Пять навыков
хорошего маркетолога

В плане технологий покупатели сегодня гораздо более продвинутые, чем раньше. Чтобы завоевать их, вам придется овладеть последними достижениями, усвоить огромное количество информации, научиться развлекать потребителей и просто стараться, чтобы ваши товары и услуги превосходили все возможные ожидания. Вдобавок, следует привлекать самых талантливых людей в вашу компанию, а также нацеливать рабочую команду на общую цель.

Это кажется почти невозможным. Тем не менее лучшим маркетологам удается сочетать знания в области новейших технологий с эффективной работой в команде — и они достигают впечатляющих результатов.

В рамках премии Marketers that Matter (Кара является ее учредителем, а Марк — одним из членов жюри) мы получили возможность пообщаться с десятками директоров по маркетингу компаний Силиконовой долины и обсудить качества, необходимые для успешного продвижения товара на рынке. Из их знаний и опыта мы вывели пять качеств, которые помогут маркетологам развить суперспособности в своей работе.

1. Умение слышать то, что больше никто не слышит.

Хорошие маркетологи умеют слушать. В цифровую эпоху каждый получил возможность высказаться и создать собственные каналы распространения информации (те же блоги, соцсети или YouTube). Раньше маркетологи больше говорили сами, но теперь им пришлось научиться слушать. А самые продвинутые из них с помощью новейших технологий и слаженной командной работы научились слышать и слушать на новой частоте, немыслимой ранее.

SAP — ведущий производитель программного обеспечения для предприятий — каждый год получает десятки тысяч запросов относительно новых свойств товаров. «Как это часто бывает в больших компаниях, разработчики товаров принимают решения, полагаясь на возможности рынка, или же на основании того, какой потребительский сегмент обладает большей покупательской способностью. Но от этого ваши клиенты или ваша фирма вряд ли выиграют», — считает директор по маркетингу компании SAP Джонатан Бечер. В результате он вместе со своей командой придумал совершенно новый подход к тому, как разработать хороший товар или улучшить уже существующий. Этот процесс основан на сотрудничестве с покупателями и краудсорсинге. Команда Бечера создала сайт под названием «Место для идей», где сообщество из более чем двух миллионов посетителей в месяц может голосовать и оценивать предлагаемые компанией изменения. Самые удачные, по мнению пользователей, идеи переходят к команде разработчиков и партнерам. Подобный механизм помог создать 10 тысяч заявок и привел к 600 улучшениям различных товарных характеристик. Вдобавок, открытость процесса положительно повлияла на контакт с покупателями и на их реакцию на готовый продукт.

2. Умение оставаться участником дискуссии.

Благодаря социальным сетям покупатели стали гораздо чаще обсуждать компании и их товары. Хороший твит сегодня легко может превратиться в слоган завтра. Как брендам удается участвовать в тысячах, миллионах этих обсуждений в сети? Современные маркетологи задействованы в разговорах и дискуссиях, даже если кажется, что те возникли спонтанно. Подобно хозяевам на званом обеде, они не тратят лишнее время на то, чтобы распространяться о себе. Напротив, они создают определенную атмосферу, завязывают контакты и инициируют беседы, продолжаемые другими.

Каролина Донахью, директор по маркетингу в Intuit, точно знает, как разговорить собеседника. Ее команда организовала кампанию Intuit’s Small Business, которая дает шанс небольшим фирмам запустить рекламу во время популярной телеигры Super Bowl. Это не просто лотерея, а скорее социальная платформа, позволяющая владельцем мелких фирм поделиться своими историями и проголосовать за коллег. «Сама идея программы состоит в том, чтобы сделать малый бизнес центром внимания», — говорит Каролина. И небольшим фирмам такой подход нравится. Программа побила рекорды по откликам в интернете: порядка 8 миллиардов просмотров, десятки тысяч историй и 1500 ежедневных упоминаний в сети. И предполагается, что эти цифры будут расти по мере того, как зрители будут делиться своими впечатлениями от просмотра шоу в твиттере и других социальных сетях.

3. Способность переваривать огромные массивы информации.

Цифровые гаджеты создают огромное количество контента. Миллиарды кликов, «корзин», постов, пинов, лайков, твитов, звездочек и «снапов» каждый день. Таблицы и отчеты не помогают справиться с этой информационной лавиной. Кажется, чтобы уметь принимать молниеносные решения и создавать соответствующие наработки, нужно обладать высшим интеллектом.

Пэт Коннолли, директор по маркетингу в Williams-Sonoma, с помощью этой информации старается получить максимум отдачи от многоканального маркетинга. Сначала его команда объединила данные из различных источников в одном цифровом пространстве. Следующим шагом (наиболее трудным для многих компаний) было сделать их наиболее полными, подключив алгоритмы и модели данных, которые распознавали бы повторяющиеся сценарии и выдавали бы рекомендации в режиме реального времени. Williams-Sonoma опережает многие другие компании именно в плане активизации информации, что увеличило их доходы и улучшило качество обслуживания клиентов.

Многие фирмы осуществляют рекламную рассылку по электронной почте, которая варьируется в зависимости от демографических данных. Williams-Sonoma же пользуется надежной персонализированной емейл-программой, завязанной с личными предпочтениями того или иного клиента. И чтобы сделать подход еще более персонифицированным, каждое письмо сопровождается картинкой. Согласно Пэту, подобные емейлы работают гораздо эффективнее.

4. Способность преодолеть разобщенность внутри компании.

Разобщенность есть в каждой фирме. Команда руководителей состоит из представителей отделов маркетинга, продаж, ИТ и услуг. Внутри отдела маркетинга — подразделения брендинга, связей с общественностью, рекламы, цифровых технологий. Внутри отдела продаж — различные магазины, информационно-справочные службы, подразделения, отвечающие за интернет-торговлю. Некоторые маркетологи работают над тем, чтобы выстроить связи между всеми этими разрозненными отделами и подразделениями. Иногда применяются и крайние меры, вроде слияний нескольких отделов в один, но назвать подобные методы эффективными нельзя. Редко кому удается полностью справиться с разобщенностью внутри фирмы, создать внутри компании идею об идеальном сервисе для клиентов и объединить всех сотрудников так, чтобы эта идея сообща воплощалась в жизнь.

В компании Sephora директор по маркетингу Джули Борнштейн придумала новую систему обслуживания клиентов, которая уменьшает уровень разобщенности. Маркетинг, ИТ, магазины, программы лояльности и обслуживания клиентов между собой взаимосвязаны. «Сначала наш покупатель находится в магазине, потом он садится читать журнал, далее выходит в сеть и делится впечатлениями. Мы больше не можем себе позволить мыслить в традиционном ключе, то есть поканально — мы должны понимать всю непрерывность процессов», — говорит Джули. Покупатели Sephora имеют доступ к своим прежним заказам, могут создавать списки покупок, сохранять спецпредложения на любом гаджете. Для того чтобы этого достичь, вся команда была сфокусирована на потребности клиента. И результаты впечатляют. В программе по обслуживанию постоянных клиентов у Sephora 20 миллионов покупателей, включая онлайн и оффлайн-продажи!

5. Желание поделиться своими наработками с остальными.

Неудивительно, что одним из наиболее кассовых боевиков всех времен считается фильм «Мстители», в котором четыре персонажа-супергероя действуют в одной команде. Современные маркетологи поняли всю важность работы сообща и теперь поддерживают идею того, что своими «супервозможностями» нужно делиться.

Антонио Лусио, директор по маркетингу компании Visa, создает команды «супергероев», сочетая лучшие образцы старых и новых наработок. «Чтобы совершить чудо, нужно смешать опыт и перспективы традиционных разработчиков бренда с энергией и инновациями “аборигенов” цифровых технологий», — говорит Лусио. Эта комбинация привела к созданию передового приложения для Олимпийских игр в Лондоне 2012 года. Оно сочетало в себе передовые цифровые технологии и привычный интерфейс, что помогло зрителям и болельщикам почувствовать себя ближе к своим любимым спортсменам. Visa 26 лет спонсирует Олимпийские игры, и кампания 2012 года была наиболее успешной.

Чтобы не отставать от современного покупателя, использующего новейшие технологии, сегодня маркетологи должны обладать новыми «суперспособностями»:

• Слышать то, что не слышат другие.
• Оставаться участниками дискуссии.
• Переваривать огромные массивы информации.
• Уменьшать разобщенность внутри фирмы.
• Делиться своими наработками с остальными.

Секрет же в том, что не нужно делать этого в одиночку. Технологии и команда — а также ваши покупатели, сотрудники, гендиректор, коллеги и партнеры — именно они придадут вам эти самые «суперсилы», необходимые для достижения хороших результатов. Итак, какой будет история ваших суперспособностей?

Читайте по теме:

• Зачем управленцам математика?
• Как сделать крутую презентацию
• Шесть искусств для бизнеса