Как небольшой компании добиться успеха на мировом ИТ-рынке
(часть 2)

Выбор стратегии

Чтобы добиться успеха на мировом софтверном рынке, российским программистам следует делать ставку на свои конкурентные преимущества — хорошие мозги, креативность, сильную математическую школу. Российские технари обычно слабы в потребительском маркетинге, тем более международном. Вообще глобальный маркетинг, нацеленный на потребителя, — это занятие тяжелое и рискованное, особенно на этапе становления бизнеса. Менее рискованная стратегия — встроиться в уже сложившуюся мировую инфраструктуру, стать ее органичной частью.

Другими словами, для выхода на мировой рынок российскому высокотехнологичному стартапу надо искать защиту от конкуренции в сложном технологическом продукте, который будет трудно скопировать конкурентам — индийцам и китайцам, и встраивать свой софт в существующие мировые цепочки разделения труда. Так его легче продать.

Embedded Product

Пробиться на мировой рынок конечной продукции можно только тогда, когда вы располагаете существенным маркетинговым бюджетом, а также опытом, знаниями и инфраструктурой розничных продаж в разных странах мира. Таких ресурсов и опыта у небольших софтверных компаний в России, как правило, нет. В то же время, если у компании есть превосходное техническое решение, она может рассматривать мировых лидеров рынка как канал продвижения и продаж своего продукта, поставляя им встраиваемое программное обеспечение. Продвижение встраиваемых продуктов не требует огромных стартовых инвестиций в маркетинг, которые необходимы на рынке конечной продукции. Здесь вам достаточно поддерживать небольшое количество крупных клиентов, которые обеспечивают вам сбыт, а не миллионы конечных пользователей, каждый из которых приносит мало денег, но может потребовать к себе большого внимания.

Рыночные перспективы встраиваемого ПО связаны еще и с тотальной «мобилизацией»: сегодня сотовых телефонов на Земле почти втрое больше, чем персональных компьютеров (по экспертным оценкам, человечество использует более 3 млрд мобильных трубок и около 1 млрд ПК). Писать софт для телефонов сложнее, чем для компьютеров: нет единых стандартов — ни общей для всех аппаратной платформы, ни единой операционки, ни средств разработки. А раз писать встраиваемый софт сложнее, значит, именно в этом российские программисты и получают конкурентное преимущество на мировом рынке.

Case study: Texas Instruments

Мировой поставщик процессоров для сотовых телефонов номер один — американская корпорация Texas Instruments (TI). Ее годовой оборот составляет около $15 млрд, а капитализация — около $70 млрд. Компания выпускает широкую линейку полупроводниковых элементов, микросхем и электронных изделий на их основе, занимая 3-е место в мире по объемам производства полупроводников (не только для сотовых телефонов) после американской Intel и южнокорейской Samsung. Давайте посмотрим, каким образом TI удалось занять столь прочные рыночные позиции, которые не смогла пошатнуть даже Intel.

В 1970-1980-х годах TI была активным игроком на рынке бытовой электроники и компьютеров. Это стало возможным благодаря тому, что в 1973 году компания запатентовала свой однокристальный микропроцессор, который разработал сотрудник TI Гэри Бун (Gary Boone) практически одновременно и совершенно независимо от аналогичного изобретения Intel. В частности, корпорация TI продвигала на рынок несколько моделей бытовых компьютеров на основе процессора с системой команд х86 и операционной системой MS-DOS, которые были несовместимы между собой и не выдерживали конкуренции с IBM PC (по злой иронии, трое быших работников TI вскоре основали компанию Compaq, ставшую на время крупнейшим производителем ПК, — и их компьютеры были почти точной копией IBM PC). В начале 1990-х TI продала бизнес по разработке и производству многопользовательских компьютерных систем компании Hewlett-Packard, которая спустя десятилетие поглотила и своего основного конкурента — Compaq. Также неудачей окончились попытки TI закрепиться на рынке IBM PC-совместимых ноутбуков, производство которых в 1997 году было продано тайваньской Acer Computer Company.

Не выдержав конкуренции на рынке конечной потребительской продукции, TI ограничилась производством встраиваемых полупроводниковых компонентов. В частности, компания сосредоточилась на выпуске процессоров для мобильных устройств. Сегодня TI лидирует в области производства процессоров для сотовых телефонов, занимая почти 70% мирового рынка, а также удерживает 1-е место в мире по производству цифровых сигнальных процессоров (DSP) и аналоговых полупроводников. В настоящее время TI состоит из двух основных подразделений: полупроводникового (SC) и подразделения обучения и эффективных решений (E&PS). На полупроводниковую продукцию приходится приблизительно 96% прибыли компании.

Успех vs. Известность

TI сумела добиться глобального успеха благодаря тому, что стала поставщиком высокотехнологичного, интеллектуально–емкого встраиваемого продукта (embedded product), который теперь устанавливают практически во всех потребительских изделиях. При этом TI не занимается активной рекламой, нацеленной на конечных пользователей. Если она и известна широкой публике, то только как производитель калькуляторов, выпуск которых самой корпорацией вообще не рассматривается как серьезный бизнес.

Из производителей встраиваемых компонентов только Intel получила широкую мировую известность у конечного пользователя, в основном благодаря монопольному положению на рынке и очень успешной рекламной кампании «Intel Inside». Но это исключительный случай, который лишь подтверждает общее правило. Кроме Intel, никому из производителей встраиваемых компонентов не удалось «раскрутить» свои бренды среди конечных потребителей, даже такому мировому лидеру, как TI, которая, кстати, является одним из стратегических партнеров компании SPIRIT. С 2001 года на DSP-процессорах TI С54CST предустанавливается ПО SPIRIT для цифровой телефонии, а сам чип несет на себе логотип SPIRIT DSP. Впервые в своей истории TI указал имя поставщика ПО непосредственно на своем процессоре, и мы гордимся этим признанием качества нашего продукта.

Когда Intel в начале 2000-х годов поставила перед собой стратегическую задачу выйти на рынок процессоров для сотовых телефонов, ее позиции казались весьма сильными. Однако производители сотовых телефонов, такие как Nokia, поддержали процессоры TI именно потому, что не хотели увидеть на телефонах логотип «Intel Inside», как на персональных компьютерах. Еще в 1993-94 годах глава Compaq высказывал недовольство тем, что на компьютерной технике компании стоит логотип «Intel Inside». Он утверждал, что пользователи покупают компьютеры Compaq потому, что это продукция Compaq, а не потому, что у нее внутри — процессор Intel. В целом же производители персональных компьютеров не смогли сопротивляться РС-монополии Intel. Опасаясь повторения истории, производители сотовых телефонов просто не захотели пускать Intel на этот перспективный рынок. Кстати, сейчас, взяв передышку и сменив стратегию, Intel развернула вторую массированную атаку на рынок сотовых телефонов под флагами «Mobile Internet Device» (MID).

Группа компаний SPIRIT уже более 15 лет занимается разработкой и лицензированием высокотехнологичных программных продуктов для цифровой обработки сигнала, передачи речи, аудио и видео по IP-сетям. Мы делаем самую интеллектуально сложную часть VoIP-системы (Voice over IP) — голосовые движки, и встраиваем их в софтверные продукты и «железо» мировых лидеров. Голосовой движок для системы интернет-телефонии — это как процессор Intel для ПК: его «мозг». Без нашего движка вся система, как автомобиль без двигателя, просто «не поедет».

Наши программные продукты не видны конечному пользователю, но именно они гарантирует обработку и качественную передачу видео, голоса и музыки через различные VoIP-приложения, такие как Skype. Сегодня они стоят в современных цифровых устройствах сотен мировых производителей потребительской электроники: в сотовых телефонах, смартфонах, медиа-плеерах и других мультимедийных устройствах. Когда вы говорите по мобильному телефону с поддержкой Wi-Fi или звоните друзьям со своего компьютера (например, используя программы голосового общения), слушаете медиа-плеер или проводите интернет-конференцию, вполне вероятно, что это невидимые алгоритмы SPIRIT обеспечивают доставку и отличное качество голоса, убирая помехи, эхо и шумы. Хотя программное обеспечение SPIRIT отвечает за основную функцию таких устройств, широкой известностью мы не пользуемся, потому что конечный продукт доводят до потребителя уже наши клиенты. Что не мешает SPIRIT зарабатывать деньги.