Kimberly-Clark.
Точечный удар

Вы – третий по доле рынка производитель премиальных подгузников и намерены до конца года выбраться на второе место. Как это сделать, если восприятие брендов потребителями одинаковое, а дистрибуция – не лучше, чем у конкурентов?

Российский рынок одноразовых подгузников делится на три категории: эконом, суперпремиум и премиум. Последняя – самая многочисленная, на нее приходится 60% рынка. Ее делят между собой три производителя: A, B и C. Каждый из них развивает ровно один бренд. На данный момент (июль 2012 года) лидером рынка является производитель B – ему принадлежит 65% рынка премиальных подгузников в натуральном выражении. На бренды A и C приходится 15% и 20% рынка соответственно.

Главные каналы продаж одноразовых подгузников – супер- и гипермаркеты (доли рынка даны именно в этих каналах). Это магазины самообслуживания площадью от 300 до 1000 м2 (супермаркеты) или от 4000 м2 (гиперы). Главные сети – АШАН, «Карусель», «Перекресток», «Лента», «О’кей», а также гипермаркеты «Магнит». Бренды производителей представлены на полках магазинов пропорционально доле рынка. Каких либо эксклюзивных договоренностей с сетями нет ни у одного из производителей. Большая часть продаж подгузников – 70%, приходится на гипермаркеты.

Самая сильная дистрибуция – у лидера рынка. Бренд B на июль 2012 года присутствовал в 70% розничных точек. Бренды А и C – в 50% и 57% точек соответственно. При этом реализация брендов с полок в сетях разная: у бренда A – 20 штук в месяц, у бренда B – 45 штук, у бренда C – 18 штук.

Потребитель примерно одинаково знает все бренды, представленные на рынке. Их реклама по телевизору – основному каналу коммуникации с потребителем идет сейчас в равных объемах. Однако потребители демонстрируют большую лояльность к бренду B, чем к брендам A и C, поскольку его производитель раньше остальных вышел на российский рынок.

У всех трех брендов высокая активность в сетях. Производители регулярно используют ценовые предложения для потребителей, дополнительное размещение брендов, а также привлекают консультантов. Бренд B активней, чем конкуренты, использует последний инструмент – его сотрудники работают в сетях 6 месяцев в году, а у брендов A и C – только 3 месяца. При этом политика сетей не допускает одновременной работы консультантов конкурирующих брендов. Количество ценовых предложений и дополнительных размещений у всех трех брендов одинаковое.

В своей рекламе производители делают акцент на разные вещи. Сообщение бренда А: «Это самый мягкий подгузник, который комфортно сидит на ребенке и не протекает». Бренд B упирает на другое: «Ребёнок в наших подгузниках отлично спит ночью и не просыпается, ему комфортно, поэтому родители могут спать спокойно». Наконец, основной посыл бренда C: «Мы продаем комфортные подгузники из натуральных материалов».

Основные покупательницы подгузников – мамы, женщины 20-40 лет. В магазины за подгузниками в 80% случаев приходят именно они, остальное приходится на пап (15% случаев) и бабушек (5%). Доход – средний и выше среднего. Возраст детей, на которых покупаются подгузники – от четырех месяцев до полутора лет. Потребление – около 90 штук в месяц. Рождаемость остается на постоянном уровне, поэтому роста числа покупателей в категории не ожидается.

Покупки совершаются, как правило, в вечерние часы в будни и днем в выходные. Родители обычно приходят в магазин не только за подгузниками, но и за сопутствующими товарами: детским питанием, пеленками, сосками, пустышками, игрушками, влажными салфетками и средствами по уходу за детской кожей. Средний чек – 1500 рублей, из которых половина приходится на одноразовые подгузники.

У потребителей три основных критерия, по которым выбирается подгузник. Первый – качество, подгузники должны не протекать, хорошо держать влагу и удобно сидеть на малышах. У всех производителей оно примерно одинаковое. Второй, цена – у потребителей премиального сегмента она ассоциируется с качеством. Цены на бренды также не отличаются. Наконец, третий критерий, эмоциональная составляющая – это восприятие бренда, дизайн подгузников и упаковки.

Есть две категории потребителей, которые более чувствительны к отдельным критериям выбора. Первая, около 20% новых потребителей, приходит из сегмента экономичных подгузников. Они очень рационально подходят к выбору – для них очень важна цена. Другая часть – около 5%, это бывшие покупатели суперпремиальных подгузников. Для них гораздо важней эмоциональная составляющая, а также чувство того, что они приобретают ребенку самое лучшее.

Каждый производитель предлагает бренды в упаковках трех размеров: маленьких - 12-20 штук за 250 руб., средних - 25-35 штук за 400 руб., больших – 56-70 штук за 750 рублей. Большая часть продаж, 60%, приходится на большие упаковки. Их, как правило, покупают лояльные потребители. Маленькие и средние покупают в пробных целях, а также в поездки, когда не очень удобно возить с собой большую упаковку подгузников.

Количество запланированных покупок в категории достигает 80% – потребители при приходе в магазин обычно знают, какой бренд хотят купить. При этом количество «лоялистов» – преданных потребителей бренда достигает 60%. Как правило, они приходят в магазин за конкретным брендом и если не находят его, уходят в другую точку. Остальные – это «репертуарщики», люди, которые относительно гибки в выборе бренда. Они более чувствительны к акциям и специальным предложениям в сетях. Количество «лоялистов» и «репертуарщиков» для каждого из брендов пропорционально долям рынка.

ВОПРОС

Разработайте стратегию и тактику увеличения доли рынка бренда A на 10 процентных пунктов к концу года. Бюджет на кампанию – $20 млн. Учтите, что за столь короткое время довольно сложно изменить восприятие бренда потребителями.