Правила управления Бенедикта Ташена — человека, сделавшего доступными книги
об искусстве

«Обычно мы не заботимся о бюджете. Я никогда не иду на компромисс с качеством и готов рисковать. Мы хотим, чтобы наши книги были сделаны правильно, а уже затем мы смотрим, как это профинансировать». Так о своем подходе к книгоизданию в подкасте Рика Рубина Tetragrammaton with Rick Rubin рассказывал Бенедикт Ташен.

Ташен — человек, которого называют настоящим феноменом в издательском бизнесе. Созданное им издательство Taschen Books с 1980 года издает книги об искусстве: от недорогих серий до коллекционных изданий ценой в несколько тысяч долларов.

Бенедикт Ташен «захватил книжный рынок таким образом, о котором большинство продавцов только мечтают: культовый статус и огромные объемы продаж», писали о нем в The Wall Street Journal. Сегодня книги Taschen переведены более чем на 30 языков, а компания насчитывает более 150 представительств по всему миру и издает около 100 наименований книг в год. «Он построил свою империю исключительно на личном видении и вкусе; это до крайности нишевое издательство», — объяснял Мэтт Тирнауэр, автор Vanity Fair.

Свой магазин комиксов в 18 лет

Бенедикт Ташен родился в 1961 году в Кельне в семье врачей. Он был младшим из пяти детей. В детстве он рано прочитал книги, которые нельзя отнести к детским: Генри Миллер, Аптон Синклер, Джон Стейнбек и Рэймонд Чандлер. Об этом рассказывал сам Ташен. «Движущей силой для меня самого, безусловно, было то, что я был пятым ребенком у своих родителей», — говорит он. По словам Ташена, он вырос и стал взрослым довольно быстро — быстрее, чем другие. «В некотором смысле мои утраченные детские мечты я каким-то образом воплотил в книгах», — говорил Ташен.

Однажды среди других книг молодому человеку случайно попался немецкий журнал Mickey Mouse: комиксы по мотивам диснеевских мультфильмов. Так он познакомился с работами Карла Баркса — художника, который придумал «Утиные истории» про Дональда Дака и дядюшку Скруджа: «Так я влюбился в комиксы и конкретно в этого парня. Его имя так и не стало нарицательным, но он вдохновлял поколения детей и был таким же великим писателем, как Марк Твен. Без Карла Баркса моя жизнь пошла бы в другом направлении».

Будучи 12-летним ребенком, Ташен начал продавать комиксы и создал сеть примерно из 200 постоянных покупателей: находил архивные выпуски и высылал их заказчикам по почте. Покупателями были коллекционеры на 10—20 лет его старше.

В 1980 году, за день до своего 19-летия, Ташен открыл свой магазин комиксов в Кельне: Taschen Comics. Первые четыре года были тяжелыми — начинающий предприниматель ездил по всей Германии в поисках редких комиксов, но часто разочаровывался, когда обнаруживал только чердаки, полные макулатуры. В 1984 году на американской торговой выставке он обнаружил партию из 40 000 книг с репродукциями картин бельгийского художника Рене Магритта на английском языке. Он одолжил денег у своей тети, чтобы купить коллекцию по доллару за штуку, и начал продавать их по отдельности за 9,99 немецких марок — примерно $6,6, тогда как подобные издания у конкурентов продавались по цене не дешевле $67 за штуку. За несколько месяцев он продал их все.

Это стало поворотным моментом в жизни Бенедикта Ташена. Он научился зарабатывать на том, что было не нужно другим: скупал книги по искусству, которые списывались издательствами как избыточный запас. Постепенно он стал оптовиком и таким образом заработал деньги для того, чтобы открыть свое издательство.

Доступность и контакт покупателя с книгой

Ташен не стал поступать в университет: он предприниматель-самоучка. «Деньги сделали меня независимым. Я никогда не интересовался фокус-группами или маркетинговыми стратегиями. А просто пытался публиковать то, что действительно нравится», — рассказывал он Vanity Fair.

На деньги, вырученные от продаж книг о Магритте, Ташен издал фотоальбом американского фотографа Энни Лейбовиц. Тогда еще компания называлась Taschen Comics. Фотоальбом стоил относительно недорого и разошелся очень хорошо.

Это навело Ташена на мысль о том, что книги об искусстве необязательно должны быть дорогими и редкими, как это было раньше. «Люди думали, что книги об искусстве нельзя продавать большим тиражом, скажем, в 2000 экземпляров или около того. И их нужно продавать через специализированные магазины», —рассказывал издатель.

Предприниматель объясняет успех своих первых альбомов «жаждой фотографий». Они были настоящей новинкой для индустрии и были действительно доступными для широкой аудитории: «люди просто начали покупать наши книги как сумасшедшие». Цены на художественные альбомы Taschen и сегодня начинаются от €15 евро.

Бенедикт Ташен снижал цены на книги с помощью больших тиражей и недорогих методов производства. Благодаря такой ценовой политике книги Taschen быстро заполнили полки книжных магазинов на центральных улицах городов, находящихся далеко от культурных столиц.

Кроме того, Ташен первым придумал убрать стеклянные витрины, которое обычно разделяли книги и людей в магазинах, чтобы книгу можно было быстро посмотреть и быстро купить.

«Это важно для меня, — говорил он. — Сделать книги доступными — географически и по цене — для людей, которые раньше с ними не сталкивались. Я думаю, что книги сеют семена, как они это сделали для меня».

Маркетинг и первые полосы ведущих газет

За годы работы Taschen Books выпустило тысячи изданий, но некоторые идеи Бенедикта Ташена закрепили за ним славу самого влиятельного издателя в сегменте коллекционных книг об искусстве.

Так, Taschen выпустили одну из самых дорогих книг в XX веке: «СУМО» Хельмута Ньютона. Это издание побило рекорды по размерам, весу и цене. Книга была издана тиражом в 10 000 нумерованных и подписанных автором экземпляров. Ее вес — 35,4 кг, формат издания — 260x375, а количество страниц — 464. Книга продавалась с собственным столом, сделанным на заказ французским дизайнером Филиппом Старком. «Идея с самого начала заключалась в том, чтобы превратить книгу в объект, который можно выставлять напоказ», — объяснял Ташен.

После выхода книги в интервью журналу Vanity Fair Хельмут Ньютон сказал о Ташене: «Таких, как он, очень мало. Или нет ни одного. Могу добавить, что он сумасшедший».

Пресса с удовольствием подхватила новость о выходе гигантской книги, но также встретила ее с некоторой насмешкой: некоторые критики увидели в ней глупость, тщеславный проект и показной маркетинговый трюк.

Идея сработала, и издание практически сразу было раскуплено коллекционерами и ведущими музеями мира. Самый первый экземпляр, подписанный 100 знаменитостями, позировавшими для книги, стал одной из самых дорогих книг, написанных в XX веке, — он был продан в 2000 году за эквивалент €317 000. Taschen тогда выпустили книгу ограниченным тиражом в 10 000 экземпляров, каждый из которых стоил €3000.

На волне успеха Taschen продали еще несколько тиражей огромных книг, в том числе издания, посвященные боксеру Мухаммеду Али и художнику Дэвиду Хокни.

Энтузиазм как главный метод

Сегодня Бенедикт Ташен живет на два города: в Лос-Анджелесе и Кельне, где по-прежнему находится штаб-квартира компании. В индустрии отмечают, что Ташен обладает безграничным, порой эксцентричным энтузиазмом, что отражает список изданных книг — от тщательного воспроизведения Библии Лютера 1534 года до «Архивов Стэнли Кубрика» и «Книги о большой заднице» . Последнюю он опубликовал так, словно это была научная монография о яблоках Сезанна.

При этом Ташен выпускает книги не только об искусстве, но и о кино, моде и архитектуре. Секс также является одной из любимых тем Ташена, и из-за этого издатель иногда подвергается критике. Такие книги, как The Big Penis Book (2008) и эпос японского фотографа Araki (2002), вызвали гнев некоторых коллег в отрасли. «В СМИ секс по-прежнему, в некотором роде, официально является дьяволом. Я никогда не видел его таким, это одна из движущих сил человеческой натуры. Удивительно, но секс является очень незначительной частью бизнеса — всего около 5% наших продаж», — рассказывал Ташен.

Семейное дело

В беседе с The Wall Street Journal издатель говорил, что хочет выпускать книги как предметы коллекционирования, а не одноразовые вещи. «Большинство книг выглядят такими бесстрастно сделанными; они одноразовые с самого начала, — рассуждал он. — Такие книги не предназначены для того, чтобы стать значимыми объектами, поэтому у большинства книг нет индивидуальности, нет души. Я не говорю обо всех, но подавляющее большинство [издательств], за несколькими исключениями, утратили свой профиль и индивидуальность. Не похоже, чтобы они вложили много заботы и любви».

Бенедикт Ташен строит бизнес вместе со старшей дочерью Марлен Ташен и рад тому, что оперативным управлением занимается дочь: «Это позволяет мне больше сосредоточиться на том, что я люблю делать лично, а это, знаете ли, производство книг». Несмотря на то, что у Бенедикта Ташена сотни сотрудников по всему миру, все по-прежнему должно контролироваться им, прежде чем оно попадет на полку: он лично будет стоять за каждой книгой, которую публикует, несмотря ни на что, резюмировали в The Wall Street Journal.