Дизайн-мышление – pro
и contra.

Меня часто спрашивают о том, как соотносятся методы дизайн-мышления с другими подходами к решению изобретательских и маркетинговых задач, на каком этапе создания нового продукта, нового бизнеса данная методика может оказаться наиболее эффективной. В этом посте я остановлюсь на ключевых моментах, которые, на мой взгляд, надо учитывать, обращаясь к инструменту под названием «дизайн-мышление».

Дизайн-мышление (Design Thinking) – комплекс мировоззренческих и методологических установок, активное оформление которых началось более десяти лет назад как реакция на возникновение нового экономического устройства с неизбежной переоценкой ценностей старой экономики.

Одним из ключевых мировоззренческих принципов дизайн-мышления является эмпатия – умение взглянуть на мир глазами других людей, понять их потребности, желания, стоящие перед ними задачи. Именно этого требует от современного бизнеса произошедшая в последнем десятилетии кардинальная трансформация культуры потребления. Другой «конек» дизайн-мышления – это междисциплинарность его платформы, позволяющей вовлекать в диалог специалистов из самых разных областей: науки и технологии, дизайна и инжиниринга, искусства и гуманитарных областей – психологов, антропологов, культурологов.

С методологической точки зрения подходы дизайн-мышления относятся к эвристическим приемам решения проблем в условиях неопределенности – так называемых нестандартных задач, которым обычно противопоставляются задачи, не связанные с творческим поиском. Таким образом, дизайн-мышление не является принципиально новым с точки зрения оптимизации процедур по поиску ответов на сложные многоуровневые проблемы. Уже древнегреческая философия сформулировала основной вопрос, на который пытается отвечать дизайн-мышление и сегодня: «Каким образом мы можем искать то, чего не знаем, а если мы знаем, что ищем, то зачем нам это искать?». Однако ценность подходов дизайн-мышления для современного бизнеса заключается в том, что именно дизайнерские методики заточены на работу с так называемым «неявным знанием» (tacit knowledge) потребителя, которое он сам не в состоянии осознать и вербализировать. С этой целью и проводятся дизайн-исследования, позволяющие выявить, интерпретировать и визуализировать информацию в форме, доступной для дальнейшей коммуникации, всем заинтересованным сторонам. Таким образом, с процедурной точки зрения именно дизайн-исследования лежат в основе практики дизайн-мышления, а потому неверно рассматривать одно в отрыве от другого.

Изначально методологический инструментарий дизайн-мышления оттачивался на решении комплексных задач проектирования и разработки нового продукта. Однако особенно актуальными стали подходы дизайн-мышления, когда появилась необходимость серийного производства инноваций. При этом, по мере того, как изменялось понятие «инновации», наращивал свой потенциал и аппарат дизайн-мышления. Уже в 2006 году в рамках всемирного экономического форума в Давосе дизайнеры компании IDEO провели ряд мастер-классов, посвященных тому, как создавать инновационную бизнес-культуру в организациях. Сегодня философию и подходы дизайн-мышления активно используют в инновационном предпринимательстве – для создания новых бизнесов, а также для генерации бизнес-моделей. Явственной становится тенденция применения аппарата дизайн-мышления для формирования желательных сценариев развития будущего, ведь деятельность любой организации все в большей степени будет определяться целостным видением того общества, построению которого она служит. Футуродизайн – сознательное проектирование будущего – видится мне как развитие парадигмы дизайн-мышления на качественно новом уровне, которого требуют мир и человеческое общество.

Дизайн-мышление часто называют разновидностью out-of-the-box thinking – нестандартного мышления, заставляющего ум выйти за пределы известного. По словам декана одной из ведущих западных бизнес-школ Rotman School of Management в Канаде Роджера Мартина (Rodger Martin), «стиль мышления, принятый в традиционной организации, по большей части, индуктивно-дедуктивный. В дизайнерской компании к этой паре добавляют абдуктивное видение, которое предполагает, что нечто может быть и это нечто можно исследовать. Дизайнеры не всегда исходят из того, что нечто есть или должно быть, но то, что нечто может быть является для них отправным моментом рассуждения». Таким образом, с философской точки зрения ценность дизайн-мышления и его все более значительное влияние на бизнес, на мой взгляд, заключается в вероятностной модели мира, формированию которого оно активно способствует. «Инновации – это о том, чтобы видеть мир не таким, как он есть, а таким, каким он мог бы быть» (Роджер Мартин).

Апологетами дизайн-мышления является компания IDEO, специализирующаяся на консалтинге в области дизайна, которая с целью демонстрации возможностей данного подхода стала инициаторами создания в Стэнфордском университете так называемой d.school (по аналогии с business school). Продолжение идеи и инструменты, развиваемые в Стэнфорде, получили в Потсдаме, в HPI School of Design Thinking. В основе стэнфордского процесса дизайн-мышления, который неоднократно пересматривался, на сегодняшний день лежат пять этапов: «Понимание», «Фокус», «Идеи», «Прототип», «Тест». Многие авторы отмечают, что процесс дизайн-мышления – это итерационная смена дивергентного и конвергентного подходов, анализа и синтеза. Наиболее популярной иллюстрацией дизайн-мышления является диаграмма, состоящая из трех внутренне противоречивых сфер, которые гармонизируются посредством дизайн-мышления: «востребованность со стороны потребителя», «жизнеспособность и успешность с точки зрения решения бизнес-задач», «реализуемость с учетом имеющихся технологий и производства».

На Западе сегодня дизайн-мышление достигло пика своего признания. Достаточно сказать, что Babson College, один из мировых образовательных лидеров в области предпринимательства, включил Design Thinking в свои учебные программы.

Однако существует и достаточно много противников дизайн-мышления – как среди специалистов, серьезно занимающихся вопросами решения изобретательских задач, в частности, ТРИЗ (Теория Решения Изобретательских Задач), так и в консалтинговой среде. Последние называют «дизайн-мышление» - очередным маркетинговым трюком. Истина, как всегда лежит посередине и, на мой взгляд, неприятие во-многом связано с тем, что методики и подходы, которые дизайн-мышление упаковало и объединило под своими знаменами, существовали и применялись в различных областях многими и давно.

В европейской традиции понятие «дизайн-мышление» часто заменяется формулировкой «ориентированный на человека дизайн» (Human-Centered Design). Часть экспертов считает, что разница в формулировках связана с нежеланием европейских школ и дизайнерских агентств выступать в роли клонов подхода, получившего на ранних этапах наибольшую известность именно в США. Так, например, в нашумевшей в 2010 году книге Роберто Верганти (Roberto Verganti), Design Driven Innovation: Changing the Rules of Competition by Radically Innovating What Things Mean, по сути выражающего основные принципы дизайн-мышления, сам термин не употребляется ни разу. На мой взгляд, разница в формулировках лежит еще глубже – нельзя не учитывать различие подходов самих философских и культурных традиций Европы и Соединенных Штатов, имеющих долгую историю противостояния.

С определенным запозданием тема «дизайн-мышления» становится модной и в России. Однако без четкого понимания того, на каких этапах проектирования нового продукта, услуги, бизнеса использование наработок дизайн-мышления наиболее эффективно, а когда необходимо привлекать другие приемы, например, ТРИЗ, как должна быть подобрана команда экспертов, чтобы процесс не превратился в хаос, - без всего этого дизайн-мышление останется всего лишь внешней оболочкой, привлекательным, но довольно бесполезным набором действий.