Оппозиция: понять
и обезвредить

Топ-менеджеры прекрасно умеют побеждать конкурентов. А вот выступления оппозиции порой сбивают их с толку. Дело осложняется еще и тем, что сейчас по ряду причин оппозиция бизнесу усиливается и становится более организованной.

Так в чем же разница между оппозицией и конкуренцией? Возьмем такой пример: в американских школах установлены автоматы для продажи газированных напитков. Несколько лет назад мы были свидетелями противостояния двух крупнейших конкурентов, каждый из которых стремился произвести самое выгодное впечатление на руководство школ. Но самом-то деле им надо было убеждать родителей и представителей общественных организаций, озабоченных проблемой детского ожирения. А этим людям было не интересно, что лучше: кока-кола или пепси-кола. Их позиция была однозначной: никакой газировки в школах, и точка.

Когда компании путают оппозицию с конкуренцией, они выбирают неподходящую тактику, а неверные шаги могут привести к серьезной неудаче. Одна фирма, занимающаяся утилизацией отходов, хотела построить новый завод. Общественность выступила против. Тогда руководители компании решили умаслить оппонентов: они пообещали построить спортивно-развлекательный комплекс для местных жителей. Но их не только не похвалили за щедрость, но и обвинили в грубом подкупе. Использовав привычный прием, уместный в борьбе с конкурентами, компания лишь усугубила ситуацию.

Более успешно действуют политики — они гораздо чаще сталкиваются с оппозицией. Их опыт показывает: важно подняться над схваткой и оценить ситуацию. Кто находится по другую сторону баррикад и почему? Какова их конечная цель? Как они смогут ее достичь с вашей помощью? Итак, один из способов — присвоить идею соперника. Скажем, вы не согласны с Майклом Муром, который считает, что государство должно взять на себя финансирование всеобщего медицинского страхования. Столкнуться с Муром лоб в лоб — не лучшее решение. Попытайтесь понять, почему его поддерживают представители среднего класса и владельцы мелкого бизнеса. Все дело в том, что он говорит о снижении затрат на здравоохранение. Пусть это будет и вашей целью — предложите альтернативный путь ее достижения. Не возражайте, согласитесь с Муром и отнеситесь к его кампании терпимо — ваши оппоненты оценят это.

Порой стоит переформулировать вопрос, из-за которого разгорелись баталии. Избирателей в Калифорнии попросили решить, следует ли в обязательном порядке уведомлять родителей, если их несовершеннолетняя дочь хочет сделать аборт. Исследование, в котором я участвовал, показало: те, кто усматривал в этом ущемление родительских прав, чаще всего отвечали «да», те же, кто видел угрозу здоровью девушки, отвечали «нет». Это сродни перетягиванию каната. Чтобы добиться своего, нужно, чтобы люди посмотрели на проблему вашими глазам.

Третью стратегию я называю «переводом стрелок». Самый известный пример мы находим в истории табачной промышленности. Когда в 1980 году начали вводить запреты на курение в помещениях, производители сигарет поддержали кампанию по борьбе за чистый воздух в зданиях. Но при этом они «перевели стрелки», указав на другого виновника: дескать, чтобы экономить электроэнергию, помещения делают практически герметичными. Табачный дым, утверждали они, — ерунда по сравнению с химическими выбросами копировальных машин, испарениями от клея для ковровых покрытий и с другими «синдромами больных зданий». Значит, нужно всего лишь спроектировать качественную систему вентиляции. В конечном счете эта тактика не предотвратила введение запрета на курение в помещениях, но она на несколько лет отсрочила его.

Как только руководители научатся отличать оппозицию от конкуренции, они смогут воспользоваться этими стратегиями для нанесения упреждающих ударов. Так, почувствовав угрозу со стороны потенциального соперника, сделала одна больница на Среднем Западе США. Крупная федеральная сеть клиник выступила с инициативой построить ультрасовременный ортопедический центр. Идея казалась замечательной: «Разве местное население не достойно того, что есть у бостонцев?» Оставалось только получить «добро» от властей — и можно было приступать к строительству. И тогда старая больница сплотила ряды оппозиции, используя стратегию, известную в политическом мире благодаря Карлу Роуву, главному политическому советнику Джорджа Буша-младшего. Стоимость ортопедического центра, рассчитанного на 84 места, составляла $88 млн. Представители оппозиции указали на этот факт и задали вопрос: «Значит, нам предлагают койку за миллион долларов?» Борьба завершилась, даже не успев начаться. Власти не поддержали проект.