Диалоги: Хочется, но
не нравится

Утверждение: Если какую-то вещь трудно приобрести, желание заполучить ее будет только усиливаться и люди приложат немало усилий ради обладания вожделенным предметом. Но потом будут не слишком дорожить им.

Исследование: Узма Кхан, Аб Литт и Баба Шив предлагали награду — подарочную карту в магазин электроники — тем, кто решит кроссворд. У половины получилось с первой попытки, у остальных — не сразу. Перед вручением карты добровольцев спрашивали: сколько они заплатили бы за нее? Больше всего готовы были выложить выигравшие не с первой попытки. Странно, но они же чаще соглашались обменять карту на другую, если им это предлагали.

Вопрос: Значит, неправда, что нам хочется то, что нам нравится, и нравится то, чего нам хочется? Если вещь трудно добыть и мы на все готовы, чтобы ее получить, неужели впоследствии она нам не так мила? Профессор Кхан, защищайте свои выводы!

Кхан: Невозможность получить желаемое сильно действует на нас. Те, кому сперва не дали подарочную карту, готовы были заплатить за нее на 43% больше остальных, но лишь 22% из них решили оставить карту себе и не менять на другую. Из ставших обладателями карты с первой попытки 57% добровольцев, то есть почти в три раза больше, хотели воспользоваться ею сами. А в следующем эксперименте эффект повторился с другим товаром. Половине испытуемых сказали, что они могут выиграть солнечные очки Guess — если их еще не раскупили в магазине. Позже они узнали: очки закончились. Этих людей попросили оценить вещи разных производителей: они дали часам Guess меньше баллов, чем часам Calvin Klein, по сравнению с контрольной группой — теми участниками эксперимента, которые не предполагали выиграть очки и потому не были разочарованы их отсутствием. Странно и то, что, когда мы спрашивали не получивших подарка, какие часы им хотелось бы, они выбирали марку Guess чаще, чем Calvin Klein.

HBR: То есть люди невысоко оценивали часы, потому что они были той же марки, что и очки, которые им не достались? Но тогда почему им хотелось получить именно эти часы? Звучит не очень логично.

Здесь и нет логики. Мы и проводили это исследование, чтобы практически проверить всеобщее убеждение в том, что эти две эмоции неразрывно связаны. На самом деле оно ошибочно. Желание и симпатия независимы друг от друга и находятся в странном взаимодействии. Чем больше мы хотим чего-то, тем меньше оно нам нравится. Это взаимосвязь желания и отторжения.

Это как когда очень важный матч, которого все долго ждут, оказывается всего лишь заурядной игрой и зритель чувствует себя обманутым?

Здесь значительность события раздута рекламой. В нашем же случае желание потребителя подогревается дефицитом. Это примерно то же самое, что попасть в престижный ночной клуб. Если люди не могут туда попасть, этот клуб становится для них предметом особого вожделения. Они приложат все усилия, лишь бы прорваться за бархатную веревку. Но, добившись своего, они часто испытывают разочарование: «И это все?»

Может быть, такое острое желание — недолговечно, и, если мне нужно ждать несколько месяцев выхода новой модной видеоигры, я забуду про нее уже на следующий день?

Я думаю, что здесь все как раз наоборот. Очень трудно в рамках короткого эксперимента вызвать у людей сильное желание обладать чем-то. Но я предполагаю, что, чем дольше вы хотите чего-то недоступного, тем сильнее будет ваше желание. Взять для примера что-нибудь вроде бы iPad, появления чего можно прождать месяцы, а потом в магазине наткнуться на пустые полки. Но ситуацию еще нужно исследовать.

Когда вышел iPad, было трудно купить его, но не похоже, чтобы люди возненавидели Apple.

А чье мнение мы слышали? Рецензии ведь пишут те, кто сразу получил новинку. Возможно, эффект от ограничения усиливается, когда обозреватель говорит: «У меня есть то, чего нет у вас, и это круто». С другой стороны, случай с Apple может оказаться исключением. Вероятно, эффект сглаживается, когда речь идет о высокотехнологичных продуктах, которые трудно заменить чем-то другим. Можно купить похожие солнечные очки и видеоигры другой марки. А вот найти замену iPad не так-то просто.

Маркетологи пользуются дефицитом товара, чтобы создать вокруг него шумиху и повысить спрос. Это плохой метод?

Судя по нашим результатам, стратегия искусственного дефицита требует осторожного обращения. Она поднимет сиюминутный спрос, но в будущем может привести к потерям, плохо сказаться на других ваших продуктах, повторных покупках потребителей и их преданности вашей марке. Важно, какую цель преследует компания. Если нужно поднять квартальные показатели, дефицит может в этом помочь. Не исключено, что продавец знает, что делает, и ему нужна именно краткосрочная выгода. Но большинству компаний, по-моему, лучше бы придерживаться более взвешенной долгосрочной стратегии.

А что если компания и правда не может удовлетворить спрос? Как смягчить последствия дефицита?

Возможно, стоит больше уделять внимания удовлетворенности потребителей. Нужно совершенствовать работу с клиентами и регулярно информировать их о ситуации. Это не так просто, как кажется. Как не потерять голову, если за вашим продуктом выстраиваются очереди? Вы на коне и не думаете о том, довольны ли вами люди. Вы уверены, что, раз на ваш продукт высокий спрос, значит, он им нравится. Но на самом деле они, может быть, и хотят его, но он вовсе не вызывает у них положительных эмоций.

Как психология объясняет эту связь желания и отторжения?

Мы начали изучать этот вопрос. Аб Литт, мой партнер по исследованию, занимается нейропсихологическим аспектом проблемы. Управляет ли мозг по-разному желанием и удовлетворением? Мы обнаружили странную корреляцию: при оценке по стандартным параметрам эффект желания/отторжения был сильнее у менее эмоциональных испытуемых. У эмоциональных людей проявления были менее выраженными.

Что еще вы исследуете?

Нас интересует, что в случае дефицита происходит с товарами-заменителями. Например, если человек не может купить фотоаппарат, который хочет, то что он сделает — купит более дорогую модель той же марки или аналогичную другой фирмы? Пока рано делать выводы, но и здесь мы наблюдаем похожий «нелогичный» эффект. Те, кто предпочел первое, были меньше довольны покупкой.

Может быть, этот эффект также объясняет сложности в любовных отношениях?

Именно! Сколько раз мы видели на своих знакомых одно и то же: человек хочет вернуть бросившего его партнера. Часто ли это хорошо заканчивается?