Сам себе
база данных

Стоит ли потребителю делиться своими личными данными с компаниями? Появление новой схемы взаимодействия потребителя и бизнеса, возможно, поставит точку в этом давнем споре. Новая система, управляемое потребителем взаимодействие, получила название CMI (customer managed interaction). С одной стороны, она позволяет покупателю контролировать информацию обо всех своих предыдущих покупках и собственных предпочтениях, с другой — компании могут с выгодой для себя использовать подробные знания о клиентах.

Концепцию CMI разработали специалисты в области управленческих информационных систем и маркетинга из нескольких университетов США и Канады — три года они изучали работу 36 компаний, которые

обслуживают клиентов через Интернет. Впрочем, они не были первопроходцами. Еще в 1997 году Джон Хейгел и Джеффри Рейпорт описали отдельные элементы CMI в статье «Грядущая борьба за информацию о потребителе» (John Hagel, Jeffry Rayport. The Coming Battle for Customer Information. HBR, 1997, January — February).

У систем управления взаимоотношениями с клиентами, или CRM-систем, есть один порок: они дают ограниченную информацию. Например, продавцы книжного магазина, чтобы представлять себе вкусы того или иного потребителя, должны знать, что тот раньше покупал, брал в библиотеках или у друзей. Важно учитывать и то, какие книги ему понравились, какие он прочел до конца, а в каких — осилил всего несколько страниц. Из этого списка нужно исключить книги, купленные в подарок. Только вооружившись этими исчерпывающими знаниями и представлением о будущих потребностях и предпочтениях клиента, продавцы смогут сделать более или менее точные прогнозы и на их основе построить стратегию продаж. К сожалению, CRM-системы хранят сведения только о взаимодействии клиента с одной компанией. Эти данные остаются в ней и используются по ее усмотрению, поэтому риск дать неудачные рекомендации и подорвать доверие потребителя довольно велик.

Напротив, благодаря CMI-системе — автоматизированной и предназначенной для потребителей версии межкорпоративной системы отправки заявок (request for proposals; RFP) — потребители сами управляют информацией, которую предоставляют продавцам. Теперь, делая покупку через Интернет, они получают файл с описанием своей покупки и импортируют его в установленную на домашнем компьютере базу данных. Если потребитель захочет внести в эту базу сведения о покупках, сделанных в обычных магазинах, ему нужно будет скачать список основных товаров (например, компакт-дисков или книг) из Библиотеки Конгресса США или таких коммерческих источников, как интернет-служба Gracenote. С помощью встроенной системы рейтингов он может оценивать каждую покупку. Потребитель полностью контролирует базу данных. Если он, например, решит, что период его увлечения Led Zeppelin закончился, ему достаточно просто изменить рейтинг всех приобретенных им дисков этой рок-группы 1970-х.

Но давайте вернемся к нашему любителю чтения. Чтобы купить новую книгу, ему нужно воспользоваться CMI-системой и отправить электронному посреднику файл со списком всех прежде приобретенных книг и со своим рейтингом. Этот посредник удалит личную информацию потребителя, чтобы сохранить конфиденциальность, и переправит ее в виде заявки нескольким книжным магазинам. Они тщательно проанализируют заявку и, исходя из предпочтений схожих потребителей, предложат потенциальному клиенту свой ассортимент. Поскольку у разных магазинов разные базы данных потребителей, их предложения, вероятнее всего, будут различаться, причем не только содержанием, но и ценой.

В некоторых случаях потребитель может использовать личные данные для получения скидок. Возьмем, например, любителей путешествий. Когда человек пользуется услугами разных туристических компаний, список его сделок с ними растет и становится все более внушительным, свидетельствуя о потенциальной ценности клиента. Через CMI-систему клиент передаст список авиакомпаниям, которые на основании этих данных предоставят ему скидку. Затем клиент выберет самое выгодное предложение.

Чтобы пользоваться CMI-системами, компаниям нужно освоить технологии, позволяющие анализировать данные своих клиентов и составлять для них рекомендации и схемы установления цен — достаточно гибкие, чтобы завоевывать новых потребителей, сохраняя прибыльность. Обычно компании определяют цены на основе спроса и предложения. Теперь, обладая CMI-системами, они смогут делать предложение, учитывая «прибыльность» конкретного клиента.

В полной мере CMI-системы пока еще не используются, но кое-где уже внедряются отдельные их элементы. Например, компания Mediachest (www.mediachest.com) позволяет своим клиентам хранить в электронном виде описания и рейтинги своих CD- и DVD-дисков, компьютерных игр и книг. А в апреле этого года студенты университета Иллинойса выпустили пробную систему рейтингов для пользователей программы Apple iTunes, которые захотят рассказать другим о своих любимых дисках.

CRM-система позволяет компаниям строить предположения о вероятных приобретениях клиента на основании истории его покупок. CMI-система дает возможность узнать, что клиент купит, судя по предпочтениям, о которых он сообщает. Уступая контроль за информацией самим клиентам, компании узнают все нужные сведения о них.