Запуск интернет-магазина для B2B-клиентов: пять уроков
от «Северстали»

Онлайн-покупки стали настолько обыденным делом, что многие уже и не помнят, как раньше приобретали товары. Компании из B2B-сектора стараются не отставать от тренда и активно развивают собственные электронные торговые площадки. И если еще несколько лет назад это была в большей степени дань моде, сейчас развитие онлайн-торговли — актуальный ответ на растущие потребности клиента. «Северсталь» занимается продажами через собственный интернет-магазин уже третий год. Вот пять уроков из нашего опыта, которые могут пригодиться другим компаниям, планирующим выход в онлайн.

Урок №1: не бойтесь пробовать новое для вашей отрасли

Еще несколько лет назад мало кто осмелился бы подумать, что в такой консервативной отрасли, как металлургия, начнется массовый запуск интернет-магазинов. Казалось бы, зачем создавать еще один канал продаж, если есть разветвленная дистрибуционная сеть, менеджеры по продажам, долгосрочные клиенты? Но если есть желание создать преимущества для существующих и потенциальных потребителей продукции за счет сокращения затрат, новых возможностей и ускорения бизнес-процессов в течение всего цикла обслуживания клиентов, то торговая онлайн-площадка идеально вписывается в эту концепцию.

В итоге только за первый год полномасштабной работы магазина мы продали порядка 10% (1,3 млн тонн) от общего объема продаж по всей компании, а в 2018 году достигли цели в 2 млн тонн. Можно с уверенностью заявить, что некогда новаторский для отрасли шаг стал весьма успешной историей.

Урок №2: не прыгайте с головой в омут, запускайте продукт поэтапно

В пилотном режиме собственный интернет-магазин компании «Северсталь» открылся в декабре 2016 года, но для большинства клиентов площадка стала доступной спустя несколько месяцев. Магазин запускался в несколько этапов. Сперва тестировался функционал покупки со склада дистрибуционной сети, затем были доработаны личный кабинет и функционал заказа продукции на производстве. Наш опыт показывает, что именно такой поэтапный подход позволяет качественно обеспечить поддержку пользователей во время запуска и минимизировать риски некачественной реализации функционала и ухода клиентов.

Урок №3: чем больше в B2B-магазине будет опций, делающих его user friendly, тем лучше

Клиент B2B-магазина — это обычный человек, который в своей повседневной жизни пользуется различными интернет-сервисами с широким функционалом: доставкой, быстрой обратной связью, push-уведомлениями и т. п. Стараясь не отставать от запросов пользователя, в 2017 году мы представили новую опцию — трекинг, то есть отслеживание статуса доставки продукции. Максимально полная информация о сроках доставки и путях следования продукции позволяет выстроить доверительные отношения с клиентами и минимизировать конфликтные ситуации или недопонимания в случае, например, задержки отправки груза.

Также для удобства клиентов нельзя забывать о таких сервисах, как «обратный звонок», с помощью которого можно оперативно получать консультации по всем интересующим вопросам, и чат-бот для еще более скоростного отслеживания заказов.

Урок №4: находите клиентов с помощью инновационных технологий

По рекомендации «Сколково» мы вышли на разработчиков из Новосибирска, которые создали голосового робота, использующего искусственный интеллект и способного одновременно обзванивать множество клиентов. Следующим нашим шагом в этой экспериментальной разработке стала загрузка в систему робота части старой клиентской базы компаний (более 100 телефонных номеров), которые когда-то с нами работали, но ничего не заказывали последние два-три года.

Всего за несколько часов робот справился с поставленной задачей, так как звонки совершались одновременно по нескольким телефонным линиям. Почти 50% звонков были успешными. После звонка робот выгружал информацию о заинтересовавшихся клиентах для того, чтобы менеджер по продажам «Северстали» связался с ними и предметно обсудил, что они хотят приобрести.

Робот постоянно учится и запоминает новые для системы слова и контекст разговоров. Если диалог прерывается, в следующий раз робот начинает беседу с того же момента, на котором беседа была закончена в прошлый раз. Также он может автоматически понимать похожие по смыслу фразы, что исключает неловкие паузы во время беседы. Ну и, наконец, чтобы максимально очеловечить речь разработчики научили его поддакивать и «угукать».

По нашей оценке, для 60% клиентов сегмента малого и среднего бизнеса в нашей отрасли оптимальная покупка выглядит так: клиент заказывает стандартный металлопрокат и получает его в установленный срок. На фоне бурного развития e-commerce именно такие клиенты в ближайшем будущем будут приобретать металл в интернет-магазинах — быстро, просто и удобно. Опробованная нами технология внедрения робота для поиска клиентов идеально вписывается в описанный тренд, ведь уже завтра люди станут более дорогим и дефицитным ресурсом, а покупки в интернете позволят и клиентам, и нам эти ресурсы использовать эффективно.

Урок №5: не теряйте связь с реальностью

Быть открытым новому и не бояться пробовать технологические новинки жизненно необходимо. Но не менее важно при этом не терять связь с реальностью. Например, продуктивность робота в обзвоне новых клиентов в теории выше по сравнению с обычным специалистом call-центра. Но никогда нельзя быть уверенным на 100%, что на деле все будет работать так, как ты ожидаешь в самом начале. Именно поэтому важно быстро проверять применимость технологии на реальном бизнес-кейсе и по результатам проверки принимать решение о масштабировании проекта или его прекращении.

Допускать ошибки и признавать это на ранних стадиях проекта не страшно. От него можно отказаться или внести изменения и довести до ума. Гораздо губительнее идти до конца, игнорируя ценность минимального жизнеспособного продукта, а на выходе получить лишь многомиллионные расходы в бюджете.

Об авторе. Виктор Романовский — начальник управления по электронной коммерции компании «Северсталь».