Kraft foods. Битва за скидки | Большие Идеи

? Кейсы

Kraft foods. Битва
за скидки

Автор: 2 Задача

Kraft foods. Битва за скидки

читайте также

Бюрократия должна быть устранена

Гэри Хэмел

Почему грамотное письмо повышает уровень доверия

Барбара Уоллрафф

Как не сгореть на работе

Семен Савченко

Наши сильные качества могут сделать нас слабыми

Тони Шварц

Крупный производитель продуктов питания в кризис рос за счет агрессивной политики продаж. Рынок оживает, и менеджерам компании нужно принять решение: сохранить скидки или вернуться к старой ценовой политике

Обстановка накалилась. Александр Кротов даже немного растерялся. Нечасто можно увидеть, как хрупкая девушка повышает голос на двухметрового мужика. Особенно, если первая ― директор по маркетингу, а второй ― директор по продажам крупной пищевой компании. И это тем более удивительно, если происходит в присутствии гендиректора. Однако Кротов в спор пока не вмешивался и внимательно наблюдал.

― Мы не можем зацикливаться на продажах. ― Даже когда Антонина Лебедева выходила из себя, она продолжала раскладывать все по полочкам. ― Мы не валенками торгуем. У нас есть разные бренды. У них разное позиционирование. Мы не можем давать постоянно на все скидку в 30%. Это повредит их здоровью.

― Здоровью? ― К таким аргументам Максим Андреев всерьез не относился. ― Мы не в больнице работаем, нам план нужно выполнять. Поднимем цены, рухнем.

Трудно представить более разных людей, думал Кротов. Андреев начал трудиться в 19 лет ― на отцовской машине развозил бутылки с газировкой. Хотел заработать на свой автомобиль, да так и остался в продажах. Через два года стал менеджером, через пять ― директором. За 16 лет работы сменил пять компаний, в каждую из которых уходил с повышением ― себя продавать он тоже умел. Высшее образование получил только в 30 лет ― под давлением одного из работодателей прошел курс MBA. К этой корочке, как и к любым, относился свысока: продажам нельзя научиться за партой.

― Максим, я прекрасно это понимаю. ― Антонина не собиралась уступать. ― Но есть вещи, которые нельзя делать долго. Мы приучаем людей к низким ценам. Чем дольше мы держим скидки, тем сложнее нам будет поднимать цены в будущем. Это азы маркетинга.

У Антонины было восемь лет профильного образования ― бакалавриат, магистратура и аспирантура одного из лучших московских вузов. Каждое лето, начиная с третьего курса, стажировалась в крупных FMCG-компаниях. Так и попала в «Файн Фудз», где работала уже восьмой год. Как и Андреев, до руководящей позиции она доросла быстро.

На этом сходство заканчивалось. Между практиком продаж и практиком маркетинга с самого начала совместной работы закрепилось некоторое отчуждение. До этой встречи оно выражалось лишь в подчеркнутой вежливости. Противоречия вылезли только сейчас ― в момент обсуждения стратегии на 2011 год. Топ-менеджеры не на шутку раззадорились.

― Это все прекрасно в теории. Но на практике… ― Андреев саркастично улыбнулся. ― На практике это не работает. Все наши конкуренты дают скидки. Прекратим ― проиграем ценовую войну.

― Это не та война, которую хочется выигрывать, ― парировала девушка. ― Ты прекрасно знаешь, что у нас на 5% упала маржа.

― Зато в абсолютном выражении мы выросли почти на 10%, увеличили свою долю рынка на 3% и стали лидером в нашей основной категории. ― С цифрами Андреев тоже обращаться умел.

― Отличный результат для стагнирующего рынка, не находишь?

― Это всего лишь краткосрочный выигрыш. Продолжим ― окончательно приучим ритейлеров к низким ценам. И так 70% скидки в этих акциях ложится на нас.

Неоднозначные цифры

Да, подумал Кротов, мы сами загнали себя в эту ситуацию. Рынок в кризис не рос, и ритейлеры старались компенсировать падение продаж с помощью скидок. Производители, в том числе и «Файн Фудз», решили их в этом поддержать. В конце концов, на сети приходилась половина рынка. Скидки в них выросли с 5-10% в 2009 году до 20-30% в 2010.

В разгар спора появился Денис Давыдов, директор отдела consumer insights. Он заранее предупредил, что немного опоздает на совещание, поскольку утром была важная встреча.

― Ты очень вовремя, ― обрадовался Кротов. ― У нас тут принципиальное расхождение. Андреев за продолжение скидочных кампаний, Лебедева ― против. Что скажешь?

― Ну, в целом ситуация по рынку начала улучшаться. ― Давыдов ожидал этого вопроса. Он обсуждал его и с Лебедевой, и с Андреевым. Он раскрыл ноутбук, загрузил файл PowerPoint и начал обстоятельно излагать:

― Есть сигналы роста. В будущем году мы даже ожидаем рост, правда, небольшой, всего в 5%. ― Он быстро нашел в презентации нужный слайд.

― Вот, Максим, смотрите! ― остановила его Лебедева и ткнула пальцем в одну из таблиц (см. в приложении). ― Рынок будет расти, а значит, скидки в таком количестве нам больше не нужны.

― Да, но мы не знаем, как именно будет расти рынок, ― вежливо, но твердо прервал ее Давыдов. ― Кроме того, растет доля дискаунтеров. За этот год она выросла на 5%, до 35%. Произошло это за счет супермаркетов, которые просели до 35%. Не изменилась только доля «гиперов» ― 40%.

― То есть дискаунтеры будут расти? ― переспросил Андреев.\

― Судя по всему.

― А что важно дискаунтерам? ― директор по продажам пошел в наступление. ― Им важна цена. Цена, цена и еще раз цена. Кроме того, мы не знаем, что сделают конкуренты. Если мы поднимем цены, а они нет, то потеряем все, что завоевали.

― И потеряем рынок в будущем, ― закончила за него Лебедева. ― Кроме того, этот рост обходится нам слишком дорого. В этом году нам пришлось увеличить бюджет на проумошен на 20%.

― И все эти деньги пошли на скидки. Чудес не бывает. Сейчас, чтобы зарабатывать, нужно тратить.

Человеческий фактор

― Достаточно, ― прервал спорщиков Кротов. ― Вам обоим нужно успокоиться. А мне нужна стратегия продвижения наших продуктов на следующий год.

― План? ― сразу же спросил Андреев.

― Рост выше рынка на 5%.

― Максим, я добавлю еще одну вещь, ― вмешался Давыдов. ― Учтите, что ваша невидимая армия порядочно устала. Гонка за планом их измотала. Еще год в таком же режиме они просто не выдержат.

Невидимой армией Андреев называл торговых представителей. «Видно должно быть не вас, а наши товары на полках», ― любил он им говорить во время корпоративных мероприятий. Дисциплину среди представителей Андреев поддерживал железную. За три опоздания увольняли, за невыполнение плана следовал штраф, а потом увольнение. Отличившихся сотрудников поощряли только деньгами. Люди продают, чтобы зарабатывать, считал Андреев, а на что потратить деньги, они найдут сами.

― Откуда вам это известно? ― в вопросе Андреева сквозило недоверие. Он считал, что обладает наиболее полной информацией о своих подчиненных.

― Обедал вчера с HR-директором. По ее словам, текучесть персонала среди торгпредов выросла на 30%. Они провели среди них анонимный опрос. Знаете, какая сама распространенная жалоба? «Сколько можно, кручусь как белка в колесе, а конца этому не видать».

― А в кризис иначе нельзя ― нужно пахать, ― возразил Андреев.

― И мы практически не урезали им бонусы.

― Ключевое слово ― «практически». ― Вновь взял слово Кротов.

― Большинство из них всю свою карьеру работали на растущем рынке. Им сложно привыкнуть к тому, что происходит сейчас. Что же касается скидок, ― гендиректор обратился к Лебедевой.

― Совсем от них мы отказаться не можем.

― Но мы рискуем… ― попыталась возразить та.

― Мы рискуем, ― Кротов продолжил свою мысль, ― потерять то, что с таким трудом завоевали. Для этого достаточно одного неосторожного движения. Максим сказал правильно: мы не знаем, что будут делать конкуренты. Я вполне допускаю, что нам придется еще квартал работать в этом режиме. Через месяц, в январе, я жду от вас готовой стратегии. Презентовать будете вдвоем. И никаких споров, договорились?


Задача:

Помогите топ-менеджерам компании составить план продвижения брендов компании на 2011 год. Нужно ли компании менять стратегию промоушена и если да, то как?


Посмотреть видеоролик к заданию компании Kraft Foods.

Скачать задание в формате pdf.