошо продаются, — какова их доля в общей выручке?

Примерно четверть.

Если вы собираетесь увеличить количество представителей и продаж, то вам нужно производить больше продукции и увеличить производственные мощности.

Пока продукции у нас достаточно, кардинально увеличивать производство не нужно, хотя очевидно, что по мере роста это может понадобиться. Сейчас более актуальный вопрос — лучше продавать, сделать предложение более привлекательным.

Как меняется производство по мере введения новых товаров и брендов?

У нас есть база в Нью-Йорке, там разрабатываются основные технологии. Затем многое будет производиться локально. Это во-первых. Второе: мы начали работать и с другими производителями — например, новый корейский бренд изготавливается корейским производителем. Еще один новый запуск, тату для губ в Великобритании, мы осуществили за 22 недели, он тоже был осуществлен третьей стороной.

Вы пришли в Avon в феврале. Насколько то, что вы увидели в компании, совпало с вашими ожиданиями?

Мои ожидания состояли в том, чтобы познакомиться с компанией и начать ее менять. В этом смысле все идет по плану. Но, конечно, я очень нетерпелив, мне бы хотелось быстрее увидеть результаты. Такое мышление. Не устаю повторять: я всегда счастлив, но никогда не бываю удовлетворен.

Оригинал интервью на сайте «Ведомостей»