Почему цифровые медиа требуют принципиально нового подхода | Большие Идеи

? Управление инновациями
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Почему цифровые медиа требуют принципиально
нового подхода

Большинство потребителей выбирает формат еще до того, как начнет выбирать собственно товар

Авторы: Майкл Смит , Рахул Теланг

Почему цифровые медиа требуют принципиально нового подхода

читайте также

Пропагандисты против теории заговора

Евгения Чернозатонская

Не потерять...

Дайан Кутю

Эмоции клиентов как наука

Алан Зорфас,  Дэниел Лимон,  Скотт Мэгидс

Никто не хочет уходить на пенсию

Пол Ирвинг

Ожидаемая премьера «Отверженных» в США и Канаде пройдет 14 декабря. Затем фильм будет постепенно выходить на экраны других стран: последняя национальная премьера — в Бразилии в марте 2013-го. После этого его можно будет скачивать в интернете, а затем — купить на DVD.

Такая стратегия раньше помогала студиям. Они извлекали максимум дохода из самых прибыльных каналов распространения, оттягивая вывод товара в менее выгодные для себя каналы. Однако наше исследование показывает, что в цифровой среде, особенно там, где развито пиратство, эта стратегия не столь эффективна. Вот к каким выводам мы пришли.

Не откладывать выпуск электронной версии продукта. Большинство потребителей выбирает формат (например, печатная или электронная книга) еще до того, как начнет выбирать собственно товар, и на смену привычного формата идет крайне неохотно. Скорее, вместо легальной цифровой копии они обзаведутся пиратской, но тоже цифровой, но не купят печатную книгу или DVD. В декабре 2007 года компания NBC убрала записи своих передач из iTunes, а в следующем месяце их пиратское распространение выросло на 11%, а объемы продаж DVD остались прежними.

В 2010 году крупное американское издательство перестало выдавать книги в электронном виде через систему Kindle, но никакого роста продаж его печатных книг не произошло. Позже это издательство вернулось к цифровому распространению, но объемы продаж электронных версий его книг оказались на 50% ниже, чем до ухода с этого рынка. Как мы полагаем, читатели либо отчаялись найти электронные версии книг, либо научились скачивать пиратские копии.

Чтобы избежать подобных неприятностей, выпускайте на рынок свою продукцию сразу и в материальном, и в цифровом формате. Не стоит прибегать ко всяким уловкам со сроками в надежде заставить потребителя переключаться с одного канала на другой.

Сократить промежутки между выводом товара на рынки разных стран. Сегодня пиратскую копию фильма можно найти в интернете за недели, а то и месяцы до их выхода на экран. По нашим данным, после появления пиратской копии каждая неделя ожидания выхода фильма на экраны той или иной страны приводит к снижению потенциальных кассовых сборов на 2%. Быстрый выход фильма на экраны разных стран сократит возможные зрительские потери в кинозалах.

Совершенствовать антипиратское законодательство. В 2009 году во Франции был принят закон «трех прецедентов» (если юридическое или физическое лицо будет трижды уличено в распространении пиратской продукции, ему грозит судебное преследование). Было образовано государственное агентство, призванное обеспечивать соблюдение этого закона. За первые несколько месяцев после введения закона объемы пиратства упали на 17%. Вывод простой: безнаказанность провоцирует пиратство.

«Плати, сколько хочешь» — и почти каждый что-то оставляет!

За два года лишь 0,5% посетителей Wiener Deewan — венского ресторана самообслуживания с пакистанской кухней, где действует правило «плати сколько хочешь», ничего не заплатили за съеденную еду. Исследование Герхарда Райнера из университета Йены и Кристиана Тракслера из Марбургского Университета показало, что к концу этого периода средняя сумма чека составила 5 евро — больше, чем нужно для покрытия расходов ресторана, а количество посетителей выросло более чем на 50%.