renchen.ru
Почему подход Джобса работает не для всех
Джереми Корст , Кимберли Уитлер
В 2012 году под давлением растущей конкуренции со стороны Apple и Google компания Microsoft представила, в ее понимании, новый легендарный продукт — операционную систему Windows 8. Команда Microsoft вложила миллионы долларов в исследования и разработки, спроектировав бесчисленные новые функции, но завоевать клиентов с новой версией оказалось сложно. В сотнях негативных отзывов о Windows 8 систему называли «непродуманной и неудобной в использовании», многие сомневались, стоит ли вообще обновлять свою операционную систему. В одной публикации Windows 8 даже назвали «провалом десятилетия».
Windows 8 — классический пример бренда с парадигмой «изнутри-вовне». Толковые и квалифицированные инженеры считали, что знают, что нужно потребителям, поэтому продукт разрабатывался в строжайшей секретности. Извне в процессе почти никто не участвовал, и практически не были учтены мнения потребителей.
При запуске продукта Microsoft потратила миллионы на глобальную рекламную кампанию, преподнося Windows 8 как идеально удобную для пользователя ОС. Однако в реальности, чтобы функционально обойти iOS, Android и Chrome, корпорация Microsoft пыталась упаковать в Windows 8 все возможные опции, вместо того чтобы услышать и предугадать, чего на самом деле хочет целевая аудитория. Разработанные ими новые функции часто основывались на убеждениях инженеров, а не на идеях потребителей. Инженеры Microsoft создали то, что могли, а не то, что должны были.
Это не единичный случай в мире технологий. Сегодня нужно постоянно внедрять инновации и все быстрее выводить на рынок новые продукты, и многие технологические компании применяют подход «изнутри-вовне»: будущие продукты разрабатываются инженерами в отрыве от реальности.
Как известно, Стив Джобс говорил: «Люди не знают, чего хотят, пока вы им это не покажете». Джобс считал, что анализ рынка — пустая трата времени. Однако в действительности очень немногие компании смогут, используя этот подход, сразить рынок наповал, даже если они действительно создадут продукт, который лучше или быстрее альтернативы конкурентов.
Достаточно взглянуть на цифры: каждый год тысячи технологических стартапов и продуктов терпят неудачу. За редким исключением, компаниям, которые не учитывают динамику рынка и текущие и будущие потребности своих клиентов, придется непросто.
В других отраслях многих поражает, что технологические компании при разработке продуктов часто пренебрегают анализом рынка и потребителей. Директора по маркетингу в организациях, специализирующихся на товарах широкого потребления или розничной торговле, очень удивятся, что такой подход в принципе существует. Зачем вообще разрабатывать новый продукт без четкого понимания потребностей клиента и возможностей дифференциации на рынке?
