Как сплести свою
социальную сеть

Наверняка многие американцы знают, кто такой Пол Ревир. Во-первых, он национальный герой США, а во-вторых, подвиг его увековечил Генри Уодсворт Лонгфелло в своей поэме «Скачка Пола Ревира». Когда Великобритания отказалась предоставить самоуправление своим заокеанским колониям, американцы стали готовиться к тому, чтобы отстаивать свои права с оружием в руках. Главные арсеналы колонистов находились в городках Лексингтон и Конкорд. Командующий британским военным гарнизоном в Бостоне решил захватить склады, пока бунтовщики не пустили оружие в ход. Об этих планах случайно узнал житель Бостона, серебряных дел мастер Пол Ревир. В ночь на 18 апреля 1775 года он проехал по окрестным городкам, предупреждая жителей о грозящей опасности. Благодаря ему колонисты успели подготовиться к встрече с войсками. Когда 19 апреля солдаты прибыли в Лексингтон, ополченцы отказались покинуть арсенал и англичане пустили в ход оружие. Так началась война между колониями и метрополией, известная как Война за независимость в Северной Америке.

Но едва ли кто-нибудь (кроме специалистов по истории Америки) слышал имя Уильяма Дауэса. А ведь той ночью Ревир и Дауэс выехали из Бостона вместе: Ревир отправился на север, Дауэс — на юг. Городки, через которые они проезжали, мало чем отличались друг от друга. Да и у гонцов было много общего в происхождении, образовании и т. д. Но поднять повстанцев удалось только Ревиру. Почему? Мы ответим на этот вопрос, если поймем, каким был круг общения Ревира и Дауэса, то есть как были устроены их социальные сети.

Пол Ревир был, как мы сказали бы сегодня, информационным брокером, то есть человеком, который играет роль посредника в социальной сети, связывая между собой обособленные группы людей. Малколм Глэдуэлл в своей книге «Точка перелома» (Malcolm Gladwell. The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference), утверждает, что Ревир обращался только к людям, имевшим широкий круг знакомых. Именно потому новость быстро распространялась. Дауэс же стучался в первый попавшийся дом, и сообщаемая им информация не выходила за пределы небольших замкнутых групп (см. врезку «Социальные сети Пола Ревира и Уильяма Дауэса»).

А теперь представьте себе, что речь идет не о британских солдатах, а о новом продукте или методе управления. Если информация не дойдет до нужных людей, то толку от нее не будет. К примеру, когда название Microsoft было еще неизвестно, Мэри Гейтс, мать Билла Гейтса, заседала в совете директоров общественной организации United Way вместе с высокопоставленным руководителем IBM Джоном Эйкерсом, одним из инициаторов судьбоносного решения компании о разработке недорогого персонального компьютера. Мэри Гейтс рассказала Эйкерсу о новом поколении мелких компьютерных фирм. По ее убеждению, потенциал новичков явно был недооценен и они представляли собой более серьезную, чем считалось, конкурентную угрозу крупным предприятиям — традиционным партнерам IBM. Не известно, слова ли Мэри Гейтс повлияли на Эйкерса и потому он изменил свое мнение о том, каким должен быть кандидат на создание базовой операционной системы для IBM PC. А может быть, Мэри лишь подтвердила то, что он уже знал и сам, но именно после того знаменательного разговора Эйкерс заинтересовался предложениями небольших фирм, в том числе Microsoft. Остальное знают все: Microsoft получила контракт на разработку DOS и в конце концов затмила IBM, став самой мощной компанией мира на компьютерном рынке. Если бы не связи Мэри Гейтс, которая взяла на себя роль информационного брокера, операционная система ее сына могла бы остаться никем не замеченной, как и новость, которую нес колонистам Уильям Дауэс.

Исследования показали, что успех любого предприятия зависит от его социальных сетей, точно так же, как успех миссии Пола Ревира — от круга его знакомств. Какие идеи произведут переворот в науке, какие лекарства врачи будут выписывать своим пациентам, какие устойчивые к вредителям и болезням культуры начнут выращивать фермеры, чьи открытия и разработки окажутся наиболее значимыми — все это определяют социальные сети. Социолог из Пенсильванского университета Рэндалл Коллинз, утверждает, что гениев формирует одаренное окружение, то есть они попадают в эпицентр потоков интеллектуальной энергии, а значит, самое важное — в какое время и в каком месте оказался человек. В 1998 году Коллинз провел крупное исследование инноваций в науке, искусстве и философии и, составив схемы личных связей выдающихся деятелей, мыслителей, ученых и художников, показал, что античным мудрецам, Пифагору, Зигмунду Фрейду, Пабло Пикассо, Джеймсу Уотсону, Фрэнсису Крику и другим многого удалось добиться благодаря их окружению. Коллинз обнаружил лишь три исключения: китайский философ Ван Чун, японский монах Басуи Токусо и арабский философ Ибн Халдун.

В этой статье мы поговорим о том, как устроены социальные сети и как работает их внутренний механизм.

Мощная система

Социальные сети дают три преимущества: благодаря им можно получать конфиденциальную информацию, иметь доступ к разнообразным навыкам и обрести власть. Руководители пользуются этими преимуществами каждый день, но редко понимают, насколько они зависят от своих связей.

Мы выносим суждения, опираясь на информацию. В наши дни ее можно почерпнуть из множества самых разных источников, включая Интернет, но именно из-за своей доступности она заметно обесценилась.

Напротив, неофициальную информацию, например поступающую от знакомых (сведения о сроках выхода нового продукта, неопубликованный исходный код компьютерной программы и т. п.), не найти в открытых источниках. Обладая негласной информацией, руководитель оказывается в привилегированном положении. Следовательно, ценность такого рода информации зависит от степени доверия.

Лайза Бристол (имя изменено) — президент финансовой компании, работающей на ипотечном рынке. В ее организации не принято раскрывать важную информацию потенциальным партнерам: вдруг они используют ее в своих интересах или неверно истолкуют. Однако, встречаясь с партнерами на торговых выставках и разного рода неформальных мероприятиях и налаживая с ними доверительные отношения, Лайза заметила, что они стали чаще обмениваться друг с другом конфиденциальными сведениями. Теперь ей было проще, чем раньше, выстраивать эффективную финансовую стратегию, чем в то время, когда она опиралась только на открытую информацию, известную и конкурентам. К примеру, почти все общедоступные источники утверждали, что успех в ипотечном бизнесе во многом зависит от цены на рынке недвижимости. Но благодаря новым знакомствам Лайза одной из первых в отрасли поняла, что на самом деле гораздо большую роль играют другие факторы. Оказалось, что некоторые компании успешно вводят дополнительные услуги и добиваются лучших результатов, чем конкуренты, сделавшие ставку исключительно на цену. Приняв к сведению эту информацию, Лайза пошла вслед за первопроходцами: ей удалось перестроить работу своей компании в соответствии с новыми тенденциями и занять долю рынка до того, как это попытались сделать менее расторопные конкуренты.

Еще одно преимущество обширных социальных сетей в том, что они открывают доступ к самым разнообразным навыкам. Лайнус Полинг — американский физик и химик, выдающийся ученый XX века, получивший Нобелевскую премию по химии в 1954 году и Нобелевскую премию мира в 1962-м, объяснял свой феноменальный успех не мощным интеллектом и творческой энергией, а многочисленными связями.

В последние 15 лет профессиональная специализация заметно сужается, однако в некоторых сферах, таких как управление организацией, маркетинг и разработка продуктов, уже не обойтись без знания нескольких дисциплин. Это означает, что личный успех человека сейчас все в большей степени зависит от его способности пользоваться тем, что знают и умеют другие. Следовательно, разнообразные связи помогут вам объективнее и шире смотреть на вещи, полнее раскрыть свой творческий потенциал. А когда вы обмениваетесь навыками или информацией с людьми, обладающими другим опытом, вы делитесь друг с другом уникальными и в высшей степени ценными ресурсами.

Наконец, еще одно преимущество социальной сети, выстроенной по тому же принципу, что и сеть Пола Ревира, — власть. Традиционно власть руководителя определялась его положением в иерархии. Но по мере того как организационная структура компаний становится все более плоской, все важнее становится роль информационных брокеров. Эти люди легко приспосабливаются к переменам, умеют привлекать клиентов и примирять разные точки зрения. Причем посредники не обязательно принадлежат к руководящей или профессиональной элите, но они налаживают прочные связи между специалистами и тем самым открывают им доступ к информации.

Очень часто люди, входящие в круг общения человека, дружат и между собой, образуя тесную «компанию». В корпорациях сослуживцы обычно объединяются в несколько обособленных кластеров, и информационные брокеры здесь обладают особенно сильной властью, поскольку устанавливают контакт между группами, способствуя сотрудничеству прежде не знакомых друг с другом специалистов.

По мере того как Лайза Бристол стала поддерживать отношения с людьми из разных отраслей, занимавших иное, нежели она, положение и ее социальная сеть начала расширяться, она познакомилась с информационными брокерами не только из ипотечного бизнеса, но и из других важных для него областей. Теперь Лайзе открылись новые перспективы и она стала иначе решать профессиональные задачи. Ее все чаще приглашали на мероприятия, посвященные будущему отрасли, и вскоре она приобрела репутацию человека, умеющего вовремя разглядеть новые тенденции. В результате Лайза возглавила консультативную группу из десяти высокопоставленных финансистов. Ей не пришлось менять свой стиль работы или осваивать новые знания. Успеха она достигла иначе: благодаря новым связям ее прежние знания позволили ей добиться власти — как для себя лично, так и для компании.

Однако иногда три вышеперечисленные преимущества не только не усиливают, а, наоборот, ослабляют друг друга. К примеру, если вы поддерживаете отношение только с теми, кому всецело доверяете, то вашему окружению наверняка будет не хватать разнообразия — именно поэтому в свое время не удалась миссия Уильяма Дауэса. Такой недостаток можно устранить, но прежде нужно научиться анализировать свои связи.

Анализ социальных сетей

Попробуйте составить таблицу своих личных связей (по примеру представленной во врезке «Оцените свою социальную сеть»). Впишите в левую колонку имена ближайших знакомых — людей, чьим знаниям и опыту вы доверяете и с кем вы обмениваетесь приватной информацией. Самым близким человеком может оказаться бывший однокурсник, с которым вы делили комнату в общежитии и который преуспел в интересующей вас (и вашу компанию) области, или нынешний партнер по бизнесу, или коллега по прежней работе, или кто-то из родственников. Подумайте, какой информацией вы обмениваетесь с каждым из своих знакомых, на чем основаны ваши взаимоотношения и насколько они прочны.

Затем вспомните, как вы познакомились с этими людьми. В средней колонке напишите имя человека, который познакомил вас (если вы познакомились сами, напишите «я»): так вы выявите «связных» среди знакомых. В правой колонке укажите, кого вы познакомили с ближайшими друзьями, — вы узнаете, насколько вам удается роль посредника.

Заполнив таблицу, подсчитайте, сколько раз в средней колонке вы упомянули себя. По данным наших исследований, если вы сами устанавливали контакты больше чем в 65% случаев, это значит, что ваша социальная сеть относится к самоподобным (заметим, что потенциал таких сетей снижается). Формируя свое окружение, вы отдаете предпочтение людям, с которыми у вас много общего: это и жизненный опыт, и взгляды, и образование. Особенно часто следуют принципу самоподобия руководители. Несомненно, все мы склонны в первую очередь доверять тем, с кем одинаково смотрим на мир; нам кажется, что в трудных ситуациях такие люди будут вести себя так же, как и мы. Кроме того, и работать с единомышленниками лучше всего: когда коллеги говорят на одном языке, они с полуслова понимают друг друга, быстро обмениваются информацией, редко подвергают сомнению идеи, высказанные кем-то из «своих», и чаще разделяют их мнение.

Однако наше исследование показало, что постепенно плюсы самоподобной социальной сети сходят на нет и все очевиднее становятся ее минусы. Если ваши связи однородны, значит, вы не сможете получать информацию, которая будет отражать мнение, отличающееся от принятого в вашем кругу, а ведь именно широкий взгляд на вещи необходим для успешного решения проблем. Если все ваши близкие думают так же, как и вы, кто же тогда будет оспаривать ваши идеи и заставлять вас расширять свой кругозор? А поскольку со временем друзья человека знакомятся друг с другом, то возникает эффект эхо-камеры (см. врезку «Роль информационных брокеров в компании»). Оборотную сторону принципа самоподобия не замечают порой даже весьма дальновидные люди. Вот отличный пример, подтверждающий сказанное. Пол Ингрэм и Майкл Моррис, преподаватели теории управления из Колумбийского университета, провели в 2002 году исследование, чтобы выяснить, как руководители компаний устанавливают новые связи, следуют ли они при этом принципу самоподобия. Участников университетской программы MBA для руководителей пригласили на прием, чтобы они могли познакомиться друг с другом. У каждого был незаметный передатчик — он фиксировал, с кем и сколько времени разговаривает его обладатель. Перед встречей Ингрэм и Моррис опросили слушателей: каждый уверял, что хотел бы познакомиться со многими разными людьми. Однако на вечере они в основном беседовали с себе подобными: инвестиционные банкиры — с инвестиционными банкирами, маркетологи — с маркетологами и т. д. Короче, самые обширные связи в тот вечер установил бармен.

Препятствует налаживанию разнообразных связей и принцип близости: человек предпочитает строить свою социальную сеть из людей, с которыми проводит больше всего времени, например с коллегами. В этом случае мир вокруг тоже становится понятным и предсказуемым: сотрудники с одинаковым образованием, как правило, работают в одном отделе, а люди одного социального круга часто оказываются соседями. Если вы будете следовать естественной склонности и формировать свои связи исходя из принципов близости и самоподобия, то вы сами лишите себя возможности обогатить свою социальную сеть.

Крепите связи общим делом

Тесные связи не возникают сами собой. Они создаются, когда люди делают какое-то общее дело. Скажем, Мэри Гейтс и Джона Эйкерса связала не праздная болтовня, а совместная деятельность. Любой руководитель может участвовать в спортивных соревнованиях, общественных мероприятиях, работать в некоммерческих предприятиях, благотворительных фондах и т. д. и извлекать пользу из самых разных занятий.

Важно понимать, что не всякая деятельность способствует укреплению связей. Если люди вкладывают в свое дело душу и начинают зависеть от него и друг от друга, если это дело занимает важное место в их жизни, как работа Мэри Гейтс и Джона Экерса в совете United Way, то очень вероятно, что вокруг них образуется сеть вроде той, которая сложилась у Пола Ревира. Человек, серьезно относящийся к своим «неосновным» занятиям, всегда найдет для них время, каким бы напряженным ни был его график. А если это занятие коллективное, то он установит теплые отношения с партнерами, даже если у него будет с ними мало общего. Наконец, если речь идет о соревнованиях, установлении личного рекорда или достижении важной цели, то есть деятельности, предполагающей выигрыш или проигрыш, то человек вместе с другими делит радость побед и горечь неудач. Так налаживается взаимное доверие и формируются долгие прочные отношения. Следовательно, если вы хотите расширить свою социальную сеть, найдите себе дело, которое предполагает участие многих людей — скажем, не бегайте в одиночку, а запишитесь в спортивный клуб.

Общие интересы и увлечения сплачивают совершенно разных людей, и в этом преимущество совместной деятельности. Она дает вам возможность увидеть своих знакомых в необычной обстановке, а ведь именно в таких ситуациях люди ведут себя раскованно и естественно, совсем не так, как на деловых обедах или официальных встречах: здесь они стараются произвести впечатление на собравшихся и готовятся к подобного рода мероприятиям. Более того, спонтанная реакция высвечивает подлинный характер человека, который обязательно проявится и в других делах, в том числе в бизнесе.

Тодд Рединг (имя изменено) отвечает в своей компании за связи со спонсорами для некоммерческих организаций и хорошо знает все плюсы совместной деятельности. Рединг старается использовать любую возможность, чтобы встретиться с вероятными спонсорами в неформальной обстановке. Однажды, беседуя с потенциальным благотворителем, Тодд узнал о его хобби — водных лыжах — и стал расспрашивать об этом виде спорта. Бизнесмен предложил покататься вместе и несколько часов учил Тодда водному слалому. У этих людей было мало общего, тем не менее вскоре они почувствовали взаимное доверие, поскольку в необычной обстановке оба вели себя естественно и раскованно.

Неофициальная обстановка хороша еще и тем, что позволяет людям освободиться от привычных деловых ролей (подчиненного, менеджера по связям, помощника, финансового гения, знатока или президента) и соответствующей модели взаимодействия с другими, а также — выделиться из общей массы. Проявив интерес к водным лыжам, Рединг обратил на себя внимание возможного спонсора, и тот почувствовал, что Редингу можно дать деньги — он правильно распорядится ими.

Топ-менеджер страховой компании Бенджамин Уикс (имя изменено), юрист по образованию, пишет речи для Джона Лэнга, одного из руководителей компании. На этой почве Уикс и Лэнг подружились и постепенно отказались от формальных ролей начальника и подчиненного. Вместе готовя выступления Лэнга, они хорошо узнали друг друга. Вскоре Уикс стал посредником между Лэнгом и остальными сотрудниками.

В целом у принципа создания социальных сетей на почве совместной деятельности есть все плюсы принципов самоподобия и близости, но нет их минусов, то есть он не приводит к появлению избыточных и неэффективных связей.

Ищите информационных брокеров

Давайте вернемся к таблице ваших знакомых и посмотрим на центральную колонку с именами ваших «брокеров». Выявив посредников, вы поймете, благодаря какой деятельности обрели их и как нужно развивать эти отношения. Скорее всего среди ваших знакомых не окажется столь влиятельных посредников, как гендиректора или партнеры юридических фирм, но через своих «брокеров» вы можете выйти на них, а они свяжут вас с людьми, не входящими в круг вашего общения.

Теперь перейдем к тем, чьи имена многократно упоминаются в левой колонке. Вспомните, как вы познакомились с ними. На врезке «Оцените свою социальную сеть» видно, что важная роль в социальной сети Брайана Уззи принадлежит Стиву Оллтопу — это он представил Уззи преподавателям Северо-Западного университета Грегу Дункану и Генри Бинену. А как познакомились Оллтоп и Уззи? Во время игры в сквош. После первой встречи Оллтоп и Уззи сыграли еще пару раз, а затем Оллтоп попросил Уззи заменить его в других матчах. Тогда Уззи и познакомился с Дунканом и Биненом, оказавшими большое влияние на его карьеру.

Таким образом Стив Оллтоп, старший преподаватель музыки и руководитель университетского симфонического оркестра, оказался в роли главного информационного брокера Брайана Уззи. Как дирижер он участвует во всех основных мероприятиях университета — от церемоний вручения дипломов выпускникам до торжественных встреч с крупными спонсорами и знаменитыми гостями. Можно сказать, что профессия Оллтопа заставляет его постоянно участвовать в общественной жизни, и именно поэтому он создал свою разветвленную социальную сеть.

Чтобы иметь знакомых в разных слоях, не обязательно общаться с высокопоставленными посредниками, а именно к этому стремится большинство. Скажем в роли главного «связного» Тодда Рединга оказался Пит Барнетт (имя изменено) — адвокат, с которым он встретился, работая в некоммерческой организации.

Нас часто спрашивают, следует ли руководителю сообщать своим информационным брокерам о том, насколько велика их роль в формировании его социальной сети. Если вы признаете их значение, то это скажется на ваших отношениях. Посредник может обидеться, если почувствует, что вы его используете, или потребует от вас взамен непосильной для вас услуги. Но в то же время признание его заслуг укрепит взаимное доверие, сделает ваши отношения более искренними.

Рединг, например, всегда честно говорит информационным брокерам, подобным Барнетту, о том, что высоко ценит их роль в установлении новых контактов. Это приятно посредникам, льстит их самолюбию, и потому они начинают охотнее помогать ему. А после того как Оллтоп узнал, что оказался для Уззи главным «связным», и понял, как много в жизни зависит от налаживания социальных связей, в его профессиональной карьере произошли значительные изменения. Оллтопу предложили стать дирижером городского симфонического оркестра в Шайенне (штат Вайоминг), и он согласился — не только потому, что это было заманчивое предложение. Дело в том, что музыканты оркестра во внесезонье выступают с другими известными коллективами. Оллтоп хорошо понимал: если он будет работать в шайеннском оркестре, то попадет в поле зрения людей, которые, возможно, сыграют важную роль в его карьере. И действительно, через два года Стива пригласили на проходивший в Болонье фестиваль классической музыки, который привлек внимание журналистов со всего мира. Тем самым связи Оллтопа еще больше расширились, хотя за это время он вряд ли стал талантливее, да и репертуар свой существенно не изменил.

Исследования показывают, что, если ваша сеть будет строиться на доверии, разнообразии и в ней важное место займут информационные брокеры, то степень вашей информированности будет определяться не тем, что вы знаете, а тем, кого вы знаете. *** Более ста лет назад Ралф Уолдо Эмерсон сказал: «Если человек может написать книгу, прочесть проповедь или смастерить мышеловку лучше, чем сосед, то народ проложит тропу к его двери, даже если он построит свой дом в лесу».

Однако Эмерсон был прав лишь отчасти. Озарения и интуиция, безусловно, важны, но без эффективной социальной сети ваше творческое начало не проявится в полную силу, вы остановитесь в своем развитии и не скажете миру ничего нового.

Социальная сеть Пола Ревира представляет собой несколько кластеров, связанных с одним человеком. Социальная сеть Уильяма Дауэса — это всего лишь один большой кластер. Легко понять, почему Ревира услышало больше людей, чем Дауэса.

В таблице показаны некоторые знакомые Брайана Уззи, одного из авторов этой статьи. Возглавляет список Марк Грэноветтер, научный консультант Уззи. Прежде чем публиковать результаты своих исследований, Грэноветтер рассказывает о них Уззи и читает его статьи до того, как Уззи отдаст их на суд коллег.

Таблица выявила главного информационного брокера Уззи — Стива Оллтопа. Он познакомил Уззи с Грегом Дунканом и Генри Биненом, каждый из которых оказал большое влияние на его карьеру.

На схеме А мы видим, как устроены типичные социальные сети — они состоят из нескольких кластеров: друзья друзей в конце концов знакомятся между собой, у них много общего с тем, кто их познакомил, в результате возникает эффект эхо-камеры. В компаниях сети формируются примерно таким же образом. На схеме Б показано, как информационный брокер, устанавливая связи между различными кластерами, объединяет узких специалистов. Благодаря ему каждый член группы получает доступ к другим кластерам социальной сети компании.

Если карьера застопорилась…

В карьере любого человека бывают периоды спада. Чтобы придать ей новый импульс, проведите «ревизию» своей социальной сети, возможно, кто-нибудь из знакомых поможет вам вновь оказаться в центре событий.

Вице-президент производственной компании Марджи Стрэттон, очутившись в таком положении, поняла: нужно срочно что-то менять в своей жизни. Она работала сутки напролет, но делу это не помогало. Наоборот, ситуация только ухудшалась. Она больше не участвовала в проектах, которые ее очень интересовали и позволяли творчески реализоваться. Она чувствовала себя оторванной от коллектива.

Заполнив таблицу «Оцените свою социальную сеть», она обнаружила интересную закономерность. Оказалось, что в левую колонку («Знакомые») попали люди из трех некоммерческих организаций, в совете директоров которых она раньше состояла. Полтора года назад Марджи пришлось уйти из двух советов, чтобы больше времени уделять основной работе.

Благодаря центральной колонке («Кто вас познакомил?») она узнала, кто из ее знакомых играет роль информационного брокера: имя Корины Джонсон упоминалось почти в три раза чаще других. Корина, энергичная и общительная, казалось, знала всех на свете. Ей невозможно было ни в чем отказать — именно она привела Марджи в благотворительный фонд искусств. Она познакомила Стрэттон со множеством людей — от членов других фондов и ассоциаций до коллег по бизнесу, которые могли бы поспособствовать ее карьере, и даже нашла отличную няню для ее детей. И тут Марджи осознала, что не встречалась со своим главным «связным» уже больше года.

Судя по правой колонке, и сама Марджи служила посредником для других, а участвуя в общественной жизни, она находилась в гуще событий. Именно поэтому она легко сводила между собой своих знакомых, которые были ей за это благодарны. Поняв, какое значение имела для нее общественная деятельность, Марджи решила восстановить прежние связи и придать новый импульс своей профессиональной жизни.