Уроки хорошей истории

Осенью 2015 года руководитель крупной ИТ-компании Николай (имя вымышленное) рассказал на отраслевой конференции известный кейс ритейлера Target. История звучала так. На основе анализа данных о покупках ритейлер смог определить беременность 16-летней девушки и начал присылать ей купоны на продукты для новорожденных. Это возмутило отца девушки, он пошел ругаться и добился извинений от магазина. Однако чуть позже, когда он узнал правду, извиняться пришлось уже ему. История яркая, но почему-то она не вызвала бурной реакции, на которую рассчитывал спикер.

Примерно в то же время на другом мероприятии этот сюжет пересказал Леонид Жуков, в ту пору топ-менеджер компании Ancestry, а ныне — директор в московском офисе Boston Consulting Group. Леонид начал с того, как однажды утром отец девушки обнаружил в почтовом ящике купоны на товары для новорожденных, адресованные его дочери. Разъяренный, он пошел в магазин ругаться: «Она же еще школьница!», и компания принесла извинения. В финале отец, в свою очередь, извинился перед магазином, добавив, что, как всегда, новости семьи он узнает последним.

Реакция зала отличалась кардинально. На каждом повороте истории кто-то смеялся, кто-то охал. Финалом стали громкие аплодисменты. Интересно было даже тем, кто уже знал этот кейс.

Не играть, а действовать

Люди часто жалуются: «У меня есть хорошая история, но я не умею ее рассказывать. Вот бы научиться быть артистичным, ярким, харизматичным». Научиться можно. Но как вместо этого не стать просто развязным, самоуверен­ным, громким — и при этом неинтересным, а часто еще и раздражающим своей неискренностью? С напускной актерской подачей боролся К. С. Станиславский: «Нельзя играть страсти и образы, а надо действовать под влиянием страстей и в образе». Но чтобы «действовать под ­влиянием ­страстей», надо самому себе их создавать, то есть писать свою драму, и хорошую. Успех истории в куда большей мере определяется структурой, деталями, «картинками» — то есть работой драматурга, нежели жестами, паузами, громкостью и четкостью речи — то есть работой исполнителя. Правильно построенная история во многом влияет на подачу — делает ее яркой, запоминающейся, харизматичной.

Принципиальная разница между тем, как один и тот же сюжет пересказали Николай и Леонид, — именно в построении. В первом случае получился хронологический набор фактов с минимумом конкретики и «картинок», во втором — драматическая история: герой столкнулся с проблемой, начал с ней сражаться, проиграл, но выводы сделал — и мы вместе с ним.

Строго говоря, история — не лучший из возможных аргументов. Это частный случай, который может никогда не повториться. Качественная статистика и тем более законы природы обладают куда большей формальной доказательной силой. Но тем не менее увлекающая, мотивирующая сила историй давно не вызывает сомнений. Вот несколько заголовков из солидных изданий, в том числе HBR: «Неотразимая сила сторителлинга как инструмента бизнес-стратегии», «Истории как инструмент убеждения», «Сторителлинг в финансах: рассказать значит продавать» и даже «Как продать все и всем, рассказывая классные истории». Хотя добавить к этому по большому счету нечего, приведу результаты одного исследования, которое демонстрирует, как действуют хорошие истории.

Пол Зак, директор Центра нейроэкономических исследований Университета Клермонта, в 2008 году опубликовал в журнале Scientific American статью «Нейробиология доверия», в которой показал, что нейротрансмиттер окситоцин отвечает за способность сопереживать. В его экспериментах люди, у которых повышалась концентрация окситоцина в крови, жертвовали на ­благотворительность на 57% больше, чем контрольная группа. Зак даже назвал окситоцин «гормоном эмпатии».

А дальше — самое интересное. Зак установил, что уровень окситоцина можно поднять с помощью приятного физического контакта (объятий, массажа, секса) и — внимание! — хороших историй. Получается, что воздействие рассказов на нас объясняется биохимическими процессами.

Остается выяснить, что такое «хорошая история». Обратившись к опыту драматургов, преподавателей актерского мастерства и некоторым исследованиям, можно сделать вывод, что это рассказ, отвечающий четырем критериям. История должна быть построена по законам драматургии, ­содержать мораль, конкретные факты и быть новой и необычной для слушателя. В статье мы рассматриваем каждый из этих критериев и даем краткую инструкцию по составлению идеального рассказа.