Экономика
истинных издержек

В наши дни никто уже не станет всерьез отрицать необходимость новых принципов ведения бизнеса — тех, которые отвечают концепции устойчивого развития. Даже люди, безразличные к судьбе планеты, понимают: будущее их компаний зависит от ресурсов и здоровья экосистемы — чистой воды, чистого воздуха, полноценного биологического разнообразия, плодородной почвы — и от стабильности справедливо устроенных обществ. К счастью, эти вопросы волнуют очень многих.

Но все вместе мы ни на йоту не уменьшили вред, который причиняет миру производство. Компании, подающие пример остальным, осуществляли внушавшие надежду инициативы, но негативные последствия работы предприятий по-прежнему множатся.

Все объясняется просто. Дешевле купить не «зеленый» товар, производство которого наносит минимальный урон окружающей среде, а тот, при изготовлении которого ей причиняется серьезный вред. Ущерб для планеты не отражается на цене, которую платит потребитель: она не становится выше. Поскольку многие пагубные для природы последствия трудно точно измерить — и трудно назвать их конкретного виновника, — экологический фактор не учитывается в деловой отчетности.

Но что, если их можно было бы точно оценить, а заодно и найти виновных? Что, если бы наступило такое время, когда производст­во самой дешевой футболки оказалось и самым экологичным? Что, если бы, покупая как можно дешевле, потребители голосовали за бизнес, который щадит природу и способст­вует справедливости в обществе, а мощные силы рынка переориентировались бы на устойчивое развитие? Это не пустые мечтания, это то, о чем все время говорят теоретики устойчивого развития. Они и их сторонники давно уже объясняют, как важно учитывать «истинные» издержки.

Наши компании, Patagonia и Blu Skye, работают согласно идее устойчивого развития уже не одно десятилетие, но никогда еще мы не смотрели в будущее с таким оптимизмом, как сейчас. Похоже, выражения «сильный бизнес» и «устойчивый бизнес» становятся синонимичными. Во-первых, уже определена цена многого из того, что прежде считалось ничего не стоящим. Во-вторых, капитал перетекает в те компании, которые контролируют свои «экологические издержки». В-третьих, появились показатели, позволяющие всем участникам одной цепочки поставок равняться на единые стандарты устойчивого развития. Каждая тенденция важна и сама по себе. А сейчас, когда все три уже проявляются в полную силу, мы вступаем в новую, ускоренную фазу прогресса. Части головоломки складываются в целое, и процветающий бизнес предстает перед нами совсем в ином виде.

В истории концепции устойчивого развития есть три эпохи. Поначалу считалось, что она касается сугубо производственной сферы: в основном все сводилось к мерам защиты окружающей среды — уменьшению отходов и выбросов, экономии энергии и т.д. По мере эволюции эта идея приобретала все более стратегический характер. Можно сказать, что настала эпоха 2.0. В центре внимания оказались инновации, касающиеся всей цепочки создания стоимости. Сейчас происходит очередной пересмотр концепции: согласно версии 3.0 учитывать по­следствия экономической деятельности нужно на каждом этапе процесса принятия решений. Настанет ли эпоха 4.0? Думаем, к концу эпохи 3.0 она уже будет не нужна. Руководителям предприятий больше не придется выбирать между прибылью и минимизацией воздействия на окружающую среду: одно будет неотделимо от другого.

Ничего не стоящее имеет цену

Первая тенденция, которая способствовала появлению третьей версии концепции устойчивого развития, — это оценка в долларах благ, которые природа дает человечеству. Например, мангровые леса сдерживают эрозию почвы. Во что обошлась бы борьба с эрозией почвы другими способами? Насекомые опыляют растения. А сколько бы это стоило сельскому хозяйству? Природа снабжает нас чистой водой, чистым воздухом и всевозможным сырьем, поглощает углекислый газ. Если для создания новых лекарств необходимо разнообразие фауны, то сколько бы мы за него заплатили?

Конечно, щедрость природы бесценна. Но мы слишком долго считали, что ее блага ничего не стоят. А потом оказалось, что ее ресурсы не безграничны — и начались проблемы. Неумение оценивать ресурсы мешает уравновешивать интересы всех сторон, а в решениях, касающихся устойчивого развития, без компромиссов не обойтись. Когда же затраты и результаты можно выразить в цифрах (точнее, в денежном эквиваленте), проще найти оптимальные решения.

О том, как важно подсчитать стоимость природных благ, заговорили в начале 1990-х, но с мертвой точки дело сдвинулось лишь в 2000-м. Сейчас методологию такой оценки разрабатывают как минимум две НКО — Conservation International и The Nature Conservancy — и аудиторская фирма PriceWaterhouseCoopers. Фонд Conversation International, которым руководит Питер Селигман, выступает за сохранение естественных экосистем. Если раньше стратегия фонда строилась на идее стоимости природных богатств, то теперь упор делается на их значении для человечества — сейчас в НКО пытаются выразить его в цифрах. Одним из результатов этой работы стал интернет-сайт Artificial Intelligence for Ecosystem Services (ARIES). Фонд создавал его вместе с Gund Institute for Ecological Economics и при финансовой поддержке Национального научного фонда США. Пользователи могут не только быстро оценивать экосистемы, но и переходить с уровня на уровень: с местного на региональный, национальный и общемировой.

В 2011 году компания Dow Chemical попросила ученых из The Nature Conservancy помочь ей разработать методы, благодаря которым она сможет оценивать в денежном выражении потребность своего производства в природных ресурсах и его воздействие на окружающую среду. Гендиректор Dow Эндрю Ливерис полон решимости перестроить весь производственный процесс согласно концепции устойчивого развития: «Компании, которые учитывают стоимость природных благ и стратегические планы которых предусматривают необходимость заботиться о здоровье экосистем, могут уверенно смотреть в будущее». Фонд The Nature Conservancy будет консультировать Dow о том, как оценку потребляемых природных ресурсов сделать неотъемлемой частью бизнеса, и обе организации намерены пропагандировать новый метод в мировом деловом сообществе.

Этой же проблемой занимаются в ООН и во Всемирном банке. ООН в 2001 году начала пятилетний проект «Оценка экосистем на пороге тысячелетия»: 1360 исследователей создавали полную картину происходящего с нашей планетой, чтобы показать, как изменяются мировые экосистемы. А в 2010 году в японском Нагое, на десятой конференции стран — участ­ниц Конвенции ООН о биологическом разнообразии, президент Всемирного банка Роберт Зеллик объявил о старте проекта, цель которого — дать возможность развивающимся странам оценить в денежном эквиваленте свой, как он сказал, природный капитал и помочь правительствам этих государств принять взвешенные решения об их дальнейшем развитии. «Природное богатство наций должно быть капиталом, который оценивается наряду с финансовым, промышленным и человеческим», — заявил Зеллик.

Это не просто красивые слова; многое уже сделано. Готовы кое-какие расчеты. В частности, по выводам Экологической программы ООН, мировое производство продовольствия на треть зависит от опыления насекомыми и животными и стоимость этой «услуги» достигает $200 млрд в год. В докладе Всемирного банка за 2011 год все природные ресурсы планеты — ее леса, реки, заболоченные территории, целинные земли, пахотные и пастбищные угодья, минеральное сырье, нефть и уголь, океаны, биологическое разнообразие — оцениваются в $44 трлн, из которых $29 трлн — доля развивающихся стран.

Настоящие перемены наступят, когда подобные расчеты, которые сейчас делаются под эгидой высоких международных организаций, станут неотъемлемой частью бухучета каждой компании. В апреле 2011 года компания Puma, производящая спортивную одежду и обувь, объявила, что будет составлять «экологические» отчеты — подсчитывать, сколько стоит ущерб, наносимый природе ее производством во всех звеньях цепочки создания стоимости. Помогать ей в этом будет PriceWaterhouseCoopers. Партнеры хотят создать надежную модель, которой смогут воспользоваться и все остальные. «Это не имеет ничего общего с социальной ответст­венностью бизнеса и защитой окружающей среды. Это стопроцентная экономика», — сказал в интервью The Financial Times Крис Найт, который возглавляет в PwC группу, занимающуюся стратегиями устойчивого развития.

Все перечисленное поможет компаниям учитывать издержки, на которые они прежде не обращали внимания, воспринимая их как внешние последствия своей экономической деятельности. Самые дальновидные корпорации будут обладать информацией, благодаря которой они смогут правильно выбирать приоритеты и принимать решения, нацеленные на уменьшение вредного воздействия на экологию. Сейчас себе это трудно представить, но если подобные меры будут приниматься повсеместно, то влияние мирового промышленного и сельскохозяйственного производства на экосистемы планеты резко ослабнет. Пока никто из тех, от кого зависит будущее этих мер — ни розничные сети, ни потребители, ни правительства, — не реализуют их сколько-нибудь организованно. Но набирает силу еще один фактор, который поможет нам перейти к версии «Устойчивое развитие 3.0». Речь идет о тенденции, все более очевидно проявляющейся на рынках капиталов.

Морально оправданные инвестиции

Многое меняется и в сфере социально ответст­венного инвестирования. Этот термин не нов: влиятельные представители инвестсообщества уже давно поняли, что можно и нужно не просто подталкивать корпорации на путь «зеленого» развития и социальной справедливости, пропагандировать им передовые технологии, но и убеждать их в необходимости подавать пример остальным. Однако в последнее время ориентиры несколько изменились. Еще недавно идеологи социально ответственного инвестирования упор делали на выявление и анализ негативных аспектов деятельности конкретных компаний или секторов промышленности.

Первая сильная волна общественного негодования обрушилась на инвесторов в 1960-х годах. Активисты требовали, чтобы корпорации вроде Dow Chemical закрывали заводы, выпускающие химическую продукцию военного назначения. Позже, в 1970-х и 1980-х, жестко критиковались пенсионные фонды, вкладывавшие деньги в компании, которые игнорировали цели и ценности профсоюзов. Когда стремительно начали множиться взаимные фонды и рядовые потребители превратились в инвесторов, появились нишевые фонды, которые гарантировали гражданам, что их деньги не будут направлены на неугодные им цели. Эти фонды выявляли «порочные акции» производителей табака и алкоголя, порнографической продукции, организаторов азартных игр. Позже они начали отсекать и компании, нарушавшие трудовые стандарты или права человека. Скажем, Ariel Fund, который инвестирует в малый и средний бизнес, не имеет дела с производствами, опасными для окружающей среды, с предприятиями ядерной энергетики, компаниями, которые выпускают табачные изделия или оружие или замечены в том, что при найме и увольнении сотрудников нарушают политику равных прав и возможностей. Фонд для институционных инвесторов Total Return Fund III инвесткомпании PIMCO не вкладывает сред­ства в компании, которые занимаются «организацией казино, производят алкогольные напитки, табачные изделия, порнографические материалы или военное снаряжение, а также лекарства и предоставляют медицин­ские услуги».

По мере распространения идеологии социально ответственного инвестирования она сама заметно эволюционировала: во-первых, акцент сместился с исключения «плохих» компаний на поиск лучших по экологическим или любым другим критериям, важным для инвесторов, а во-вторых, теперь больше внимания уделяется рискам предприятий. Сейчас инвесторы видят, что объем потребляемой компанией воды или углеродных выбросов, ее кадровая политика, методы управления цепочкой поставок отражаются на ее стоимости. Даже если эти факторы рассматривать только как «качественные», следует признать, что они приводят к «количест­венным» последствиям. У компании, следующей стратегии устойчивого развития, сокращаются издержки, ей проще выявлять и минимизировать риски, формировать у потребителей положительные ассоциации с ее брендом, брать на работу талантливых профессионалов — и все благодаря высокой репутации. Поэтому инвесторы все чаще обращают внимание на компании, благополучные с точки зрения их гражданской и «зеленой» позиции, а также управленческих методов вовсе не из соображений морали, а потому, что верят в будущее именно такого бизнеса. Изменилась и терминология: было — социально ответственное инвестирование, стало — инвестирование в устойчивое развитие.

Компании, желающие оказаться в числе самых желанных для инвесторов, должны добровольно сделать свой бизнес более прозрачным, чем того требуют общепринятые стандарты отчетности. Инвесторы оценивают методы и результаты работы компаний, пользуясь стандартами Глобальной инициативы по отчетности (ГИО, международной НКО, которая разрабатывает принципы отчетности по устойчивому развитию, применяемые уже двумя тысячами компаний мира) и некоммерческого объединения около 400 инвесторов «Проект обнародования ­информации о выбросах углекислого газа», которое обладает крупнейшей базой данных по изменению климата. Обе организации сводят компании с разными группами интересов, чтобы в переговорах с ними бизнес мог, отталкиваясь от отраслевых стандартов, сформулировать «зеленые» цели и выбрать способы их достижения.

В частности, ГИО выявила более 200 полезных мер, которые предпринимают «зеленые» компании на четырех направлениях: в управлении, взаимодействии с группами интересов, предоставлении сведений о своей деятельности и эффективности. Скажем, расположенная в Аризоне фабрика Frito-Lay компании PepsiCo, выпускающая картофельные чипсы, модернизировала свое производство так, чтобы полностью предотвратить выбросы углерода. Завод IBM сократил ежегодное потребление энергии и воды, сэкономив $3 млн, хотя объем продукции увеличился на 33%. General Mills помогла фермерам, выращивающим брокколи, перейти на новую технологию капельного орошения, при которой используется в два раза меньше воды, чем при старой. В итоге объем потребляемой воды уменьшился почти на 4,5 млрд литров в год. Розничная сеть The Gap изменила режим работы, и на предприятиях ее поставщиков теперь никто не трудится сверхурочно. Когда компании отчитываются о своих успехах по едиными правилами вроде стандартов ГИО, инвесторам проще выявлять лучших.

Могут ли фонды при большей прозрачности получать более высокую прибыль на инвестированный капитал? Иногда — да; это заблуждение — считать, что если при подборе акций руководствоваться принципом социальной ответственности, то надо смириться с небольшими доходами. Доказательство тому — MSCI Social 400 Index (в прошлом — Domini Social Index) рейтингового агентства KLD Research & Analytics, который за последние 20 лет превзошел индекс S&P 500 по таким параметрам, как актуальность и учет факторов риска. Разработчики индекса сначала рассмотрели все компании из списка Fortune 500 и вычеркнули из него 250 — те, бизнес-модели которых не соответст­вовали концепции устойчивого развития. Их заменили сопоставимыми компаниями, которые лучше проявили себя на ниве охраны природы, социальных и управленческих инициатив. Иными словами, индекс игнорирует обычные для Уолл-стрит количественные показатели (потоки денежных средств, прибыль и т.д.) и руководствуется своими критериями.

Но все-таки считается, что инвестировать в «устойчивые» компании невыгодно — слишком уж невелик выбор ценных бумаг. И правда, если учитывать нефинансовые факторы, то объектов для инвестирования становится все меньше; в первую очередь из него выпадают компании с самой высокой прибылью, ведь понятно, что самый простой способ получить ее — «повесить» как можно больше издержек на планету и общество. И если в отрасли можно безнаказанно творить что угодно, то оказаться в невыгодном положении больше всего рискуют «порядочные» компании. Те, кто не ограничивается требованиями местных законов и, скажем, платит сотрудникам зарплату, на которую действительно можно жить, либо модернизирует производство, чтобы не загрязнять реки и воздух, расплачиваются за свои благородные порывы — в отличие от более циничных конкурентов. Поэтому многие потенциально социальные инвесторы оказывались меж двух огней — максимизацией прибыли и бизнесом по совести. Считалось, что только альтруисты готовы терять деньги. Но опять-таки дело сдвинулось с мертвой точки. Сейчас вряд ли компания надолго вырвется вперед, если она, скажем, истощает ценные природные ресурсы. Или если ее решения приводят к долгим судебным разбирательствам, что нередко бывает в наше время вездесущей информации и набирающих силу движений активистов.

Если вы хотите вывести на чистую воду производителя, как в фильме Анни Леонар «История вещей», то достаточно кликнуть мышкой — и информация распространится со скоростью света. НКО вроде Witness снабжают граждан видеокамерами и другими устройствами, чтобы они могли разоблачать экологические преступления, а Witness дает им возможность обнародовать снимки и ролики, которые пополняют постоянно растущий банк улик. Witness называет это «видеопропагандой» и призывает граждан «Увидеть. Заснять. Изменить». Прежде разобщенные группы интересов, так или иначе затронутые деятельностью корпораций, быстро объединяются в организации, и в самых дальновидных инвестфондах уже понимают, во сколько обходится пренебрежение нормами устойчивого развития.

Поэтому эти фонды уже делают ставку на фирмы, которые лучше всех обходят опасности, угрожающие, по мнению инвесторов, их постоянному росту. Для фондов важен еще один аргумент в пользу инвестиций в компании. Хотя это и трудно доказать, но многие догадываются: у компаний, которые следуют стратегии устойчивого развития, самое сильное руководство. Если это так — что кажется логичным, если учесть, что «устойчивые» инновации — дело трудное, требующее истинного таланта, — то инвестиции в них, безусловно, окупятся во многих отношениях. Сейчас один из восьми вложенных в бизнес долларов попадает в категорию социально ответственных инвестиций, и перечисленные соображения, конечно же, сыграли свою роль. Инвесторы все чаще видят, как опровергаются их опасения относительно более высоких издер­жек. Тесно взаимодействуя с поставщиками, потребителями и другими представителями своей цепочки создания стоимости и вместе с ними придумывая новое, компании из любой отрасли могут найти решения, которые позволят им уменьшить вредное воздействие на среду и сэкономить на этом деньги, — и не просто перекладывать свои экологические «грехи» на кого-нибудь, а сокращать издержки во всех звеньях.

Вспомним первую тенденцию — подсчет стоимости внешних последствий экономической деятельности. В мире инвестиций происходит нечто подобное. Инвесторы все лучше понимают важность объективной отчетности, отражающей выгоды стратегии устойчивого развития и стоимость негативных последствий экономической деятельности, поэтому проекты по оценке стоимости природных благ кажутся все более разумными и все больше набирают обороты. Опять же, инвесторы верят, что самые ответственные компании окажутся и самыми прибыльными. И тут самое время поговорить о третьей тенденции.

Индексы цепочек создания стоимости

Сейчас ведется важнейшая работа: во многих отраслях общими усилиями разных компаний составляются индексы цепочек создания стоимости (ИЦСС). Они основываются на данных, полученных в результате анализа всего срока жизни изделий, и позволяют сравнивать продукты с точки зрения воздействия на окружающую среду всего их существования — от стадии сырья до стадии потребленного и выброшенного ­товара. Речь идет о разных показателях: использовании земель, воды, энергии, выбросах углерода, загрязнении воздуха, почвы и воды токсинами, о вкладе в благосостояние общества.

В частности, Консорциум сторонников устойчивого развития разработал методики, которые позволяют получать из каждого звена цепочки создания стоимости данные для оценки и анализа всего срока жизни изделий и выявлять вредные производства. На основе этой информации разработчики ИЦСС формулируют критерии оценки по каждой категории вредного воздействия на природу, поэтому можно сравнивать все эти факторы и определять самые опасные.

Соотношение цена/последствия экономической деятельности

Чтобы понять особенность комплексных индексов нынешнего поколения, вспомним, почему потерпели неудачу их предыдущие. Уже более десятка лет компании, которые стремятся предотвращать экологические и социальные негативные последствия своей экономической деятельности во всех звеньях цепочек создания стоимости, ориентируются на стандарты и сертификаты (как правило, разработанные независимыми органами), касающиеся вредоносных факторов какого-нибудь одного типа. В качестве примера приведем Ikea. Она состоит в международном Лесном попечительском совете, сертификаты которого подтверждают, что продукция происходит из лесов, хозяйство в которых ведется согласно концепции устойчивого развития. Сейчас в древесных изделиях Ikea используется 24% заведомо легальной, сертифицированной советом древесины. Компания хочет довести этот показатель до 100%. Для этого ей надо работать с сертифицированными по­ставщиками. Но и этого недостаточно, ведь производство изделий из древесины оказывает самое разное воздействие на среду — от выбросов парниковых газов при их изготовлении и транспортировки до утилизации в конце срока службы. Для комплексной оценки своих истинных издержек Ikea придется обращаться к дополнительным органам сертификации и стандартизации.

Поскольку компаний, которые хотели бы более строго контролировать свои истинные издержки и информировать потребителей о собственном совершенствовании, становится все больше, то появилось и несметное множество сертификатов, во многом дублирующих друг друга. Индексы цепочек создания стоимости решают эту проблему: отрасль получает единый, гораздо более простой и действенный стандарт. Но они получат признание, только если ими будет постоянно пользоваться большинство производителей конкретного сектора. Два года назад была основана Экологическая коалиция производителей одежды, в которую входим и мы. Все началось с того, что компания Patagonia попросила розничную сеть Walmart подключиться к разработке индекса цепочки создания стоимости для нашей отрасли. Вместе с Walmart мы пригласили к сотрудничеству разные бренды, приверженные идее устойчивого развития, а также влиятельные группы интересов вроде НКО и университетов. Мы понимали, что если работать сообща, то дело пойдет быстрее и результат будет весомее. Всего за полтора года к коалиции присоединилось 40 компаний — им принадлежит более 30% мирового рынка одежды и обуви (см. врезку «Как определить индекс цепочки создания стоимости в своем секторе»).

В конце 2011 года мы завершили работу над первой версией ИЦСС, которую все члены коалиции начали применять к своим цепочкам поставок. Вредные послед­ствия экономической деятельности оцениваются качественно, исключение составляет только такая категория, как сырье: тут используются количественные данные о жизненном цикле изделий. В следующей версии, которая будет готова ко второй половине 2012 года, все категории вредных воздействий будут оцениваться количественно. Поражает, как быстро мы объединились и продвинулись вперед.

По мере «материализации» нового инструмента стало ясно, что у него огромный потенциал. Он позволяет рассматривать производство продукта на трех уровнях: бренда, предприятия и отдельного изделия. То есть теперь можно принимать «зеленые» решения на любом уровне. Чтобы лучше понять, как трехуровневый анализ помогает минимизировать отрицательные последствия экономической деятельности, представьте себе такую картину. Глава компании, выпускающей повседневную одежду, встречается с директором по закупкам розничной сети, которая отказывается делать заказ из-за слишком низкого по ее стандартам рейтинга производителя в индексе цепочки создания стоимости. Глава компании, упустившей крупную сделку, вызывает вице-президента по дизайну и приказывает: у всей продукции следующего сезона суммарный рейтинг ИЦСС должен быть выше. Вице-президент спускает приказ ниже. Дизайнеры начинают разрабатывать хлопчатобумажную блузку. Сначала они выбирают хлопок, выращенный обычным способом, но специальное ПО сообщает им, что он не соответствует новым «зеленым» требованиям. Тогда дизайнеры находят поставщика органического хлопка. Но показатель ИЦСС остается низким, потому что хлопок произрастает на западе Китая, а при используемых там методах орошения водоносный слой не успевает пополняться дождевыми осадками.

Наконец дизайнеры натыкаются в базе данных ИЦСС на поставщика из Южной Индии. Он покупает хлопок у фермеров, которые орошают поля дождевой водой. Дизайнеры останавливаются на нем: это сырье отвечает показателям, соответствующим концепции устойчивого развития. Компании из нашей коалиции уверены, что индекс цепочки создания стоимости поможет их руководителям, а также рядовым сотрудникам принимать решения, учитывая их по­следствия. Но, насколько нам известно, почти никто из этого объединения не понимает, как создание ИЦСС может приблизить новую эру устойчивого развития.

Устойчивое развитие 3.0

Что произойдет, когда тенденции, о которых мы только что рассказали, сольются в единое русло? Скорее всего, изменения будут происходить на пяти направлениях.

Эффект 1. Расчеты стоимости услуг экосистем включаются в ИЦСС. Мы уже говорили об индексах цепочек создания ­стоимости и основанных на них рейтингах продукции, которые отражают воздействие их производства на природную среду и благосостояние общества. Но что, если их истинные издержки оценивать в долларах? А именно это можно будет делать, если стоимость потребляемых природных благ закладывать в ИЦСС. Дизайнеры, выбрав органическим способом выращенный хлопок, не только обеспечат своей компании более высокий рейтинг в индексе, но и определят экономическую цену своего выбора.

Индекс покажет им истинные издержки всех рассмотренных ими вариантов в денежном эквиваленте. Мало того, что их компания завоюет симпатии «зеленых» потребителей — финансовый директор получит информацию, необходимую для составления «экологического» отчета, такого же, как у Puma. А раз известны реальные издержки производст­ва продукции, то любое решение, направленное на их снижение, будет выгодно компании, по­скольку о нем узнают инвестфонды и банки.

Эффект 2. Инвесторы учатся пользоваться ИЦСС. Представьте себе недалекое будущее, в котором индексы цепочек создания стоимости станут применятся повсеместно. Заинтересуются ли ими фонды прямых инвестиций? Конечно, да — по двум причинам. Прежде всего выиграют инвесторы, поскольку ИЦСС позволят им сравнивать публичные компании на соответствие идее устойчивого развития. Довольно скоро руководители фондов поймут, что на компанию из любого звена цепочки создания стоимости с более высоким, чем у конкурентов, рейтингом ИЦСС посыплются заказы от поставщиков, которым тоже захочется попасть в верхние строчки ИЦСС. То есть высокие рейтинги ИЦСС начнут предвещать высокие доходы. Отсюда вытекает вторая причина, объясняющая, почему фонды прямых инвестиций будут пользоваться ИЦСС. Изучая тот же ИЦСС, что и дизайнер блузки, в фонде смекнут (возможно, быстрее, чем дизайнеры), что компания, которая выпускает повседневную одежду, скорее всего, хлопок будет закупать в Индии, а не в Китае.

Более того, уже известно, что решения о закупках на основе ИЦСС принимают и другие предприятия. Вряд ли после такого открытия фонд ничего не предпримет. Наиболее вероятное его решение — инвестировать в индийские «устойчивые» производства. Поэтому разработчиков новых «зеленых» технологий для промышленности и сельского хозяйства встретят с распростертыми объятьями и потребители, и инвесторы.

Эффект 3. Формируются огромные рынки. Итак, рейтинги ИЦСС станут надежными показателями качества и перспектив бизнеса. И тогда их начнут учитывать банки. Они поймут, что высокий рейтинг помогает компаниям из разных звеньев цепочки создания стоимости увеличивать свою долю рынка, уменьшая при этом риски, и упрощает им доступ к дешевому капиталу. Эти тенденции наверняка заметят в финансовой отрасли. На банки особенное впечатление произведет новообретенная способность компаний составлять «экологические» отчеты, как сейчас делают Dow и Puma. Когда последствия экономической деятельности станут измеримыми, а методы оценки будет проще анализировать и контролировать, целые отделы аналитиков в J.P. Morgan Chase засядут за разработку соответствующих финансовых инструментов. Когда же будет подсчитана истинная стоимость чистых океанов, рек и лесов и предприятия всего мира примут ее к сведению, сформируются рынки стоимостью в триллионы долларов. И как только это случится, все изменится.

Дальновидные инвесторы будут вкладывать день­ги в компании из прибыльных «зеленых» цепочек создания стоимости, а к производителям с высокими истинными издержками будут все чаще относиться настороженно.

Эффект 4. Потребители сверяются с рейтингами товаров. По данным недавнего исследования, различных сертификатов и «зеленых» маркировок сейчас уже более 400, и их становится все больше. Разрастается и армия арбитров, и уже непонятно, кому верить.

При этом, как мы уже говорили, нынешние сертификаты чаще всего оценивают продукцию, в том числе поступающую на потребительские рынки, по конкретным узким показателям. Компании уже более или менее понимают, что потребителям удобно сравнивать товары одной категории, пользуясь одним источником. Вспомним исключительно удачный международный стандарт Energy Star для электроприборов. Вдохновившись этим примером, но в то же время желая оценивать продукцию по более широкому кругу факторов — Energy Star учитывает только экономию электроэнергии, — отрасль электроники в 2006 году разработала стандарт EPEAT (Electronic Products Environmental Assessment Tool) для составления потребительских рейтингов по 50 с лишним экологическим показателям, в том числе присутствия в продукции тяжелых металлов и токсичных замедлителей горения. Еще одна хорошая новость — появление Good Guide Rating, благодаря которому потребители могут проверить на экологичность 100 тысяч товаров 600 категорий. В создании рейтинга участвовали химики, токсикологи, диетологи и другие специалисты. Чтобы узнать рейтинг товара, можно либо найти его название на сайте Good Guide или воспользоваться приложением к смартфону и считать штрих-код.

Теперь представьте себе, что появится единый рейтинг, доступный потребителям, но основанный на ИЦСС, вроде того, что разработала Экологическая коалиция производителей одежды. В нем соединятся научность Energy Star, подробность Good Guide, широта ассортимента целой отрасли. Поскольку данные и способы подсчетов будут прозрачны, рядовые потребители благодаря рейтингу смогут при желании углубиться в суть вопроса. Допустим, человек посмотрит в своем смартфоне субрейтинги в интересующей его категории. Вероятно, так глубоко копать захочется немногим, но доступность данных только повысит надежность рейтинга.

Эффект 5. ИЦСС изменяют законодательство и приближают новую эпоху инноваций. Итак, существует мировой стандарт, которым добровольно пользуются самые влиятельные группы интересов. Видя такое единодушие, политики тоже начнут принимать меры, чтобы во всех секторах экономики и на всех рынках цена продукции соответствовала истинным издержкам ее производства. Даже сейчас, когда о единодушии можно только мечтать (и несмотря на фиаско Копенгагенской конференции по климату), появляются интересные законопроекты.

Есть, к примеру, идея «cap and dividend» («ограничиваем и выплачиваем дивиденды»): поставщиков природного топлива облагают налогами, цены на энергоемкие товары и услуги вырастают, а вырученные деньги возвращаются потребителям. Уже приняты законы, которые заставляют бизнес учитывать внешние последствия своей деятельности. Принятый в Великобритании в 2008 году Закон об изменении климата обязывает предприятия к 2020 году сократить, по сравнению с уровнем 1990 года, выбросы парниковых газов на 24%, а к 2050-му — на 80%.

В Калифорнии в 2006 году приняли экологический закон АВ 32, согласно которому к 2020 году на территории всего штата выбросы парниковых газов будут сокращены на 25% (тоже относительно уровня 1990 года). А во Франции по закону Grenelle II производители некоторых товаров массового спроса уже сейчас должны указывать на них информацию о трех типах экологических по­следствий их изготовления.

Данные, концепция, желание

Сейчас численность населения Земли составляет 6,9 млрд человек, к 2050 году будет уже 9 млрд. Даже если нам надо оставить потомкам планету хотя бы в ее нынешнем состоянии, принципы экономической деятельности должны измениться. И вопрос не в том, насколько радикально, а в том, когда это случится и как. Дело пошло бы быстрее, если бы мы смогли сделать так, чтобы самые вредные для окружающей среды товары стали бы и самыми дешевыми. Прежде для этого нам не хватало, во-первых, данных, во-вторых, общей концепции, в-третьих, желания. Сейчас выполнено по крайней мере одно условие: можно собрать точную информацию и рассчитать истинные издержки продающихся товаров. Многое говорит о том, что уже есть и желание. Остается третий пункт — концепция.

Мы считаем, что предложенный нами путь к устойчивому развитию бизнеса — это и есть та самая концепция. В мире, где цены на товары отражают истинные издержки их производства, эгоизм будет служить на благо обществу; инвесторы, которые мечтают о самой высокой прибыли, будут нести самую большую ответственность. Идея устойчивого развития как самого надежного пути компаний к высоким финансовым результатам всегда казалась прекрасной, но недостижимой мечтой. Но мы видим, как три тенденции, набравшие силу по отдельности, сливаются, усиливая друг друга. И это приведет к важным изменениям. Человечество привыкло считать, что многие последствия экономической деятельности не подлежат оценке.

Теперь их стоимость известна и ее можно использовать в экономических формулах. Социально ответственное инвестирование заметно эволюционировало: оно уже не ограничивается выявлением «плохих» компаний, а нацелено на поиск лучших. Появляются отраслевые индексы, позволяющие классифицировать продукцию согласно идее устойчивого развития и обновлять цепочки создания стоимости. Успехи на каждом направлении подстегивают прогресс на остальных, и процветание бизнеса, заботящегося о здоровье планеты, кажется уже не только возможным, но и неизбежным.

Идея коротко

Идея устойчивого развития как самого надежного пути компаний к высоким финансовым результатам всегда казалась прекрасной, но недостижимой мечтой. Однако мы видим, как три тенденции, набравшие силу по отдельности, сливаются, усиливая друг друга. И это приведет к важным изменениям. 1. Раньше считалось, что многие последствия экономической деятельности не подлежат оценке. Теперь их стоимость известна и ее можно включать в экономические формулы. 2. Социально ответственное инвестирование уже не ограничивается выявлением «плохих» компаний, а нацелено на поиск лучших по экологическим или любым другим критериям, важным для инвесторов. 3. Появляются отраслевые индексы, позволяющие классифицировать продукцию в соответствии с идеей устойчивого развития и совершенствовать цепочки создания стоимости. Успехи на каждом направлении подстегивают прогресс на остальных, и процветание бизнеса, заботящегося о здоровье планеты, кажется уже не только возможным, но и неизбежным.

Как определить индекс цепочки создания стоимости в своей отрасли

Любая компания добьется не слишком многого на ниве устойчивого развития, действуя в одиночку. Если вы действительно хотите сдвинуть этот воз с места, объединитесь с партнерами и конкурентами и разработайте отраслевой индекс цепочки создания стоимости (ИЦСС). Как показывает опыт Экологической коалиции производителей одежды, чтобы объединить отрасль, надо предпринять некоторые шаги.

Сформируйте инициативную группу.

Компания Patagonia обратилась к Walmart — розничной сети, известной не столько приверженностью идее устойчивого развития, сколько прочным положением на рынке, — с просьбой помочь в разработке индекса. Основанный союз партнеры назвали «Давид и Голиаф». Объединив свои силы, они смогли привлечь внимание всего сектора к коалиции и вызвать его доверие.

Пригласите будущих учредителей коалиции.

В конце 2009 года мы разослали приглашения главам нескольких компаний. Их отбирали по одному критерию: честность в вопросах устойчивого развития. Позже один из получивших приглашение сказал так: «Когда вам ­приходит письмо от Марка Дьюка и Ивона Шуинара и там рядом стоят логотипы Walmart и Patagonia, это так удивительно, что нельзя не прочитать». Задача стояла такая: собрать как можно более широкую коалицию групп ­интересов, не выхолащивая при этом идею.

Как можно быстрее создайте первую версию индекса и потом доводите его до ума.

Важно быстро задать ориентиры, но первая версия индекса должна быть просто приемлемой — тогда будет что совершенствовать. Экологическая коалиция производителей одежды за основу взяла итоги уже проделанной в отрасли работы. Версия 1.0 представляла собой нечто среднее между уже созданным Ассоциацией производителей товаров для активного отдыха и Индексом экологичных товаров компании Nike. Участникам коалиции напомнили об антитрестовом законодательстве, поэтому такие темы, как ценообразование, издержки, бизнес-планы и т.п., не обсуждались.

Назначьте оператора.

Поскольку компании — ­учредители коалиции не могли отдавать все свое время решению поставленной задачи, они объединили ресурсы и передали все полномочия третьей стороне, Blu Skye.

Подумайте, кто и как будет пользоваться индексом.

Экологическая коалиция производителей одежды предусмотрела, что розничные сети будут с помощью индекса сравнивать на предмет соответствия идее устойчивого развития бренды, которыми они планируют торговать, производители — выстраивать цепочку поставок и искать других поставщиков, а дизайнеры — выбирать «зеленые» материалы и технологии. Поэтому ИЦСС нацелен на три уровня: бренда, производства и конкретного продукта.

Задайте ориентиры.

Разрабатывая свой индекс, Экологическая коалиция производителей одежды разделила оценку экологического (энергия, вода, углекислый газ, воздух, токсины, биологическое разнообразие, использование земли) и социального воздействия. Она предложила единую методику сбора данных в секторе, которая позволяет сравнивать их. Кроме того, она объединила товарные категории таким образом, чтобы их можно было оценивать по единым показателям.

Позаботьтесь о максимальной точности оценок.

Экологическая коалиция производителей одежды прежде всего выяснила, что именно важно оценивать, пусть пока и не слишком точно. Она не стала отказываться от необходимых показателей, но решила допустить некоторые качественные оценки. В версии 2.0, которая будет готова к концу 2010 года, останутся только количественные параметры, основанные на данных анализа жизненного цикла продуктов, что повысит точность рейтингов.