98% читателей HBR в восторге от
этой статьи

Британские налоговики долго не могли справиться с проблемой задержек платежей. Они рассылали тьму уведомлений, угрожая судом и штрафом. Угрозы действовали не на всех: очень многие эти письма просто игнорировали. В 2009 году налоговая служба решила изменить тактику. В рамках пилотного проекта, в котором я работал как консультант, придумали новый текст уведомлений — с использованием особых психологических приемов.

Один вариант письма взывал к гражданскому чувству. «Мы собираем налоги для того, чтобы у государства были средства на социальное обеспечение, которыми пользуетесь вы и другие граждане Великобритании. Если не платит налоги всего один человек, объем услуг и ресурсов для всех уменьшается».

В другом варианте — упор на статистику: «Девять из десяти британцев вовремя платят налоги». Казалось бы, ничего особенного, но результат не заставил себя ждать. В 2008 году службе удалось добрать по одному виду налоговой задолженности £290 млн из £510 млн, то есть 57% долга. В 2009 году, после внедрения нового формата уведомлений, сборы составили уже 560 млн из 650 млн. В общей сложности новая практика уведомлений вкупе со взятыми налоговой службой на вооружение методами из практики частных коллекторских агентств позволила в 2009—2010  годах получить на £5,6 млрд больше налогов, чем за предыдущий год.

Что же заставило людей, прежде остававшихся равнодушными к призывам налоговиков, расстаться со своими деньгами? Ответ на этот вопрос — в плоскости психологии: наши поступки во многом определяются тем, как ведут себя окружающие. Этот феномен, которому ученые дали название социальной нормы, широко известен, однако до сих пор мало изучен. В частности, нередко человек поступает так, а не иначе просто потому, что хочет быть «как все» в группе, которую считает «своей».

Профессор Роберт Чалдини опубликовал несколько статей на эту тему в HBR, а специалисты по рекламе поставили социальные нормы себе на службу задолго до появления популярного телесериала «Безумцы». Однако большинство компаний делают лишь первые шаги в этом направлении. И вот пять советов, которые исходят из нашего практического опыта.

Не ограничивайтесь маркетингом. Наиболее очевидное применение закона «быть не хуже других» — продажи и реклама. Иногда крошечные изменения в рекламных слоганах дают колоссальные результаты. Вспомним копирайтера Колина Шота, заменившего в рекламном ролике компании NordicTrack привычный призыв к потенциальным покупателям, звучащий как «Операторы ждут вашего звонка», на фразу «Если все операторы заняты, пожалуйста, перезвоните позже». Благодаря этому создалось впечатление ажиотажного спроса, и продажи представленного в ролике тренажера побили все рекорды.

Однако в последние годы компании начинают понимать, что феномен социальной нормы можно использовать не только в маркетинге. На примере британской налоговой службы мы видим, чем это может помочь финансам. А вот пример из статьи Чалдини с соавторами: на том, что никто не хочет быть хуже других, гостиницы ежедневно экономят тысячи долларов. Объемы стирки и доставки чистого белья уменьшились на треть после того, как в номерах появились таблички, уведомляющие гостей о том, что «постояльцы нашего отеля предпочитают использовать одно полотенце несколько раз».

А вот результаты исследования, проведенного мной совместно с Британской национальной службой здравоохранения. Ежегодно она несла убытки в £700 млн из-за того, что около 6 миллионов пациентов не являлись на заранее назначенный прием к врачу. Мы попросили сотрудников регистратуры двух клиник в Бедфордшире изменить дежурные фразы, тем самым заставив пациентов быть более активными в телефонном разговоре. Вдобавок пациентов заставили собственноручно заполнять формуляры для записи на следующий визит к врачу. Все это принесло результаты, однако настоящий прорыв произошел, когда в холле клиники мы разместили объявление, гласившее, что в прошлом месяце подавляющее большинство пациентов не пропустили намеченных визитов к врачу. В итоге общее число неявок снизилось на 32% по сравнению с предыдущим годом.

Если нормы нет, покажите цифры. Если норма в обществе не выработана, ссылки на окружение не сработают. Тогда возникает соблазн взять из головы какую-то «хорошую» цифру и выдать ее за действительность. В самом деле, откуда постоялец узнает, сколько других клиентов повторно используют полотенца? Ни в коем случае не выдумывайте никаких данных. Это не этично, да и шанс быть уличенным выше, чем может показаться. В будущем вам просто перестанут доверять.

Вместо этого воспользуйтесь одним из следующих подходов. Во-первых, если нет распространенной привычки, можно сослаться на распространенное мнение. Этот метод получил название «внушаемой нормы». Приводя результаты опросов, свидетельствующие о том, что большинство людей позитивно относится к здоровому образу жизни (хотя, быть может, сами его не придерживаются), вы создаете ощущение, что это и есть социальная норма.

Другой прием: вы приводите абсолютные цифры, создающие впечатление, что так действуют все — или почти все. Энергетическая компания Opower (штат Вирджиния) рассылает абонентам отчеты, показывающие насколько экономно они расходуют электроэнергию — в сравнении с другими потребителями той же категории. Вдобавок она публикует на своем сайте цифру совокупного объема энергосбережения. Люди втягиваются в борьбу за рачительное расходование энергоресурсов, хотя и не знают, насколько этой проблемой озабочены окружающие.

Будьте осторожней с нормами. Удивительно, как часто компании совершают одну и ту же ошибку: твердят о тех привычках, которые хотят изжить, полагая, что, изобличив зло, направят людей на верный путь. Но результат, как правило, обратный. Вот пример: в 2007 году налоговая служба США ввела дополнительный штраф за сознательное искажение сведений о полученных доходах. Нововведение они объясняли тем, что очень многие фальсифицируют данные в своих декларациях. Налоговую службу можно было бы похвалить за «прозрачность», но ее подход оказался в корне неправильным — на следующий год, по данным аудиторов, сфальсифицированных деклараций оказалось на 22% больше. Чем это можно объяснить? Пытаясь решить проблему, налоговики, по сути, на каждом углу трубили: «Вы только посмотрите, сколько людей вокруг подделывает свои декларации!».

Оперируйте данными, близкими вашей целевой аудитории. Исследования показали, что сильнее всего на людей действует информация о том, что то, к чему их призывают, уже стало нормой для им подобных. Поэтому непременно вооружитесь данными, имеющими непосредственное отношение к данной местности и социальной среде, или помогите вашей целевой аудитории идентифицировать себя с «образцовой» социальной группой.

Эксперименты подтвердили эффективность такой стратегии. Вернемся к примеру с гостиничной сетью: моим коллегам удалось еще больше повысить процент повторного использования полотенец, когда они разместили в номерах сообщение о том, что большинство гостей, останавливавшихся в данном конкретном номере, использовали полотенца по нескольку раз. В примере с британскими налогоплательщиками мы постепенно все более персонифицировали приводимые данные — уведомляли домохозяйства о своевременном поступлении налогов в зоне с тем же почтовым индексом или в том же населенном пункте. И это позволило еще больше повысить уровень погашения задолженности. Мы знаем, как персонифицировать маркетинговые акции, и значит, научимся этому и в других областях, ведь с развитием новых инструментов аналитики делать это станет проще.

Вместо опросов — эксперимент. Социальная норма обычно действует на подсознательном уровне. Большинство людей, откликнувшихся на ваши призывы, и не вспомнят, почему они так поступили. Вряд ли кто-то из пациентов, ставших более дисциплинированными, свяжет это с плакатом на стене в клинике. Да и среди британских налогоплательщиков мало кто осознает, что начал платить налоги вовремя, когда узнал, что так поступают его соседи. Поэтому традиционные инструменты маркетинговых исследований, такие как фокус-группы или анкетирование, вам вряд ли подойдут. Респонденты, как правило, не замечают, что попали под воздействие призывов. Выяснить, какая методика подходит вам, лучше всего методом проб и ошибок. Разработайте программу простенького эксперимента, отследите, насколько иначе стали вести себя люди, внесите коррективы и снова проведите испытания. И помните: решение часто приходит извне, так что ищите его везде.

Конечно, используя лишь феномен социальной нормы, вы не решите всех своих вопросов. Но многим компаниям удалось поставить его себе на службу и получить в результате миллионы и даже миллиарды дополнительной выручки или экономии средств. Поэтому каждый профессиональный менеджер должен владеть этим инструментом и понимать, как и когда его следует использовать.