Аргументация:
ценностный подход

«У этого человека другие ценности, как его можно в чем-то убедить?» — вопрос, который часто приходится слышать каждому из нас. Эта статья — попытка ответить на него, исходя из данных современных исследований. Вариант «не пытаться вовсе» всегда остается, но мы его не рассматриваем.

В 2016 году исследователи из Северной Каролины попытались убедить 40 человек, придерживающихся либеральных взглядов, изменить свое мнение относительно абортов, однополых браков, войн и смертной казни. Результаты, опубликованные в журнале Nature, показали: когда речь заходит о подобных (политических, как они их назвали) темах, поколебать убеждения людей невероятно сложно.

Используя нейровизуализацию, ученые увидели, что во время таких дискуссий в дело активно вступают участки коры головного мозга, ответственные за эмоции. Те испытуемые, которые свое мнение все же меняли, демонстрировали меньшее возбуждение в «эмоциональных» зонах мозга. (Подробнее о влиянии эмоций на принятие решений см. в статье «Какие у вас доказательства?»)

Психологам давно знакомо это явление: недаром считается, что спор чаще ведет не к истине, а к поляризации мнений. Действительно, после спора человек может оказаться еще более уверенным в своей правоте — этого от него требуют эмоции, которые он испытал. Чем сильнее тема спора затрагивает базовые ценности человека, тем ярче эмоции и тем сложнее его переубедить. Но все же — что можно сделать?

Исследователи из Стэнфордского университета Роб Уиллер и Метью Фейнберг в 2017 году подготовили обзор экспериментов в области «морального рефрейминга» — теории, гласящей, что аргументы должны не противоречить, а соответствовать базовым ценностям оппонента. До этого, еще в 2009 году психологи Джонатан Хайдт, Крейг Джозеф и Джеси Грэхем предложили пять «координат» для диагностики ценностей:

1. Забота (надо ли помогать слабым, или каждый сам за себя).

2. Честность (допустима ли дискриминация по различным параметрам).

3. Коллективизм (что важнее: интересы личности или коллектива).

4. Лояльность (насколько важно проявлять уважение к традициям и статусным людям, а также быть патриотом своего сообщества).

5. Чистота (насколько важна неприкосновенность тела, неприкосновенность группы — относительно чужаков, а также важность и неприкосновенность верований).

Когда надо было убедить консерваторов в том, что необходимо снизить влияние человека на климат, аргументы, связанные с чистотой планеты и тем, что сохранение природы — это патриотический акт заботы о стране, работали заметно лучше, чем угрозы катастроф и финансовых потерь.

Либералы, в свою очередь, охотнее соглашались на увеличение военного бюджета, когда слышали аргументы о том, что это позволит бороться с дискриминацией и нарушением прав человека в мире, а не слова о защите страны, патриотизме и величии.

В то же время консерваторы, для которых вопрос иммиграции крайне болезненный, были в большей степени готовы согласиться с ней, когда им приводили примеры героизма иммигрантов во время войн, и активно «поляризовались», когда доводы касались прав человека или пользы иммиграции для общества.

Когда речь заходила о Дональде Трампе, консерваторов не волновало, что он выступает за дискриминацию меньшинств, но беспокоило (и снижало их поддержку), что он уклонялся от призыва во время войны во Вьетнаме (непорядок по осям координат «коллективизм» и «лояльность»).

Поняв, что у оппонента или аудитории другое позиционирование по ценностным осям, можно построить более убедительную или, как минимум, менее конфликтную коммуникацию. Например, если для противников прививок крайне важна ценность «чистоты», то, скорее всего, нет смысла рассказывать им о безопасности и «чистоте» вакцины. Но, возможно, стоит поискать аргументы, исходя из ценностей коллективизма («мы вместе»), авторитета (апелляция к тем, кто из них уже привился), заботы («где-то прививки только для избранных, а у нас — для всех»).

Однажды мне удалось переубедить ярого противника платных парковок в Москве, опираясь на его ценности рыночной свободы: в ситуации дефицита деньги являются вполне разумным способом определить, кто будет пользоваться парковкой, и этот способ лучше, чем административное распределение или принцип «кто первый встал, того и место».

Конечно, никакие аргументы не гарантируют успеха, но, по крайней мере, если они не конфликтуют с ценностями, шансы снизить резкое их неприятие на эмоциональном уровне возрастают.

В бизнес-ситуациях ценности часто бывают разведены искусственно — у спорящих оказываются противоречащие друг другу KPI. Например, задача одной группы — выдать как можно больше кредитов, а задача другой — минимизировать невозвраты этих кредитов. В таких случаях найти компромисс очень сложно. Проблема решается или установкой общего KPI (прибыль от кредитования) или привлечением медиатора — третьего лица, человека, который может видеть ценности более высокого порядка и директивно назначить решение. Тем не менее моральный рефрейминг способен помочь и здесь: возможно, «ловцам невозвратов» кредита будет важно прокачать свою систему скоринга и ради этого они согласятся на выдачу какого-то количества опасных кредитов. Тогда решение будет найдено даже в условиях изначально взаимоисключающих бизнес-ценностей.

Еще в ХVII веке французский ученый Блез Паскаль писал: «Необходимо уважать человека, которого мы хотим убедить, понимать, каких принципов он придерживается, и разговаривать в ним, исходя из этих принципов». Его слова сегодня подтверждаются исследованиями, так что, если вы решили по каким-то причинам поспорить с носителем иных ценностей, проявите уважение к этим ценностям, не спорьте с ними, но базируйте на них свою аргументацию.