Четыре важных вопроса перед
запуском AR-проекта

В наши дни на помощь покупателям самых разных товаров, от очков до диванов, приходит целый арсенал приложений с дополненной реальностью. На волне невероятного успеха игры Pok?mon Go в 2016 году технологию взяли на вооружение сотни магазинов.

Мобильная игра от Nintendo стала первой масштабной демонстрацией возможностей дополненной реальности и показала, как элементы компьютерной графики можно накладывать на объекты реального мира. Теперь же с помощью AR ритейлеры продают что угодно: от мебели и косметики до товаров для дома и брендовой одежды.

Топ-менеджеры ритейл-компаний считают, что дополненная реальность сделает онлайн-шоппинг таким же, как поход в реальный магазин, или даже лучше. Например, в приложении Sephora есть прекрасная функция: покупатель может «примерить» макияж с помощью камеры смартфона. Общее мнение ведущих игроков на рынке: дополненная реальность делает физические магазины привлекательнее и помогает торговому персоналу работать более эффективно.

Но один только потенциал не повод вкладываться в AR-технологии всем и каждому. Топ-менеджерам постоянно приходится делать сложный и болезненный выбор из множества вариантов вложения средств, и у них есть все основания относиться к модным гаджетам с опаской. Они уже обжигались на 3D-телевидении, кассах самообслуживания, программах распознавания лиц. Сами по себе эти инновации, возможно, и неплохи, но пользы от них явно меньше, чем изначально предполагали техно-энтузиасты.

Масла в огонь этих настроений подлил недавний крах и перезапуск AR-стартапа Blippar, который разрабатывал приложения с дополненной реальностью для потребительского сектора и ритейлеров, например, Ковент-Гарден, Net-a-Porter, и McDonald’s. Есть обоснованные опасения, что несмотря на весь свой потенциал, дополненная реальность так и не сможет закрепиться на массовом рынке. По данным недавнего исследования Forrester, объемы венчурного финансирования в AR-технологии в 2018 году составили $1,69 млрд — меньше половины от результата 2017 года ($3,58 млрд). «Мы считаем, что такой откат — непосредственная реакция на неудовлетворительные результаты первых коммерческих реализаций технологий XR», — гласит отчет Forrester. Далее составители отчета советуют компаниям, которые планируют внедрить в работу AR-технологии, «действовать крайне осторожно».

Как определить, подойдет ли технология дополненной реальности (да и почти любая другая технология) вашей компании? Для этого нужно ответить на четыре вопроса.

Будет ли технология представлять ценность для покупателя (больше, чем скидка)? Покупателям порой сложно объяснить, чего они хотят. Pok?mon Go возник как будто из ниоткуда: явного спроса на него не было. Если руководствоваться здравым смыслом, покупателю при выборе, например, одежды вроде бы должна  понравиться консультация по модным трендам, безупречное обслуживание и приятная обстановка, но за счет низких цен львиную долю рынка захватывают Amazon и дискаунтеры вроде T.J.Maxx (в магазинах которых у покупателей есть и дополнительная игровая опция — искать «сокровища» в куче уцененных вещей).

AR-приложения (свои или сторонние) стоят реальных денег:  только на разработку тратится от $300 тыс. до $30 млн. Согласятся ли покупатели платить за это или выберут низкие цены? Вот факторы, которые могут склонить чашу весов в пользу дополненной реальности: ваша аудитория активно осваивает технологические новинки, наличие приложения укрепляет бренд, дополненная реальность упрощает процесс приобретения и использования продукта.

В приложениях по подбору мебели, например, Ikea Place, дополненная реальность решает частую проблему, с которой сталкиваются покупатели: как узнать, как будет выглядеть диван, кровать или стол у покупателя дома. Поместится ли он в комнате? Будет ли сочетаться с имеющейся мебелью, коврами, стенами? Для таких задач дополненная реальность подходит идеально. AR для такого случая — отличное решение. Только представьте: восемь недель ждешь, когда тебе доставят мебель, довольно-таки громоздкую, а потом пытаешься вернуть то, что не подошло. Следовательно, ценность технологии для покупателя относительно ее стоимости в этом случае будет достаточно высока.

Представляет ли технология ценность в более широком спектре применений? При определении ценности технологии дополненной реальности не стоит замыкаться только на потребителях. AR-технологии могут пригодиться при обучении и моделировании процессов, техническом обслуживании и ремонте на местах, тестировании сложных форм обустройства магазина и элементов взаимодействия с пользователем.

Зачастую от этих вариантов применения компании получают больше пользы, чем от потребительских приложений, и с этого целесообразно начинать знакомство с AR-технологиями. Например, одна голландская компания, предоставляющая складские услуги для интернет-магазинов, подсчитала, что выдача кладовщикам Google Glass ускорила их работу на 15%. Заказы поступают на умные очки и выводятся прямо на экран дополненной реальности перед глазами кладовщика. Это позволило значительно ускорить процесс комплектации заказов, в котором раньше использовались только распечатки. Начинать следует с наиболее экономически оправданных вариантов применения, а затем переходить к менее очевидным.

Что говорят цифры? Даже если эти расчеты и окажутся неверными, стоит подробно расписать, как новая технология вроде дополненной реальности поможет конкретно вашей компании увеличить прибыль. Можно ли рассчитывать на рост продаж (количество посетителей в год, количество посещений в год, процент посещений, которые привели к покупкам, количество категорий, в которых совершались покупки, количество купленных единиц товара по каждой категории, средняя выручка на единицу товара)? Позволит ли эта технология сократить расходы (на оплату труда, на материалы, на реализацию и маркетинг)? Будет ли она способствовать сокращению складских запасов или капитальных затрат?

Не думайте о неосязаемых преимуществах. Не пытайтесь сейчас представить PR-эффект от AR-технологии, а постарайтесь определить, будет ли от нее реальная польза в виде сокращения затрат на маркетинг. Имея на руках даже приблизительные подсчеты, гораздо проще проверить первоначальные предположения, сравнить фактические результаты с ожиданиями, пересмотреть инвестиционные предложения и предложить покупателям более действенные способы решения их задач.

Применяйте креативный подход к источникам финансирования. Поставщики технологий обычно охотно спонсируют проекты по внедрению AR, чтобы увеличить узнаваемость самой технологии и приучить к ней пользователей. Возможно, что-то удастся получить и от производителей в обмен на рекламу их товаров в приложении.

Насколько для нас приоритетна эта технология? Давайте начистоту: информационные и технологические системы у подавляющего большинства ритейлеров находятся в крайне запущенном состоянии. Именно они становятся камнем преткновения почти для всех важных инноваций, без которых в ритейле невозможно развиваться. А на эту ветхую инфраструктуру накидывают все новые и новые проекты. Поэтому самый важный вопрос здесь — какое место AR-технологии занимают в списке технологических приоритетов вашей компании.

Когда в этот список топ-менеджеры ритейл-сетей включают все новые технологии, при этом ограничения на бюджет и штат технических специалистов остаются прежними, результаты часто бывают плачевными. В итоге ни один из технологических проектов в списке не реализуется в установленные сроки, а отставание растет. Потребности покупателей меняются, рынок занимают более гибкие конкуренты, и многие из этих замороженных проектов уже устаревают до реализации.

В ритейле к технологическим проектам не относятся так же, как к запасам на складах, а зря. Стоят они столько же, если не больше, при этом имеют свой срок годности. В ритейле давно пора перейти от запуска инновационных проектов к тому, чтобы начать доводить их до конца.

В адаптивной методологии (agile) последовательность технологических проектов обычно определяется исходя из цены задержки. Другими словами, это издержки, которые компания понесет, если задержит проект, например, на месяц. Такие издержки — вопрос жизни и смерти для ключевых технологических задач в ритейле: создания интернет-магазинов и приложений, интеграции онлайн- и офлайн-покупок, продвинутой аналитики и обновления колл-центра.

Что же с ценой задержки проекта по внедрению AR-технологий? По нашему опыту, еще ни один ритейлер не умер из-за того, что запуск AR-проекта состоялся на год позднее. И не было такого, чтобы какой-нибудь заурядный магазин вдруг становился лидером рынка только из-за своего приложения с дополненной реальностью.

У дополненной реальности большой потенциал стать крайне полезным и мощным инструментом. Во многом это произойдет потому, что у миллиардов потребителей всегда есть при себе гаджет с поддержкой AR-технологии. Но место этой технологии в ритейл-секторе сильно зависит от направления деятельности ритейлера и степени готовности основных технологических решений. Конечно, AR-технологии стоит опробовать и освоить, но только не в ущерб более важным технологическим проектам, без которых ритейлеру будет сложно повторить успех Amazon или Toys «R» Us.

Об авторах

Даррелл Ригби (Darrell K. Rigby) — партнер бостонского офиса Bain & Company, возглавляет глобальную экспертную группу компании по инновациям. Автор книги «Winning in Turbulence».

Майки Ву (Mikey Vu) — партнер чикагского офиса Bain & Company, возглавляет глобальную экспертную группу компании по розничной торговле и цифровым решениям.

Асит Гоэль (Asit Goel) — партнер филиала Bain & Company в Сан-Франциско, глава международного подразделения по технологиям.