Как продать идею за 45 секунд

Задолго до того, как ваш любимый фильм стали показывать в ближайшем кинотеатре, его сценарий был представлен на встрече с продюсерами. Обычно в Голливуде сценаристам дается 3–5 минут для презентации своей идеи, но продюсерам достаточно всего 45 секунд, чтобы понять хотят они инвестировать в съемки фильма или нет. Как правило, продюсеры обращают внимание на логлайн — краткое описание, состоящее из одного или двух предложений, которое объясняет, о чем будет идти речь в картине. В большинстве случаев без удачного логлайна фильм не продается.

Это полезный урок для новаторов в любой области: продающая идея начинается с удачной краткой презентации. Самые ценные инновационные проекты предлагают новые решения сложных проблем, но без поддержки инвесторов даже самые выдающиеся идеи не будут реализованы. Чтобы повлиять на решения людей, которые помогут сделать ваши идеи реальностью, вам нужно представить свою идею захватывающе, но в то же время просто. Все начинается с логлайна — искусства коротких презентаций, которое в совершенстве освоили сценаристы.

Когда сценаристов спрашивают, о чем же будет их фильм, самые успешные из них уже имеют заранее заготовленный ясный, краткий и цепляющий ответ. Бизнес-лидерам на протяжении их карьеры задают похожие вопросы:

• О чем ваша презентация?

• Зачем нужен ваш стартап или продукт?

• В чем заключается ваша идея?

Если у вас получится ответить на эти вопросы одним убедительным предложением, вы завладеете вниманием своей аудитории. Согласно исследованиям молекулярного биолога Джона Медины из Медицинской школы Вашингтонского университета, для человеческого мозга общий смысл важнее мелких деталей. Если слушатель не понимает ключевую идею презентации, ему крайне сложно усваивать информацию. Логлайн поможет вашей аудитории увидеть картину в целом.

Один из величайших логлайнов в истории Голливуда принадлежит культовому триллеру, который отбил у детей желание купаться в море на протяжении всего лета 1975 года:

Страдающий аквафобией начальник полиции сражается с гигантской акулой, с аппетитом пожирающей купальщиков и капитанов, но жадные чиновники требуют, чтобы пляж оставался открытым.

В чем секрет этого логлайна? Краткое описание фильма «Челюсти» содержит в себе ключевые элементы истории: герой и его слабости, конфликт и препятствия, которые ему необходимо преодолеть — все в одном предложении. Логлайн описывает основную сюжетную линию захватывающим и прямолинейным способом, вместо того, чтобы описывать детали, которые без контекста могут показаться бессмысленными.

Предприниматели тоже могут использовать логлайны, чтобы ясно и коротко объяснить сложную идею. Если вы освоите это мастерство, оно станет мощным инструментом в вашем арсенале. Но донести свою идею доступно и просто — нелегкая задача. В бизнес-презентацию гораздо проще добавить лишнее, чем устранить ненужные детали и выделить главное. Хотя освоить искусство кратких презентаций непросто, вот несколько шагов, которые вам помогут.

Краткость — сестра таланта. В книге «Уроки лидерства» венчурный инвестор Майкл Мориц рассказывает историю о двух студентах Стэнфордского университета, которые зашли в его кабинет в венчурном фонде Sequoia Capital и представили ему самый короткий бизнес-план, который он когда-либо слышал. Сергей Брин и Ларри Пэйдж сказали Морицу, что «Google упорядочивает мировую информацию и делает ее доступной для всех». Благодаря этой презентации из десяти слов состоялся первый раунд финансирования компании Google. По мнению Морица, секрет ее успеха заключается в ясности и осмысленности.

Логлайн должен быть таким, чтобы его можно было легко произнести и легко запомнить. В качестве упражнения попробуйте ограничить свой логлайн 140 символами (как в старом формате Twitter, до того, как твиты расширили до 280 символов). Логлайну Google потребовалось меньше 80 символов.

Определитесь с тем, что должна запомнить ваша аудитория. Стив Джобс гениально выделял основную идею, которую должен был запомнить покупатель. В 2001 году мы узнали, что первый iPod позволяет носить «1000 песен в кармане». В 2008 году — что новый MacBook Air — это «самый тонкий ноутбук в мире». Apple до сих пор использует эту стратегию. В своих презентациях руководители все так же описывают новый продукт в одном предложении. Этот же логлайн затем появляется на сайте Apple и в пресс-релизах компании.

Основная идея продукта должна удовлетворять потребности вашей аудитории. Недавно специалист по продажам одной крупной технологической компании поделился со мной логлайном, который он использует в работе со своими клиентами из ИТ-сферы: «Наша продукции на 80% сократит телефонный счет вашей компании». Прочитав это предложение, потенциальные покупатели сразу хотят узнать больше, потому что этот логлайн решает конкретную проблему и может позволить им выглядеть героями в глазах начальства. Кроме того, он легко запоминается и рассказывает историю, которую можно повторить людям, принимающим решения в организации.

Убедитесь, что члены вашей команды — на одной волне. Все люди, которые говорят от лица вашей компании или продают ваш продукт, должны представлять один логлайн. Приведу в пример мой опыт работы с руководством компании SanDisk, производителя флеш-накопителей, которым было необходимо подготовиться к большой конференции для финансовых аналитиков. Семь топ-менеджеров компании должны были выступать с презентациями в течение пяти часов. Я предложил им начинать и заканчивать свои полные финансовых деталей выступления одной запоминающейся фразой. Вместе мы придумали такой логлайн: «В ближайшее десять лет флеш-память превзойдет все ваши ожидания».

Этот логлайн должен был создать ажиотаж вокруг продуктов, которые используют флеш-память: iPad, ноутбуков, смартфонов и облачных сервисов. Когда конференция закончилась, первый же пост, который вышел в финансовых блогах, был с заголовком «Флеш-память превзойдет все ваши ожидания». Логлайны привлекают внимание, а повторяющиеся логлайны быстро запоминаются и передаются дальше.

Не сдавайтесь, если вы не можете сразу передать свою идею в одном коротком предложении. Иногда правильные слова приходят к вам сами, а иногда для этого нужно больше практиковаться. Будьте терпеливы. Как только вы освоите искусство коротких презентаций, вы научитесь ясно излагать свои идеи, поможете вашей аудитории запомнить их и действовать в соответствии с ними.

Об авторе. Кармин Галло (Carmine Gallo) — автор книги «Five Stars: The Communication Secrets to Get from Good to Great», преподаватель направления по подготовке руководящих кадров Гарвардской Высшей школы дизайна.