Бизнес после частичной
мобилизации

Многие российские компании вздохнули с облегчением, когда 28 октября власти заявили об окончании частичной мобилизации. Одни порадовались, что в армию не забрали их ключевых сотрудников, другие понадеялись на восстановление спроса и возвращение клиентов.

Однако вскоре стало ясно, что полностью вернуть клиентов и выйти на прежние показатели выручки не удастся, поскольку бизнес уже дважды за этот год терял клиентуру. Первый раз это случилось в феврале — марте, когда большое число платежеспособных потребителей стало уезжать за рубеж. По данным Росстата, за первое полугодие 2022 года Россию покинуло 419 тыс. человек, что вдвое больше аналогичных показателей 2021-го. Вторая волна оттока потребителей пришлась на конец сентября, когда после объявления частичной мобилизации за рубеж, по разным данным, уехало еще около 700 тыс. человек, а оставшиеся стали меньше покупать.

Сейчас компании как никогда пристально следят за изменениями в поведении клиентов и оперативно разрабатывают новые управленческие стратегии, которые позволят справиться с ситуацией.

Интернет-торговля: сделать акцент на онлайн-формат

После объявления частичной мобилизации клиентов сразу недосчитались многие офлайновые магазины, торгующие самыми разными товарами. Например, спрос на легковые автомобили с 26 сентября по 4 октября упал почти на 20% (по данным «Автостата», было продано 8700 легковых автомобилей против 10 800 неделей ранее). Рынок не восстановился и в октябре: россияне приобрели всего 43 308 новых машин, что на 63,1% меньше, чем в том же месяце в 2021 году, сообщил недавно «Автостат». Подобная ситуация наблюдается во многих отраслях.

Как по просьбе Forbes еще в конце сентября выяснил аналитический ресурс «Чек индекс» оператора фискальных данных «Платформа ОФД», за выходные 24—25 сентября по сравнению с выходными 17—18 сентября сильно сократилось количество чеков в автосервисах (на 21%), в магазинах спорттоваров (на 17%), ювелирных лавках и магазинах товаров для строительства и ремонта (13%). За октябрь спрос практически нигде не восстановился до прежних показателей.

Спад, хоть и не такой большой, отметили даже в продуктовой рознице. Скажем, в «Азбуке вкуса» после объявления частичной мобилизации трафик снизился на 5% относительно ожидаемого по сезонности, рассказал в октябре представитель розничной сети. В результате, пояснил он, упали продажи трафикообразующих категорий: напитков в кофейнях, сигарет, воды, товаров в прикассовой зоне. Не было большого спроса и на товары длительного хранения. При этом размер среднего чека не изменился. В «Азбуке вкуса» прогнозов строить не стали: сеть внимательно наблюдает за поведением покупателей и старается быстро реагировать на любые изменения. Однако компания уже обратила внимание, что на фоне падения продаж в офлайновых магазинах увеличились продажи в онлайне: например, в сентябре относительно августа количество чеков на интернет-покупки продукции ритейлера выросло на 10,5%.

Еще сильнее во время мобилизации пострадали небольшие магазины, торгующие эксклюзивными продуктами ручной работы. «Сразу после объявления мобилизации продажи в моих магазинах упали на 20%», — вспоминает Александр Крупецкий, основатель сети сырных лавок «Сырный сомелье». По его словам, это было уже второе падение спроса на его продукцию за год. Однако в первой половине года продажи удалось восстановить за счет роста спроса на российские сыры. Даже те клиенты, которые год назад не желали слышать о сырах российского производства, теперь стали покупать отечественный камамбер вместо французского. Сейчас, говорит Александр, еще предстоит разобраться в том, как восстановить продажи после проведения мобилизации. «Наши клиенты — люди от 25 до 45 лет с достатком. Они любят путешествовать и пробовать все новое. Дело не том, что у них нет денег на покупки. Скорее всего, продажи упали, потому что наш сыр ассоциируется с праздником жизни, а сейчас повода для праздника нет», — размышляет он.

Александр еще не выработал четкой стратегии дальнейшего развития, но уверен, что, скорее всего, «Сырный сомелье» все больше продукции будет продавать онлайн. Правильность этого пути была доказана уже в ковидный кризис.

Это решение совершенно верное: 2022 год показал, что потребители стали в целом меньше покупать, но самые большие убытки понесли офлайновые магазины, в то время как в интернете люди покупают гораздо охотнее, замечает Алексей Федоров, бывший президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), а ныне председатель Совета по развитию электронной коммерции торгово-промышленной палаты России. По данным АКИТ, в первой половине 2022 года объем интернет-торговли на внутреннем российском рынке составил 2,2 трлн рублей, что на 50% больше, чем в аналогичный период прошлого года. Доля электронной коммерции в объеме розничных продаж достигла 11,8% по сравнению с 9,2% в 2021 году.

После объявления частичной мобилизации, говорит Федоров, продажи через интернет не упали и, скорее всего, будут даже расти, поскольку клиенты все чаще совершают покупки, не выходя из дома. Например, чаще стали покупать товары в онлайне мужчины призывного возраста: в конце сентября и в октябре многие из них старались лишний раз не выходить на улицу.

Ювелирная отрасль: ориентироваться на верхний сегмент рынка

Известие о частичной мобилизации в первый момент повергло в шок и многие ювелирные компании. По данным аналитического ресурса «Чек индекс», за одну неделю с 21 по 27 сентября продажи в ювелирных магазинах сократились на 12%. И дальше в октябре продажи оставались ниже, чем в том же месяце годом ранее — падение составило около 20%, подсчитала ассоциация «Гильдия ювелиров России».

Частичная мобилизация вызвала в отрасли панику еще и потому, что 95% ювелирных предприятий России принадлежат индивидуальным предпринимателям, среди которых много мужчин призывного возраста. Возникли опасения, что те, кого призовут, — а повесток военкоматы сначала разослали немало, — не успеют передать дела, их бизнес разорится, а наемные сотрудники останутся без работы, рассказывал в начале октября Эдуард Уткин, гендиректор «Гильдии ювелиров России». По его словам, гильдия тогда обратилась в общественную организацию «Деловая Россия» с просьбой сделать бронь для части работников отрасли, но получила отказ. В тот момент казалось, что у ювелирного дела в России мало шансов на выживание, и многим предпринимателям из этой отрасли придется просто заморозить бизнес, чтобы переждать плохие времена.

Однако после завершения частичной мобилизации настроения изменились. «Мы не так сильно пострадали от мобилизации, как этого ожидали: кое-кого из предпринимателей мобилизовали, и они потеряли свой бизнес. Но таких оказалось немного, так как наши основные ювелирные производства находятся в Москве, Санкт-Петербурге и Костроме, где мобилизация проводилась точечно и аккуратно», — говорит теперь Эдуард Уткин. Кроме того, остальные предприниматели, работающие в отрасли, учли опыт мобилизованных коллег и быстро передали бразды правления своей семье, чтобы сократить риски на случай повторной мобилизации.

Однако ювелирам так и не удалось вернуть клиентов в массовом сегменте бизнеса: одни покупатели уехали, у других нет сейчас денег на покупку украшений. Зато растут продажи люксовых брендов. «Наш основной клиент в этом сегменте — российский чиновник. Он никуда не уезжал и продолжает хорошо зарабатывать, позволяя себе дорогие покупки», — поясняет Эдуард Уткин. На этого клиента, говорит он, сейчас стоит больше всего ориентироваться ювелирным магазинам. Единственное, что вызывает недовольство у этой группы потребителей, — сократившийся из-за санкций ассортимент ювелирных товаров.

Фитнес и спорт: сохранить уровень сервиса и обучить новый персонал

Ощутимо ударила частичная мобилизация и по некоторым отраслям, которые ранее сильно пострадали в пандемию и еще не успели восстановиться: по кинопрокатчикам, индустрии развлечений, фитнес-клубам и спорту. Как показал опрос 500 фитнес-клубов, проведенный Ассоциацией операторов фитнес-индустрии (АОФИ) сразу после объявления частичной мобилизации, уже в конце сентября — начале октября в половине фитнес-клубов (48%) продажи упали на 30% и больше, при этом почти четверть клубов (22%) потеряли до 40% клиентов. И это не единственные потери.

Клиенты стали в два раза чаще, чем раньше, возвращать абонементы. Нашлись и те, кто срочно попросил переоформить абонемент на родственников или захотел купить его не на год или полгода, а всего на месяц, рассказывает Ольга Киселева, президент АОФИ. «Все это наносит серьезный удар по отрасли, и без того сильно пострадавшей в пандемию», — говорит она. И добавляет, что в кризис, связанный с COVID-19, фитнес-клубы потеряли 40% выручки и не смогли полностью восстановиться даже после подъема цен на 12%, поскольку расходы за это же время выросли на 20—25%, а оптимизировать было уже нечего: все, что могли, клубы оптимизировали в пандемию.

После окончания частичной мобилизации ситуация в отрасли немного стабилизировалась: фитнес-клубы перестали терять выручку, но и заработать у них не получается, рассказывает Ольга Киселева. По ее словам, фитнес-индустрия так и не вышла на свои обычные финансовые показатели, характерные для осеннего сезона любого другого года до пандемии и событий на Украине.

«В этот кризис наша стратегическая задача в том, чтобы сохранить уровень сервиса в отрасли, потому что, если не будет сервиса, мы будем и дальше терять клиентов», — говорит Александр Меркулов, совладелец сквош-клуба City Squash. Доходы его бизнеса в феврале — марте этого года упали на 20%. Часть клиентов уехала, часть не ходила: возможно, люди сократили траты, а, кроме того, испытывали большой стресс и не хотели заниматься спортом. Однако к апрелю, говорит Александр, поток клиентов восстановился, и лето прошло благополучно. Но в конце сентября объявили частичную мобилизацию. На этот раз продажи City Squash упали на 30%. «К нынешнему моменту у нас уехало уже много клиентов. Новых при этом стало гораздо меньше, а постоянные стали реже ходить», — объясняет Александр.

Оттоком клиентов проблемы фитнес-индустрии и спорта не ограничиваются. По данным АОФИ, в 63% клубов было мобилизовано 4% работников. Это в основном тренеры, количество которых в отрасли составляет 80%, рассказывает Ольга Киселева. Каждый из них, по ее словам, обучается три-четыре года. И сейчас перед клубами встала сложная задача — подготовить новых тренеров-женщин. Особенно остро они нужны в тренажерных залах, где ранее 80% тренеров были мужчинами. Теперь с учетом опыта мобилизации клубы решили изменить соотношение в тренажерных залах тренеров-мужчин и женщин, чтобы подстраховаться на случай непредвиденных обстоятельств.

Ресторанный бизнес: изменить маркетинг и успокоить франчайзи

В ресторанном бизнесе дела в 2022 году шли неплохо: благодаря развитию внутреннего туризма и отсутствию у многих возможности выехать летом за рубеж российские рестораны получили больше клиентов, чем раньше, рассказывает Сергей Миронов, вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России и владелец сети ресторанов «Мясо&Рыба». Но неожиданно объявленная частичная мобилизация сказалась на настроениях публики: возник так называемый депрессивный откат и посетителей в ресторанах стало меньше, отмечает он.

По подсчетам аналитической компании Focus Technologies, число заказов в московских ресторанах после 21 сентября упало на 17% по сравнению с неделей ранее и на 27% по сравнению с аналогичной неделей 2021 года. Посещаемость дорогих ресторанов со средним чеком выше 1,5 тыс. рублей и вовсе сократилась на 30%.

В октябре, когда посетители привыкли к происходящему и первый шок миновал, гостей в ресторанах стало немного больше, но в целом их число сейчас меньше, чем летом: в Москве — на 10%, в регионах — на 25%, при этом средний чек сократился, рассказывает Алексей Миронов, совладелец ресторанного холдинга «Маяк 13».

В самом начале частичной мобилизации падение потока посетителей было связано со смятением и паникой, которой поддались клиенты, особенно мужчины, вспоминает Ксения Бирюкова, основательница компании Sisters&Co. «В нашу компанию входят три проекта. Флагманские кафе Sisters Caf? и кафе в стиле casual чаще посещают женщины, а в винном баре много посетителей-мужчин. И если кафе, ориентированные на женскую аудиторию, сразу после объявления частичной мобилизации потеряли только 20% клиентов, то винный бар — почти 70%», — рассказывает она.

В октябре, однако, ситуация улучшилась, и появилась надежда на дальнейший рост выручки, хотя заработки в конце этого года вряд ли будут расти теми же темпами, что в 2021-м, сожалеет Ксения. Причина, по ее мнению, в том, что многие традиционные клиенты кафе Sisters&Co покинули Россию. Чтобы вернуться к запланированным ранее темпам роста, надо изменить маркетинговую стратегию и привлечь новых клиентов, объясняет предпринимательница. «Не все же уехали», — улыбается Ксения.

Но помимо посетителей кафе есть еще и партнеры бизнеса. Многие из них тоже начали паниковать, как только узнали о частичной мобилизации. Например, в ресторанах холдинга «Маяк 13» сильного падения посещаемости в октябре не произошло, но в некоторых городах франчайзи, тем не менее, взяли паузу, не захотев во время мобилизации инвестировать в заведения холдинга, вспоминает Алексей Миронов. Пришлось провести переговоры со всеми сомневающимися, успокоить их и заверить, что бизнес холдинг не попал в зону острого риска. Договориться удалось.

Промышленные предприятия: пересмотреть отношения с поставщиками и покупателями продукции

Промышленные предприятия почти не пострадали от мобилизации. «Наш завод работает более-менее стабильно. Отдел кадров вовремя составил список специальностей, которые подпадают под бронь, среди них, например, очень нужные сейчас на производстве операторы, слесари и сварщики», — рассказывал в первой половине октября директор Краснокамского ремонтно-механического завода Дмитрий Теплов. Чуть позже, оценивая итоги мобилизации, Дмитрий сказал, что из Краснокамска забрали по мобилизации всего 135 человек. И лишь некоторые из них были сотрудниками завода.

Не оправдались и опасения многих предприятий, что мобилизация усложнит их отношения с поставщиками. Среди таких поставщиков множество мелких предприятий, которые в первый момент испугались, что потеряют руководителей или ключевых сотрудников и не смогут вовремя осуществлять поставки, рассказывает Теплов. На деле выяснилось, что множество повесток пришло людям по ошибке, мобилизованных оказалось не так много, и график поставок предприятиям сорван не был.

Тем не менее, перестраивать сейчас отношения с поставщиками и закупщиками предприятиям все равно придется, полагает Ирина Эльдарханова, основательница и председатель совета директоров шоколадной фабрики «Конфаэль». «Многие владельцы компаний сотрудничали с нами 20 лет, мы им доверяли, но сейчас они уехали за границу», — объясняет она. Некоторые из уехавших продолжают уже несколько месяцев вести дела из-за рубежа, но жалуются на трудности ведения бизнеса и могут закрыть компании, что потенциально грозит «Конфаэль» убытками. Фабрике, скорее всего, придется пересмотреть отношения с партнерами и, возможно, начать искать новых поставщиков и закупщиков в России.

В целом, говорит Дмитрий Теплов, нынешняя ситуация в перспективе может оказать влияние на всю экономику страны. Трудоспособного населения и так не хватает, а мобилизация наверняка в какой-то степени поспособствовала его дальнейшему сокращению. В условиях нехватки кадров люди станут все больше переходить в быстро развивающиеся отрасли — например, в оборонную промышленность. А в других отраслях будет образовываться все больший дефицит рабочих рук. Без опережающего роста производительности труда такие отрасли ждет замедление темпов развития, заключает он.