Бакарди

Переводить адекватно, но так, чтобы при этом «подкладка не вылезала» — трудно, но еще труднее уговорить российского автора написать статью по американским канонам. Когда только начинала работать редактором, мне приснился сон, будто я и не редактор вовсе, а повар ресторана. И будто бы дают мне бадью салата и говорят: выбери огурчики на одну тарелку, картошку — на другую, крабов — на третью, каждую укрась и подай так, чтобы бизнесу было интересно. Этот ночной кошмар возник, когда надо было сделать статью по книге одного российского автора. Он там все, что знал о бизнесе, мелко нарубил, затем от души перемешал. Самому ему, конечно, выбирать огурчики было недосуг, надо же дальше науку двигать! Я взялась за это — больно уж книга интересная, хотелось статью сделать. Но работа оказалась ацкая: так мелко накрошено, что не по абзацам, даже не по предложениям, а по отдельным словам пришлось выбирать. Хорошо хоть автор попался необидчивый — принял «свой» текст без возражений.

Точка входа

Крупный производитель элитного шоколада столкнулся с проблемой сбыта в одном из ключевых городов перспективного региона. После ухода крупного дистрибутора с местного рынка все продажи компании там практически перестали расти, а доля рынка и вовсе упала.

Как компании отвоевать утраченные позиции?

DarkSweets — международный производитель шоколадной продукции. В основном — элитного ассортимента: различных наборов и изделий из темного шоколада. Компания открыла свой филиал в России более 10 лет назад и на сегодняшний момент занимает существенную долю рынка в сегменте премиальных шоколадных изделий. Компания оперирует на всей территории России, главный офис находится в Москве, а в регионах работает команда отдела продаж. Продукция компании хорошо известна российским потребителям — узнаваемость основных брендов среди целевой аудитории составляет 70—80%.

Василий — региональный директор DarkSweets. Он отвечает за продажи компании в одном из макрорегионов России, на который приходится 16% оборота. Это крупный промышленный регион, где высока доля потребителей дорогого шоколада.

Население региона более 20 млн человек. «Это регион с высоким уровнем урбанизации — 75% населения проживают в городах и лишь 25% в сельской местности. Это в значительной степени объясняется преобладанием крупных предприятий в местной промышленности. Регион богат полезными ископаемыми и является крупнейшим цент-ром горнорудной и металлургической отрасли в стране.

Сейчас доля DarkSweets в регионе составляет 21%, примерно столько же, сколько и у основных конкурентов. Поставки продукции туда осуществляются в основном через дистрибуторов. Также небольшая их часть идет напрямую на распределительный центр федеральной сети. Ее доля в регионе сейчас не более 10%, но ее руководство всерьез настроено на завоевание всего рынка.

Основной канал реализации DarkSweets — супермаркеты, гипермаркеты и дискаунтеры (modern trade). На них приходится 75% продаж компании в регионе. Оставшееся реализуется через традиционную розницу и небольших оптовиков.

Основную выручку (75%) в регионе обеспечивают два города-миллионера. Главный из них — город А, на который сейчас приходится две трети этих продаж. Бизнес DarkSweets в нем быстро растет. За последние три года доля города А в продажах компании выросла почти в 1,5 раза. Это произошло во многом благодаря открытию регионального офиса, развитию собственной структуры продаж в канале modern trade.

Василий понимает, что во многом хорошие показатели в городе А достигнуты за счет успешного сотрудничества с «Рубежом» — одним из крупнейших дистрибуторов этого региона. В последние четыре года «Рубеж» ведет агрессивную региональную экспансию и уже открыл четыре филиала в городах, соседних с А.

Город В — головная боль Василия. Три года назад он был одним из лучших для компании по всем показателям (дистрибуция, темпы роста, доля рынка) и продажи в нем были выше, чем в городе А. Проблемы начались во время кризиса: крупный дистрибутор «Шокосейлз» вынужден был закрыть в городе филиал из-за финансовых проблем.

После этого дистрибуция значительно ухудшилась, поскольку ни один из оставшихся местных игроков не смог обеспечить ее приемлемый уровень. Как следствие, последние два года бизнес DarkSweets в городе практически не рос, а доля рынка упала на 5 п.п.

Ситуация осложняется тем, что в городе активно развивается сеть дискаунтеров «Горизонт». Ее доля в городе — 30%, и руководство открыто заявляет, что намерено достигнуть 50% за следующие два года. Сотрудничество DarkSweets с сетью никак не удается наладить. Причин две: «Горизонту» нужны прямые поставки от производителя на распределительный центр; кроме того, магазины требуют очень высоких скидок, которые делают нерентабельными поставки дистрибуторов. Василий знает, что один из конкурентов DarkSweets работает с «Горизонтом» на этих условиях на грани рентабельности.

Василий неоднократно пытался исправить ситуацию в городе B. В частности, подписал контракт с двумя местными игроками — дистрибуторами широкого профиля (включая бренды конкурентов). Результаты оказались посредственными — существенного роста продаж добиться не удалось, а доля брендов DarkSweets в их портфеле так и осталась незначительной. Возможно, проблема была в неправильном выборе партнеров — сходные соглашения в других регионах давали лучший результат, а выбранные партнеры становились сертифицированными дистрибуторами. Увеличение штата временных сотрудников в городе на четыре человека также не дало никаких результатов.

Топ-менеджмент DarkSweets недоволен сложившейся ситуацией и усилиями Василия по ее разрешению. По их мнению, главная проблема была в непоследовательной и неправильно построенной стратегии routetomarket. Топ-менеджмент предложил Василию заново провести анализ рынка и презентовать новый план стратегического развития региона на следующие пять лет.

НА ДАННЫЙ МОМЕНТ У ВАСИЛИЯ ЕСТЬ ТРИ ОПЦИИ:

Опция 1. Положиться на «Рубеж».

В «Рубеже» давно подумывают об открытии филила в городе В. Василий в принципе не против — в компании очень довольны сотрудничеством с этим дистрибутором. Его смущают сроки — по предыдущему опыту выход дистрибутора на новый рынок занимает два, в лучшем случае — полтора года. Руководство «Рубежа», в свою очередь, смущает то, что в городе В находится распределительный центр сети «Горизонт», сотрудничество с которой требует очень больших инвестиций. По расчетам дистрибутора контракт будет окупаться, только если DarkSweets отдаст «Рубежу» эксклюзивно дистрибуцию на всей территории города В и области.

Опция 2. Открытие собственного склада.

DarkSweets активно готовится к открытию склада в городе А. Сотрудники Василия уже подготовили документацию для заключения договора аренды. Открытие склада даст возможность снабжать «Горизонт» напрямую, что усилит позиции в сети, а также может стать основой собственной дистрибуции компании в регионе. Однако Василий понимает, что это наиболее затратный вариант и топ-менеджмент DarkSweets одобрит его только при наличии существенных аргументов в его пользу.

Опция 3. Работа с местными дистрибуторами.

В городе В есть две перспективные компании, которые имеют опыт дистрибуции сладких изделий. Первая — «Конунг», крупный дистрибутор мармелада, хорошо зарекомендовавший себя в работе с каналом modern trade. Вторая — «Шервуд», занималась раньше дистрибуцией леденцов и FMCG-продуктов (в основном продуктов питания и напитков), имеет почти 100-процентное покрытие традиционной розницы. Обе компании чрезвычайно заинтересованы получить контракт с DarkSweets, но Василия настораживает негативный опыт работы с другими дистрибуторами. Кроме того, ни одна из этих компаний не имеет опыта продажи дорогого шоколада, что означает дополнительные инвестиции в обучение дистрибуторов.

ВОПРОС: