Билайн. Проблема ритейлера на насыщенном рынке
сотовой связи

После быстрого роста в 2000-х российский мобильный рынок перешел в стадию насыщения. Для нее характерен практически нулевой рост абонентской базы и высокий уровень продаж новых контрактов. Один из трех крупнейших мобильных операторов ABC стоит перед стратегическим вопросом: как в новых условиях ему выстроить работу с ритейлом так, чтобы сохранять стабильный рост выручки?

Абонентская база в России быстро росла в течение 2000-х, создавая очень высоким уровнем продаж сим-карт (на уровне 50–60 млн в год). В течение нескольких последних лет ситуация изменилась. В 2010 г. было продано 100 млн сим-карт, но абонентская база операторов почти не изменилась и к концу осталась на уровне 130 млн человек.

Это произошло потому, что качество продаж значительно упало за последние три года. В 2008 г. доля сим-карт, используемых не более трех месяцев, была всего 20%, а сейчас – 50%. В России сим-карты продаются в основном через независимых дилеров, получающих комиссионное вознаграждение за их продажу. Схема вознаграждения достаточно проста и не менялась в течение многих лет. Дилер получает половину выручки, которую оператор зарабатывает с проданной сим-карты в течение 6 месяцев, но не более чем 1000 руб. В среднем, одна проданная сим-карта активна в10 месяцев с месячной выручкой 300 руб.

На рынке существует три основных канала продаж. Первый – крупные национальные дилеры с широкой сетью магазинов и присутствием во всех регионах России. Их магазины хорошо оформлены и предоставляют широкий ассортимент телефонов, ноутбуков и других товаров. Как правило, они расположены в лучших местах города.

Второй канал – небольшие локальные дилеры, у которых 10–15 магазинов в нескольких городах одного региона. Качество этих точек сильно разнится. Локальному дилеру может принадлежать как и большой магазин в центре города (не хуже, чем у национального дилера), так и маленький кисок на железнодорожной станции.

Наконец, третье – это сеть монобрендовых магазинов. Они оформлены в цветах и логотипах одного из операторов и продают только его сим-карты. В таких магазинах у покупателей есть возможность попробовать последние новинки абонентского оборудования (например, USB-модем или брендированные телефоны), а также получить полный спектр сервисных услуг. Также очень важно, что если эти магазины расположены в хороших местах, то они могут генерировать значительный поток людей. В этом случае есть некоторая вероятность того, что они могут сменить оператора, если пользуются услугами другого провайдера мобильной связи.

Монобрендовые магазины обеспечивают операторам полный контроль над продажами, а также повышают лояльность покупателей. В них оператор также может быстро и эффективно продвигать новые продукты и сервисы.

Национальные дилеры также важны. Их магазины обычно находятся в выгодных местах, поэтому любому оператору важно там присутствовать. Однако всегда есть риск того, что мобильный оператор не получит желаемую долю в их планах продаж на следующий квартал или год. С локальными дилерами таких рисков нет, но большое количество партнеров и малая предсказуемость продаж требует от оператора дополнительного контроля со своей стороны.

Сеть национальных дилеров состоит из 5000 магазинов с ежемесячными продажами в 400-600 симок в каждом; канал локальных дилеров – это 20 тыс. точек и 200-300 сим-карт в каждой из них в месяц. На данный момент у операторов примерно равное число монобрендовых магазинов – 2000 (в среднем 100-200 сим-карт в месяц). Среднее время жизни новой сим-карты также разнится по каждому из каналов и составляет 14,12 и 8 месяцев для монобрендов, национальных и локальных дилеров соответственно.

Российский рынок мобильный связи работает по схеме «деньги вперед», и существенная часть мобильных платежей осуществляется в розничных магазинах. При этом положить деньги на счет всех трех операторов можно только в магазинах национальных и локальных дилеров.

В монобрендовых магазинах хорошо обученный персонал может также продавать дополнительные сервисы, которые увеличивают выручку с карты на 10-15%. Их подключает приблизительно 15% покупателей. Содержание этих магазинов ежемесячно обходится в 30 тыс. руб. для франчайзинга и в 100 тыс. руб. для собственного магазина. По ряду причин трудно быстро открывать новые торговые точки в городах, поэтому операторы сотовой связи в России не могут открывать более 300 монобрендовых магазинов в год.

На данные момент у ABC 33% абонентской базы и 33% продаж на рынке. Разбивка по каналам следующая: 10-15% монобренды, 30-35% – национальные сети, а остальное приходится на локальных дилеров.

Задача:

Разработайте стратегию работы с ритейлом для ABC , а также ответьте на три вопроса. К какому соотношению каналов продаж следует стремиться ABC на горизонте 2-3 лет? На чем нужно фокусироваться в каждом из каналов продаж и какие основные принципы сотрудничества с ними необходимо выработать? Каков наилучший способ развития монобрендовой сети: через франчайзинг или самостоятельно?

Посмотреть видеоролик к заданию компании Билайн.

Скачать задание в формате pdf.