Имидж при создании
персонального бренда

Мало кто решается на сознательное формирование персонального бренда в предпринимательской сфере. В России — Аркадий Новиков или, теперь уже банкир, Олег Тиньков. За пределами России — Ричард Брэнсон, основатель компании Virgin. Я не упоминаю Стива Джобса, его бренд сформировался стихийно, вслед за продуктом, в процессе авторских презентаций продуктов Apple.

Бренд — фабричная марка, торговый знак. Товарный знак несет символ того, чем занимается предприятие и выполняет простую функцию — отличить от другой продукции. Берем определение и перекладываем на человека. Если мы хотим превратить наше имя или псевдоним в бренд, то необходимо потратить длительное время на успешное продвижение своего товара, «приклеивая» к нему имя. И уже только на втором плане формирование личного бренда, самодостаточно работающего на рынке. Новиков, Брэнсон, Тиньков и ваша покорная слуга прежде всего делали продукт: рестораны, авиакомпании, пиво, либеральную политику. Опираясь на данный приоритет, чтобы усилить эффективность процесса, сознательно формировался собственный индивидуальный отличительный имидж. Порядок следования, по моему мнению, именно таков, а не наоборот, если говорить о бизнесе без приставки «шоу». Как это ни странно, брендовый имидж не бывает подвешенным в воздухе в виде шарика, в любой момент имеющего шанс лопнуть. Личный профессиональный бренд прочно работает даже при смене деятельности и помогает конвертировать его в новый успех. Например, заработав свой политический бренд, я использовала имя для написания книг, ведения мастер-классов, радио- и телепрограмм. Но никогда я не позволяю сидеть на нем, как на лошади, и погонять по полям моей жизни. В каждом проекте легче начинать с брендом, но его, как спортсмену, надо постоянно подтверждать высочайшим качеством продукта вашей основной деятельности.

Почему я так долго распинаюсь на данную тему, потому что наметилось две противоположные тенденции. Одни стремятся быть профессионалами, но на личный имидж плюют, оставаясь в тени собственного производства. Имеют право. А в госкомпаниях просто иная тактика невозможна. Другие, особенно девушки, крутятся в тусовке до бесконечности, инвестируя в собственный имидж все мыслимые и немыслимые средства. А профессии и продукта нет. Такой «брендик» неустойчив, мимолетен и зависит не от личности, а от внешних обстоятельств. В принципе, я считаю, что подобная известность к бренду не имеет отношения и относится, скорее, к прошлому. Бессмысленно шататься перед телекамерами или в Интернете — сегодня уже не так модно, как кажется. В моду входят смыслы во всем, в т. ч.и в появлении на публике.

Выводы:

• Формула бренда во внешнем образе аналогична формуле лидерства: «профессиональный имидж + индивидуальный стиль = бренд!».
• Цель брендинга: запоминаться; ассоциироваться с главным качеством личности; нести профессионализм. Причем бренд не является жизненной целью, а всего лишь средством создания успешного продукта.

Ну а под конец — о конкретных шагах, необходимых для успешного внешнего брендинга. Вот мои правила:

1. Привести в порядок свой вкус в области создания делового имиджа, что означает уделять ровно столько времени своему образу, сколько необходимо, чтобы не отвлекаться от работы и не угнетать психику. С практикой данная работа осуществляется автоматически за секунды или минуты.
2. Добавить индивидуализма в силуэт. У мужчин в соответствии с внутренней органикой усилить или консерватизм в костюме или, наоборот, модернизм. Необходимо как бы не отличаться в бизнес-образе, но подчеркнутой элегантностью и сбалансированностью в создаваемом стиле — выделяться. Пример: можно просто надеть рубашку, классический костюм и средней ширины неброский галстук. А можно купить костюм, чуть-чуть не соответствующий классике, тщательно подобрать рубашку и надеть более модный (например, сейчас носят более узкий) галстук, пусть и темный. У женщин правило аналогичное. Можно пойти на работу в темно-синем костюме, узком и строгом, и надеть нейтральные черные сапоги. А можно прибавить к костюму темно-бордовые ботинки на устойчивом 5-сантиметровом каблуке и под пиджак надеть шелковую приталенную рубашку в розовую полоску, полукруглые края которой чуть видны из-под короткого в талию пиджака.
3. Дополнить облик запоминающейся деталью, которая в будущем будет ассоциироваться с вами. Что это может быть? Все мы помним кепку Владимира Ленина, черный берет великого Че, очки Джона Леннона, черный цвет одежды Хакамады, белый шарф Никиты Михалкова, часы на правой руке Владимира Путина, жемчуг Коко Шанель, фенечки Евгения Чичваркина, длинные волосы Ричарда Брэнсона, бритую голову Аркадия Новикова и т. д. Это может быть все, что угодно — то, что вам нравится и всегда ассоциируется с вами. Внешний знак отличия, фиксирующий вас в памяти людей. Со временем вы можете отойти от этой детали, но она сделает свое дело. Как вы уже заметили, в этой части деловой брендинг использует инструменты, характерные для людей творческих профессий, от искусства и политики. И понятно почему. И те и другие зависят от общественного мнения больше, чем предприниматели. Не надо бояться отличаться. Именно так работают законы создания бренда. Так что появление феномена личного бренда в бизнесе характерно прежде всего не для стартапов, а для успешных предпринимателей, менеджеров, политиков со стажем.

Отрывок из книги Ирины Хакамады «В предвкушении себя», которая выйдет в издательстве «Альпина Паблишер» в апреле 2014 года.

Читайте по теме:

• Истории, которые побуждают действовать. Беседа со сценаристом Робертом Макки
• Великие психотерапевты — коучингу
• Почему мы не здороваемся