renchen.ru
Уроки Tesla
Джефф Дайер , Натан Ферр
Мало у каких компаний есть столько же фанатов и ненавистников, как у Tesla. Когда Tesla выпускает что-нибудь новое, мир разделяется надвое. Например, одни видят в новом пикапе Cybertruck очередное доказательство, что основатель Tesla Илон Маск оторван от реальности и обречен на провал, а другие его покупают: за месяц компания получила 200 тыс. предзаказов на новую модель. Для сравнения: лидером продаж за 2018 год стал Ford-150 — во всем мире было продано чуть больше миллиона автомобилей этой модели.
Но ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что Tesla развернула вектор развития автомобильной отрасли в направлении электромобилей, а ее выручка продолжает расти (в 2019 году она превысила $20 млрд). К началу 2020 года Tesla стала лучшей автомобильной компанией по суммарной выручке, росту продаж и долгосрочной стоимости акционерного капитала. Действия компании многим кажутся безумными, но в них явно есть смысл.
Мы исследуем технологии и инновации, и один из вопросов, которые нас интересуют, — как инноваторы коммерциализируют новые технологии. Мы взяли интервью у Илона Маска, сооснователя Tesla Джей Би Штробеля и других важных сотрудников компании. Оказалось, что за хаотичным имиджем Tesla скрывается инновационная стратегия трансформации всей автомобильной индустрии, из которой можно извлечь уроки любому инноватору — например, о том, как завоевать поддержку инвесторов и как выводить на рынок новые технологии.
Чтобы понять стратегию Tesla, нужно разделить ее на два ключевых направления: громкие проекты, например, Cybertruck и Roadster 2.0 (который, по заявлениям компании, будет разгоняться быстрее любой другой массово произведенной машины в истории), и автомобили, на которые компания делает основную ставку: модели S, X, 3 и Y. У этих двух направлений разные задачи — получение ресурсов для коммерциализации и собственно коммерциализация. Но оба направления работают на единую цель — вывод инноваций на рынок.
Начнем с первой части стратегии. С нашей точки зрения, такие проекты, как Cybertruck, не призваны зарабатывать деньги. Их задача — привлекать внимание, подтверждать имидж Tesla как одной из самых инновационных компаний мира еще и для того, чтобы было легче заручиться поддержкой стейкхолдеров. Мы называем это инновационным капиталом.
Чтобы узнать, как заработать инновационный капитал, мы проанализировали множество научных работ, взяли интервью более чем у 100 инноваторов и провели количественный и качественный анализ инновационных компаний. Нам удалось выделить четыре фактора, которые можно описать следующими вопросами:
Кто ты такой?
С кем ты знаком?
Что ты сделал?
Как ты привлекаешь внимание к своим идеям?
Важно отметить, что с инновационным капиталом нельзя родиться: его можно только постепенно зарабатывать.
Проанализировав опыт Tesla, мы заметили, что Илон Маск прекрасно умеет зарабатывать инновационный капитал и использовать его для поддержки своих идей. Чтобы привлечь инвесторов для новых проектов, Маск не только напоминает о своих прошлых успехах в Paypal и Space X, но и применяет так называемые «усилители впечатлений». Например, на презентации Cybertruck Маск не просто вышел на сцену и рассказал о концепции, но и сразу представил машину в физическом виде, чтобы убедить скептиков. (Этот же прием он использовал, когда поставил ракету Space X перед Национальным музеем воздухоплавания и астронавтики). Кроме того, он распространяет идеи, проводя масштабные презентации для СМИ. Так, к примеру, демонстрация Cybertruck заставила сторонних наблюдателей говорить о компании и создавать ажиотаж.
Точно так же, когда Маск пишет в Twitter (где у него 29 млн подписчиков), что «у Roadster будет ~10 маленьких ракетных ускорителей», он вряд ли серьезно имеет в виду, что «возможно, Tesla даже сможет летать». Но это тоже усилитель впечатлений: Маск сравнивает или сопоставляет свою инновацию с другой успешной инновацией. Из-за этого сравнения Roadster кажется таким же сверхсовременным чудом техники, как космические ракеты. Так Маск и Tesla зарабатывают инновационный капитал, что позволяет им привлекать инвесторов, клиентов и сотрудников и продолжать работу.
А что насчет другой части стратегии Tesla, касающейся моделей S, 3, X и Y, которые представляют собой основной продукт компании и требуют главных инвестиций? Это крупные проекты, цель которых — трансформировать отрасль в целом. Для этого нужно работать не только над автомобилями, но и над всей экосистемой.
