Что делать, если ваши B2B-клиенты не рекомендуют вас
другим компаниям

В идеале довольные B2B-покупатели должны распространять сведения о ваших замечательных продуктах, делясь информацией друг с другом. Польза от такого рода рекламы широко известна. На самом же деле компании, с которыми вы работаете, возможно, предпочтут, чтобы их конкуренты о вас никогда не узнали.

Представьте, что ваши продукты или услуги стали для заказчика тем самым «секретным ингредиентом», который позволил ему занять лидирующие позиции на данном рынке. В этом случае ему может показаться, что, рассказывая о вас другим, он рискует ослабить свое конкурентное преимущество.

Вот почему, обратившись к клиенту с просьбой отрекомендовать вашу фирму, вы, быть может, столкнетесь со странной реакцией со стороны ее менеджеров. Возможно даже, что они прямо ответят вам отказом, как недавно случилось с одной знакомой мне компанией, занимающейся корпоративным ПО.

Тем не менее устные рекомендации — важное подспорье в маркетинговой деятельности. Они помогают преодолеть скептический настрой со стороны покупателя и склоняют его выбор в сторону вашей продукции, причем делают это быстрее и эффективнее, чем обычная реклама или пиар. Подобный обмен отзывами из уст в уста не требует больших затрат, но при этом позволяет усилить заинтересованность заказчика и укрепить его приверженность именно вашему бренду. К тому же клиенты, пришедшие по рекомендации, как правило, приносят больше прибыли и сотрудничают с вами дольше, чем те, кто узнал о вас любым иным способом.

Поэтому, если компании, с которыми вы успешно работаете, отказываются рекомендовать вас, попробуйте убедить их следующими способами.

Разъясните ценность сетевого эффекта для вашего продукта. Зачастую решение, предназначенное для сегмента B2B, тем полезнее, чем больше игроков на рынке им пользуются. Возьмем, например, ПО для ценообразования: до тех пор, пока большинство фирм в отрасли не примут его на вооружение, отрасль в целом не сможет оперативно регулировать цены. Применяя ручные методы ценообразования, нетрудно пропустить едва заметные детали, говорящие, скажем, о необходимости постепенного повышения цен — которые с легкостью выявит программа. Если одна из конкурирующих сторон продолжит назначать цены вручную, это в конечном счете может привести к изнурительной ценовой войне. Продемонстрируйте вашим клиентам, что их рекомендации позволят ускорить внедрение вашего продукта в рамках всей отрасли и тем самым увеличат его ценность для всех участников.

Читайте материал по теме: Три ошибки при установлении деловых контактов

Опишите репутационные преимущества. На любом рынке всегда присутствуют игроки, занимающие ведущие позиции благодаря своей репутации, что дает им множество преимуществ: не склонные к риску покупатели предпочитают продукцию этих компаний, квалифицированные специалисты стремятся в них устроиться, а поставщики и акционеры предоставляют им большие отсрочки во времена экономических спадов и кризисов. Один из способов снискать подобную славу — стать лидером мнений, оказывая влияние на принятые в индустрии бизнес-модели, используемые стандарты, технологии и методы работы с клиентами. При обращении за рекомендациями вашим маркетологам следует всячески подчеркивать выгоду от практики такого рода. Помогите вашему заказчику осознать, что, давая дельные советы и отзывы, он повышает престиж своей организации среди коллег по цеху, что в итоге принесет ему ощутимую пользу.

Укажите на опасности, подстерегающие «волка-одиночку». Экосистема из пользователей, специалистов и энтузиастов заметно облегчает жизнь любой компании, стремящейся выявить недоработки некоего сложного продукта, подогнать его под свои требования или хотя бы просто разобраться в нем. Решение этих задач станет гораздо менее тяжелым и ресурсоемким, если и другие участники рынка начнут применять ваш продукт. В этом случае ваш клиент всегда найдет помощь и совет внутри интернет-сообществ, конференций и пользовательских групп. Вас же — как поставщика — рост клиентуры должен мотивировать (и давать необходимые средства) для организации обучения, сервиса, а также совершенствования продукции. Дайте понять заказчику, что, если база пользователей не будет увеличиваться, вам, возможно, придется сократить затраты на разработку.

Читайте материал по теме: Формула дружбы

Предложите награду в обмен на отзывы. Если уж никакие уговоры и убеждения не помогают, а проникнуть и укрепить свои позиции в данной конкретной отрасли очень хочется, остается одно — купить рекомендации вашего клиента. В зависимости от типа продукта и его стоимости возможны разные формы вознаграждения: субсидированные программы обслуживания или обучения, эксклюзивные функции или услуги, или же обещание раннего доступа к следующим версиям вашей разработки. Однако будьте осторожны: почувствовав «вкус наживы», ваши клиенты могут вообще утратить всякое желание рекомендовать вас безвозмездно. К тому же такой подход может сильно повлиять на экономический аспект вашей маркетинговой активности (основанной на рекомендациях заказчиков), чрезмерно повышая ее стоимость, при этом снижая силу и эффективность.

Не позволяйте сочувствию и отзывчивости по отношению к покупателю закрыть вам глаза на тот вред, который причиняет его нежелание распространять сведения о вашей продукции. Если его представления об обмене отзывами ограничены, помогите ему расширить горизонты. Если он считает, что давая рекомендации, то наносит себе вред, убедите его, что содействие вам принесет ему только пользу. Продемонстрируйте, что в сегодняшней бизнес-среде сетевые эффекты ведут к процветанию любых компаний, даже тех, которые дорожат своей независимостью и конкурентными преимуществами.

Читайте по теме:

• Модный бизнес в большом городе: как формируется кластер
• От системы связей зависит успех или провал проекта
• Это деловая встреча или свидание?