О природе
технологических озарений

Новые технологии становятся все доступнее. Интернет позволяет сотрудничать людям, находящимся в разных точках земного шара, и в создании инноваций теперь может участвовать любой желающий, так что в нынешнем мире идей и творческих решений — непочатый край. Но как грамотно воспользоваться всем этим свалившимся на нас богатством? Сейчас самое важное — не первым придумать новую технологию, а первым разглядеть ее рыночный потенциал.

Из компаний, у которых это получилось, самые известные — Nintendo, Apple и Swatch. Они изменили саму природу своих продуктов — и теперь люди пользуются ими не так, как раньше. Nintendo по-новому применила акселерометры МЭМС (микроэлектромеханические системы) в игровых приставках — и если раньше пользователи пассивно погружались в виртуальный мир, то теперь активно «хозяйничают» в нем. Apple изобрела iPod и iTunes Store, и меломанам стало проще находить и покупать новые музыкальные произведения, формировать собственную музыкальную библиотеку. Была решена и проблема пиратства, угрожавшего самому существованию музыкальной индустрии. Что же касается Swatch, то она с помощью недорогой кварцевой ­технологии превратила наручные часы из прибора для измерения времени в модный аксессуар. Эти компании не первыми применили новые технологии (iPod появился в 2001 году, спустя четыре года после того, как был выпущен первый MP3 плеер), но они первыми предложили их потребителям в самой привлекательной для них — и прибыльной для себя — форме.

Стратегии, благодаря которым создается подобного рода продукция, я называю технологическими озарениями. Считается, что озарение — это неожиданное открытие, мысль, которая внезапно приходит в голову гению- одиночке. Но я уверен, что технологические озарения не обязательно должны происходить в те редкие моменты, когда на кого-нибудь что-нибудь снизойдет, — их могли бы поставить на поток либо разработчики, либо компании, которые благодаря их технологиям предлагают потребителям нечто принципиально новое.

Я поясню это на примере корпорации Philips Electronics, разработавшей систему Ambient Experience for Healthcare (AEH). С помощью световых и звуковых эффектов она создает в кабинете врача особую атмосферу, в которой пациент чувствует себя уверенно и спокойно во время таких процедур, как компьютерная или магнитно-резонансная томография. Philips не стала, как делают многие компании, разрабатывающие инновации, оценивать технологию с точки зрения потребностей клиентов. Она задалась целью свежим взглядом посмотреть на то, что испытывают пациенты, проходящие медицинское обследование.

Собрав специалистов, представлявших самые разные области знания, компания попросила их подумать, как можно было бы применить новые технологии. На основе их выводов сформулировали концепцию новой системы, после чего была сделана опытная модель — ее протестировали на добровольцах и пациентах. Ни больницы, ни пациенты не просили об Ambient Experience for Healthcare, они даже не подозревали о том, что можно создать нечто подобное, но, ­ознакомившись с системой, высоко ее оценили.

Philips в поисках озарений

Когда появляется новая технология, компании чаще всего отказываются от старой в пользу новой, то есть выбирают узкую стратегию инновационной деятельности, которую мы называем принципом замещения. Ход мыслей у них примерно такой: сможем ли мы, заменив нашу существующую технологию, лучше удовлетворять нынешние потребности клиентов.

Те же, кто больше рассчитывает на технологические озарения, думают иначе: удастся ли нам благодаря новой технологии выпускать продукты, которые понравятся потребителям больше, чем уже представленные на рынке, и предложить людям абсолютно новый повод для того, чтобы покупать наши товары? Стратегию технологических озарений Philips опробовала еще в начале 1990-х, а с 2001 года перешла на нее окончательно: именно тогда руководство пришло к выводу, что компании, несмотря на огромное количество новых технологий — и собственных, и чужих, — никак не удается на них заработать. Подразделению Philips Design (оно курирует проекты и отделы Philips, которые занимаются инновационными технологиями), поручили вплотную взяться за эту проблему.

Выясняя, как можно было бы применить зарождающиеся технологии в бытовой электронике, осветительной аппаратуре и медицинском оборудовании, Philips Design выполнила более 20 проектов. Результатом одного из них стала система Ambient Experience for Healthcare. «С появлением AEH глобальный бизнес медицинских технологий визуализации Philips, стоимость которого оценивается в ?3,27 млрд ($4,63 млрд), вышел на новый уровень, что нам позволило поднять цены на аппаратуру и зарабатывать больше прибыли», — говорит Томас ван Эльзаккер, возглавлявший проект Ambient Experience for Healthcare. Компьютерная томография появилась в начале 1970-х, магнитно-резонансная — в начале 1980-х, и с тех пор врачи хотят работать на все более совершенном оборудовании, чтобы получать более качественные изображения быстрее и дешевле.

Инновации в отрасли медицинской визуализации развивались преимущественно по принципу замещения: создавались более сложные устройства, способные представить больше данных за меньшее время. За десять лет, предшествующих появлению AEH, компьютерные томографы стали за один оборот ­рентгеновской трубки делать в шесть раз больше снимков, а скорость ее вращения удвоилась (и возросла точность снимков, так как уменьшились погрешности, вызванные движениями пациентов). Хотя продукция Philips всегда была лучше, чем у большинства конкурентов, в 2002 году в компании поняли, что она все чаще идет проторенными путями и все реже создает уникальные продукты, то есть технологические преимущества не дают ей большой выгоды. Philips «реабилитировала» себя, выпустив систему Ambient Experience for Healthcare.

Страх и беспокойство мешают пациентам лежать спокойно внутри рентгеновских аппаратов, но из-за их движений ухудшается качество изображений. Чтобы снизить тревожность, пациентам, особенно детям, дают седативные препараты, но это делает процедуру более рискованной и затягивает ее. Ambient Experience for Healthcare — в ней применяется несколько технологий, в том числе светодиодные дисплеи, аппарат для проекции мультфильмов, сенсоры RFID (радиочастотной идентификации) и системы звукового контроля — погружает пациента в атмосферу, помогающую ему расслабиться. Скажем, когда ребенок подходит к зоне обследования, ему предлагают выбрать тему, например «природа» или «море».

После этого ему вручают куклу с датчиком, который, как только ребенок входит в зону обследования, автоматически включает мультфильм на выбранную тему, соответствующие освещение и звук. Чтобы ребенок не двигался во время процедуры, в комнате подготовки медсестра показывает ребенку мультфильм с каким-нибудь морским животным и просит задержать дыхание, когда тот нырнет, чтобы достать со дна сокровище. Если во время обследования показывать ребенку кадры в той же последовательности, ему будет проще в нужный момент лежать смирно. Новая система не только поднимает настроение пациентам. Она сокращает время процедуры на 13—20%, дозу облучения — на 25—50% и на 30—40% — количество детей в возрасте до трех лет, которым перед обследованием нужно давать успокоительные препараты.

Сначала суть,потом технология

Ambient Experience for Healthcare появилась в результате технологического озарения. Раньше никто и не думал, что помочь пациентам успокоиться, позабыть о своих страхах смогут не врачи и медсестры, а производители оборудования — и что в принципе возможна альтернатива рискованной, отнимающей довольно много времени и дорогостоящей практике — успокаивать пациентов снотворным.

Впервые все увидели, что степень тревожности пациентов очень зависит от того, в какой обстановке они проходят обследования, и что для пациентов обследование — это не только сама томография, но и все, что происходит до и после нее. Ambient Experience for Healthcare доказала, что в медицине у технологий «создания окружающей среды» огромное будущее. Philips сначала сформулировала эту идею, а потом уже под этим углом рассмотрела существующие технологии.

А как могла бы получить технологические озарения ваша организация? Обычно компании изучают нужды потребителей, проводя опросы или наблюдая за тем, как люди пользуются товаром. Это действительно помогает совершенствовать уже существующую продукцию, но редко приводит к созданию качественно новых технологий. Пациентам перед томографией обычно делают инъекцию седативного препарата, и они, особенно дети, боятся предстоящего укола.

Они не могли заранее представить себе, что благодаря мультфильмам необходимость в инъекции отпадет. А врачи никогда не думали о том, что, изменив атмосферу, в которой проводится обследование, можно улучшить его диагностическую точность. Именно поэтому для Philips Design важнее всего — сформулировать новые концепции, которые можно воплотить с помощью технологий и благодаря которым можно предложить людям нечто иное, чем дают уже сущест­вующие продукты. Чтобы сформулировать такие концепции, надо прежде всего найти интерпретаторов — специалистов, которые наблюдали бы за пользователями, но под особым углом зрения. Интерпретаторами могут быть ваши сотрудники или представители сторонних организаций: ученые, исследователи, дизайнеры или люди, работающие в смежных отраслях. С начала 1990-х годов Стефано Марцано, тогда — гендиректор Philips Design, а сейчас — главный креативный директор Philips, собирал и пестовал команду молодых специалистов, которых искал по всей компании.

В этот уникальный коллектив он пригласил разработчиков пользовательского интерфейса, архитекторов, дизайнеров интерьеров, социологов и антропологов. До создания АЕН эта группа несколько лет изучала, как на людях отражается обстановка, в которой они живут, и как новые технологии создания окружающей среды могут изменить их ощущения. Участники проекта, получившего название «Ноев ковчег» (Noah’s Ark), исследовали всю гамму ощущений, связанных со сном: как ­человек ложится спать, спит, просыпается. Для одного эксперимента спроектировали интерактивную систему, которая может проецировать на потолок спальни изображения — облака, строчки стихов, — все, что будит воображение, создает обстановку интимности, отдыха и игры. Участники проекта Pogo, среди которых были преподаватели педагогики и литературы из университетов Сиены и Льежа, изучали, как, обучая детей методом рассказывания историй, можно было бы использовать медиатехнологии, сенсоры RFID и видеопроекции. Выводы, сделанные во время этих двух проектов, заставили разработчиков из Philips Design включить видео в систему Ambient Experience for Healthcare. В проекте АЕН одним из основных интерпретаторов был психолог-клиницист из нью-йоркских Пресвитерианской и Детской больниц Кеннет Горфинкл.

Он хорошо знает, что переживают дети во время лечения и, в частности, как воспринимают боль. Когда специалисты Philips Design приехали к нему в больницу, он устроил им «экскурсию» по кабинетам, в которых проводят различные процедуры. Он мало говорил о приборах, гораздо больше — о том, как больничная обстановка усугубляет у детей стресс. Он рассказал об исследовании, в ходе которого детей опрашивали каждые четыре года после томографии: все вспоминали, что больше всего боялись укола. Как правило, маленьким пациентам делали инъекцию снотворного в специальной небольшой комнате.

Горфинкл предложил оформить ее так, чтобы детям было максимально спокойно, а само обследование проводить в другом помещении, которое не вызывало бы у них воспоминаний об уколе. Что касается «своих» интерпретаторов, то важный вклад в проект АЕН внес Сачин Бехере, консультант Philips Design. Он — архитектор, изучавший дизайн и анализ внешней среды в Корнельском университете и в мумбайском Индийском технологическом институте. Бехере работал в архитектурных и дизайнерских компаниях, а в Philips занимался проектами для больниц из стран Ближнего Востока. Он высказал немало дельных соображений по поводу того, как планировка пространст­ва и расположение комнат сказываются на ­самоощущении, настроении пациентов и медперсонала и как лучше выстроить последовательность их ­взаимодействия. Вопросы, приведенные во врезке «Выбор интерпретаторов», помогут компаниям найти своих Горфинклов и Бехеров. Но прежде всего нужно понять, в каком направлении вести поиски. Интерпретаторами при создании системы АЕН были врачи, администраторы больниц, инженеры медицинского оборудования, маркетологи — этих специалистов естественно ожидать в проекте, связанном с оборудованием для томографии.

Но бок о бок с ними работали люди, не имевшие, казалось бы, отношения к медицине: архитекторы, психологи, специалисты по современному интерьеру, LED-технологиям, видеопроекции, пользовательскому интерфейсу. Чтобы выявить необычные, но перспективные области, надо прежде всего раздвинуть границы анализа, охватив все, с чем сталкивается человек. Специалистов Philips интересовало не только то, что происходит с пациентами при компьютерной или магнитно-резонансной томографии, но также до и после нее: как люди приехали в больницу, нашли нужное отделение, ждали, как вошли в раздевалку, потом в отделение рентгенологии, вернулись в раздевалку, записались на следующее обследование. Представьте себе все, что связано с процедурой томографии, вспомните мелкие детали, о которых прежде, разрабатывая новинки, у вас в организации не задумывались, и обсудите их со специалистами.

Подразделение компьютерных томографов Philips консультировалось с детскими психологами, архитекторами, ­проектирующими больницы, дизайнерами интерьеров больничных палат и больничной мебели. Важно, что Philips не обращалась за помощью к широким сообществам. Специалистам компании нужна была не масса идей, а цельная интерпретация ощущений человека, проходящего томографическое обследование, и было ясно, что в тысячах трактовок трудно будет разобраться. Поэтому они тщательно отбирали людей, которые предложили бы необычное, но убедительное понимание ­картины в целом. Ищите профессионалов, которые изучали опыт пользователей вашей продукции и выводы которых опровергают общепринятые представления.

Поясним на примере клинического психолога Кеннета Горфинкла. За долгие годы своей научной работы он хорошо изучил, как дети реагируют на боль, и стал уникальным специалистом в этой области. В книге «Soothing Your Child’s Pain» он рассказывает, как отвлечь ребенка от боли и успокоить его (в том числе он предлагает родителям рассказывать малышам истории). Благодаря выводам его исследований и появилась идея встроить в систему АЕН аппарат для проекции мультфильмов и уменьшенную копию томографа, с которым ребенок может поиграть в приемной, «просвечивая» кукол. Осваивая игрушечный томограф, дети потом уже не так пугаются настоящего, и понимают, как важно во время обследования лежать смирно.

Они видят своими глазами, что, если встряхнуть игрушку, пока ее «просвечиваешь», изображение искажается. Если вы убедились в ценности того или иного специалиста, спросите его, кого еще вам стоило бы пригласить в проект. Горфинкл, например, порекомендовал Philips связаться с некоммерческой организацией Child Life Council, цель которой — создавать для детей, находящихся на долгом лечении в больницах, психологически уютную атмосферу. Совет подсказал специалистам Philips, как можно было бы создать условия для полноценного общения между пациентами, медицинским персоналом и родственниками. Совсем необязательно, чтобы ваши специалисты были светилами в своих областях. Иногда талантливая команда молодых, творчески мыслящих ученых добивается большего. Маститые эксперты вряд ли станут оспаривать господствующие представления, которые они же и сформировали. Кроме того, конкуренты, заметив, что на вас работают известные ученые, наверняка тоже захотят воспользоваться их знаниями.

Собрать мозаику

Лучший способ понять, как видят картину интерпретаторы, — наблюдать вместе с ними за тем, как с люди пользуются вашим продуктом; при этом интерпретаторы подмечают такие детали, на которые ни вы, ни сами пользователи не обратили бы внимания. В Philips провели цикл семинаров под названием Future Landscapes. На них интерпретаторы обсуждали, как преображается вся стилистика медицинского обслуживания и как с помощью технологий можно было бы создать принципиально новые решения, чтобы изменился весь опыт нахождения человека в медицинском учреждении. Выводы участников семинаров нашли практическое применение.

Сотрудники Philips Design разработали «карту процесса» — план, подробно расписывающий все, что происходит с пациентами, их родственниками и медперсоналом до, во время и после обследования. Каждый этап рассматривали на трех уровнях: людей (там описывалось, как, отталкиваясь от идей интерпретаторов, можно улучшить все, с чем сталкиваются люди), больничной обстановки (как преобразовать ее, чтобы люди иначе воспринимали происходящее с ними) и инструментов (как можно было бы применить технологии изменения среды или другие решения).

Для первого уровня, людей, была принята такая идея интерпретатора: можно объяснить ребенку предстоящую процедуру, рассказывая ему сказку. Благодаря этой идее была сформулирована новая концепция больничной среды — с видеомультипликацией и игрушечным томографом. Для третьего уровня, инструментов, определили технологии (видеопроекторы, анимационные приложения, радиочастотная идентификация в куклах), которые могут соз­дать у пациентов радостное настроение. Наконец, в Philips собрали полномасштабную модель Ambient Experience for Healthcare, и теперь потенциальные заказчики, партнеры и сотрудники компании могут на себе почувствовать, как изменился весь дух ­томографического обследования.

Действительно, только после того, как система была представлена в 2003 году на ежегодном собрании Радиологического общества Северной Америки, потенциальные клиенты реально увидели возможности АЕН. Поскольку профессионалы высоко оценили систему, руководство подразделения «Philips — здравоохранение», прежде сомневавшееся в целесообразности проекта, ободрило его. Первую систему Ambient Experience for Healthcare установили в 2004 году в Лютеранской детской больнице Парк-Риджа, в пригороде Чикаго. Сейчас она работает в 260 с лишним больницах разных стран. Благодаря АЕН подразделение «Philips — здравоохранение» осваивается в областях, прежде, когда оно ­выпускало только томографы, для него закрытых. Скажем, в 2009 году систему АЕН без томографического оборудования Philips закупило отделение реанимации Детской больницы Флориды.

Если новые технологии могут приобрести все желающие, это не означает, что в выигрыше оказываются компании, которые первыми переходят на них и первыми начинают выпускать новую продукцию. Как правило, побеждают другие — компании, понимающие, как с помощью этих технологий не просто усовершенствовать конкретный продукт, а предложить миру новый способ пользоваться им. Те же фирмы, которые научатся постоянно выдавать такие системные решения, поднимутся на недосягаемую для конкурентов высоту.

Сила технологических озарений

До того, как в продаже появилась ставшая очень популярной приставка Nintendo Wii, видеоигра предполагала пассивное погружение в виртуальный мир. Специалисты Nintendo поняли, что если игровая консоль сможет определять положение и ­скорость игрока, то благодаря новой ­технологии, акселераторам МЕМ, видеоигры превратятся в активное — и реальное — развлечение.

Технологические озарения на практике

Слева Игрушечный томограф помогает детям преодолеть страх перед настоящим аппаратом. Справа Мультипликационная проекция на стенах и потолке кабинета ­успокаивает тех, кто еще побаивается.

Выбор интерпретаторов

Если вы хотите понять, почему люди покупают вашу продукцию, то опросы потребителей могут оказаться полезными. Но вряд ли эта методика поможет вам ­создать то, чего еще не существует. Компаниям, в которых понимают ценность технологических озарений, следует обращаться к интерпретаторам — специалистам, которые наблюдали за пользователями вашей продукции, но смотрели на дело под особым углом зрения. Интерпретаторов можно найти как среди своих сотрудников, так и в других организациях. Искать их вам помогут ответы на следующие вопросы.

Взгляд на опыт потребителя в целом

С чем сталкиваются потребители до, во время и после того, как они пользуются вашей продукцией?

Поиск за пределами своей сферы деятельности

Существуют ли такие области знания (с которыми ваша компания никак не связана), от которых зависит, как потребители воспринимают вашу продукцию?

Поиск новаторов

Какие специалисты из этих областей ­знания изучают ­потребителей?

На кого из экспертов не обратят внимания ваши конкуренты?

Есть ли молодые исследователи, изучающие новые подходы?

Не могут ли ­отобранные вами интерпретаторы рекомендовать других ­интерпретаторов?