Задание
компании Unilever

Компания Unilever уделяет огромное внимание профессиональному развитию перспективных молодых специалистов.

Мы надеемся, что наше взаимодействие будет интересным и полезным на протяжении всего проекта!

Digital стратегия бренда AXE в 2011 году.

Англо-голландская компания Unilever, один из мировых лидеров FMCG-рынка, работающая в России с 1991 года (в 1992 открыт офис компании), владеет такими брендами, как Rexona, AXE, Dove, Lipton, Calve, Knorr, Clear vita ABE, Domestos и др.

В категориях дезодорантов и гелей для душа системообразующим для компании Unilever является бренд AXE. В России продукт запускался дважды: в 1997 и 2003 годах. C момента второго запуска AXE уверенно набирает обороты в продажах и является лидером во всех сегментах, в которых представлен. В линейку продуктов входит более 10 вариантов, представленных в форматах аэрозолей, стиков и гелей для душа. Аудиторией бренда являются молодые люди, в возрасте от 16 до 25 лет, преимущественно учащиеся школ и высших учебных заведений.

Основными конкурентами AXE на рынках дезодорантов и гелей для душа в России являются Old Spice (Procter & Gamble), Right Guard (Schwarzkopf & Henkel) и Nivea For Men (Beiersdorf).

Несмотря на насыщенную рекламную поддержку в различных медиаканалах, самым важным для бренда является Интернет. Одна из главных задач, стоящая перед брендом на 2011 год, – создание комплексной стратегии его продвижения в Интернете. На сегодняшний день у АХЕ есть портал — сообщество AXEEFFECT.RU, где реализованы многие тренды современного Интернета: бесплатные знакомства, блоги, тесты и др. Здесь сформировано коммьюнити — зарегистрировано 165773 парней и 84800 девчонок. Кроме того, поддерживается несколько спецпроектов на различных площадках: Facebook*, vkontakte, livejournal, twitter, 24open и др.

По данным Росстата, общее количество лиц обоих полов в возрасте 15-24 лет составляет 20 751 805 (15-19 лет — 8495662, 20-24 лет — 12256143). Интересно, что всего в социальной сети Вконтакте зарегистрировано 92 млн человек и она является самой популярной, однако нужно учитывать, что в ней зарегистрированы не только жители России, но и русскоязычные пользователи сети. Мужчин в возрасте от 16 до 24 (до 23 не показывает) зарегистрировано 10 999 718. В стране с населением 141 млн человек около 50 млн являются пользователями Интернета. Поэтому можно сделать вывод о том, что все люди в возрасте до 23 так или иначе охвачены этими площадками.

Сложность составляет то, что часть пользователей имеет по несколько аккаунтов (так называемых «виртуалов»), а часть пользователей не указывает свой возраст. К сегодняшним трендам в социальных сетях можно отнести миграцию пользователей между площадками — из одноклассников и livejournal перемещаются на Facebook*. Бум мобильного Интернета и геосервисов, все популярные ресурсы предлагают PDA-версию и другие приложения для смартфонов (в том числе, нужно учитывать невероятную популярность iPhone).

Также набирает обороты своеобразный sharing knowledge – у пользователей принято делиться заинтересовавшей их информацией посредством кнопки like (Facebook*) или share (google reader), таким образом происходит интеграция площадок. При правильно организованном «вбросе» информации (положительной или отрицательной) она распространяется: а) быстро; б) без ограничения какими-то социальными группами, площадками и проч.

Стандартным способом замера эффективности рекламной кампании в интернете является показатель CTR (click through rate) — количество совершенных переходов. Но очевидно, что баннерная реклама не может стать локомотивом стратегии продвижения бренда. Равно как и классический SЕО — мало кто ищет в поисковых системах «дезодорант».

Немаловажно учитывать и влияние блогосферы на «оффлайновую» жизнь: например, председатель правительства Владимир Путин на следующий день отвечает на посты о пожаре, у президента Дмитрия Медведева есть твиттер, а чиновника из Министерства здравоохранения снимают после обвинения в livejournal в коррупции.

Также необходимо, чтобы стратегия продвижения коррелировала с общей маркетинговой политикой AXE, которая построена на использовании инновационных способов продвижения продукта (бренд имеет большое количество рекламных наград, включая 10 Каннских львов). Так, например, в Великобритании бренд известен под маркой Lynx, и рекламный ролик «Академия летчиков» размещался на странице в Facebook*.

Задание для маркетологов: необходимо выявить последние тренды в Интернете для аудитории AXE и подумать над тем, как можно туда инкорпорировать бренд.

Задание для финансистов: придумать, как перевести инвестиции в digital media канал в реальные продажи и как их замерять.

Задание для HR-менеджеров: вам предстоит разработать систему мотивации для сотрудников Unilever так, чтобы они также участвовали в процессе формирования бренда.

Дополнительную информацию к заданию вы можете посмотреть ЗДЕСЬ

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена