Восемь угроз: чем опасны Facebook*, Google, Amazon
и Apple

«Бесполезно пытаться победить в избирательной гонке, оперируя лишь фактами, — заявил управляющий директор Cambridge Analytica работавшему под прикрытием репортеру, — потому что это вопрос эмоций».

Чтобы прицельно воздействовать на американских избирателей, апеллируя к их надеждам, неврозам и страхам, этой консалтинговой фирме требовалось обучить алгоритм прогнозировать их поведение и составлять их психологические портреты. Для этого им было нужно большое количество персональных данных. Для составления этих психографических профилей Cambridge Analytica пригласила профессора Кембриджского университета, чье приложение собрало данные 50 млн пользователей Facebook и их друзей. В то время социальная сеть позволяла разработчикам приложений собирать такого рода информацию. Facebook утверждает, что Cambridge Analytica и сотрудничавший с ней профессор нарушили правила соцсети по работе с данными. Однако подобное нарушение произошло не в первый раз — и, вероятно, не в последний.

Этот скандал разразился вслед за попытками из России, используя Facebook, Google и Twitter, «посеять раздор в политической системе США, включая президентские выборы в США 2016 года». Он способствовал увеличению недоверия к современным технологическим гигантам и росту беспокойства о масштабе их влияния.

Одна из причин этого влияния — данные. Facebook, Google, Amazon и аналогичные компании являются информационными монополистами, контролирующими крупные платформы, которые, как коралловый риф, привлекают в свою экосистему пользователей, продавцов, рекламодателей, производителей ПО, приложений и аксессуаров. Apple и Google, к примеру, контролируют популярные мобильные операционные системы (и основные приложения для них), Amazon — крупнейшую торговую платформу, а Facebook — крупнейшую социальную сеть. Через эти платформы проходят разнообразные данные большого объема, а скорость получения и применения этой персональной информации позволяет монополистам усиливать свое влияние на рынке.

Правильно ли, что несколько компаний располагают таким количеством данных и имеют такое влияние? Антимонопольные органы США, по-видимому, не имеют однозначной позиции по информационным монополиям. «Данные бесплатны, — думают многие, — какой может быть вред от их сбора?» Но подобные рассуждения ошибочны. Информационные монополии создают огромные риски для потребителей, работников, конкуренции и благосостояния демократии в целом. Ниже я объясню, почему это так.

Почему антимонопольные органы США не волнуют информационные монополии

Ряд европейских антимонопольных служб недавно предъявил иски четырем компаниям: Google, Apple, Facebook и Amazon. Европейская комиссия, к примеру, оштрафовала Google на рекордные €2,42 млрд за использование монопольного положения на рынке поисковых систем при продвижении своего сервиса для шопинга. Комиссия также предварительно заключила, что Google злоупотребляет своим доминирующим положением в отношении мобильной операционной системы Android и сервиса контекстной рекламы AdSense. Антимонопольные органы Германии сделали предварительный вывод, что Facebook злоупотреблял доминирующим положением, «сделав обязательным условием пользования социальной сетью согласие на неограниченный сбор данных, созданных в результате посещения пользователем сторонних сайтов, и их привязку к его учетной записи».

Вероятно, в ближайшие несколько лет мы увидим еще больше штрафов и других методов воздействия от европейских регуляторов. В США, однако, информационным монополистам в основном удавалось избежать расследований со стороны антимонопольных органов как при администрации Барака Обамы, так и Джорджа Буша-младшего. Примечательно, что Европейская комиссия признала преференции в поисковой выдаче Google антиконкурентной практикой, а Федеральная торговая комиссия США — нет. Начиная с 2000 года, Министерство юстиции США возбудило всего один иск по делу о монополизации. (Для сравнения — за период 1970–1972 гг. было возбуждено 39 гражданских и 3 уголовных дела против монополий и олигополий).

Действующий глава антимонопольного подразделения министерства юстиции США признал отличия в антимонопольном контроле между США и Европой. Он отметил, что его организация испытывает «особенное беспокойство в отношении цифровых рынков». Но в отсутствие «наглядного ущерба конкуренции и потребителям» министерство «не желает налагать взыскания на цифровые платформы, так как это может задушить инновации, которые и способствуют росту конкуренции в интересах потребителей».

Подобное расхождение в контроле соблюдения антимонопольного законодательства может отражать различия взглядов на ущерб, который способны нанести информационные монополисты. Обычно ущерб от монополий выражается в росте цен, уменьшении количества товаров или ухудшении их качества. На первый взгляд, информационные монополии практически не способны нанести подобный ущерб. В отличие от, скажем, фармацевтических компаний они не могут установить неоправданно высокую цену на свою продукцию. Большинство продуктов, которые предоставляют Google и Facebook, формально бесплатны, а рост информационных монополий ведет к повышению качества их услуг. Чем больше людей пользуются поисковой системой, тем лучше ее алгоритмы обучаются предпочтениям пользователей и тем более релевантные результаты она выдает. Это, в свою очередь, привлекает новых пользователей, и положительный эффект сохраняется.

Как считал Роберт Борк (Роберт Борк работал генеральным солиситором США в 1973—1977 годах, позднее был советником компании Google, скончался в 2012 году — прим. ред.), «поисковые системы вроде Google невозможно однозначно обвинить в монополизации, так как они бесплатны для пользователей, и те могут в любой момент переключиться на альтернативу».

Какой вред наносят информационные монополии

Повышение цен — это не единственный способ, которым влиятельные компании могут нанести ущерб своим потребителям и всему обществу. При более близком рассмотрении можно заметить, что информационные монополии потенциально могут нести, по меньшей мере, восемь угроз.

Продукты худшего качества и меньшая информационная безопасность. Антимонопольные органы все чаще признают, что компании могут конкурировать за счет приватности и защиты данных. Но в отсутствие конкурентов монополисты не чувствуют необходимого давления и могут меньше заботиться о защите персональных данных и собирать больше личной информации, чем в условиях здоровой конкуренции. Сбор слишком большого количества персональных данных можно считать эквивалентом слишком высокой цены. Кроме того, компании могут не раскрывать, какие данные собирают и как будут их использовать. Они не испытывают давления со стороны конкурентов, чтобы менять непрозрачную политику конфиденциальности. Даже если они улучшат положение о конфиденциальности, ничего не изменится. Распространенная сегодня концепция согласия на использование данных по факту уведомления со стороны сервиса бессмысленна в условиях отсутствия реальных конкурентов и из-за неравных рыночных позиций.

Слежение и риски безопасности. На монополизированном рынке персональные данные сконцентрированы в руках нескольких компаний. Возможности потребителей получить более качественную защиту конфиденциальности ограничены. Это повышает дополнительные риски, среди них:

— Поглощение государством. Чем меньше число компаний, контролирующих персональные данные, тем выше потенциальный риск, что государство поглотит ту или иную организацию. Компаниям многое нужно от государства, а государству часто нужен доступ к данным. Когда ими располагают всего несколько компаний, растет вероятность, что компании начнут тайно сотрудничать с правительством и предоставлять доступ к персональной информации. Так, к примеру, Китай использует информационные монополии, чтобы следить за своим населением.

— Скрытый контроль. Даже если государство не может поглотить монополию, ее сокровищница данных побуждает обойти защиту и воспользоваться ими все равно. Даже если правительство не может заключить сделку и получить прямой доступ, оно может сделать это тайно.

— Последствия нарушения политики конфиденциальности/кражи данных. У монополистов больше стимулов предотвращать кражу информации, чем у обычных компаний. Но когда большое количество персональных данных сконцентрировано в руках нескольких игроков, у хакеров, маркетологов, политических консультантов и других заинтересованных лиц появляется еще больший стимул найти способ обойти меры безопасности наиболее влиятельного игрока. Концентрация данных означает, что, если безопасность нарушена, ущерб будет на порядок выше, чем если бы жертвой оказалась обычная компания. Несмотря на негодование потребителей, у компании, занимающей доминирующее положение, меньше причин беспокоиться, что ее клиенты уйдут к конкурентам.

— Получение выгоды информационными монополистами. Даже когда их продукты формально «бесплатны», монополии могут извлекать значительную выгоду путями, которые были бы им недоступны в условиях здоровой конкуренции.

Во-первых, они получают персональные данные пользователей, не платя за них справедливую рыночную цену. Собранные данные могут стоить гораздо больше, чем предоставление «бесплатных» услуг. Тот факт, что сервис является «бесплатным», не означает, что мы получаем справедливую компенсацию за наши данные. Таким образом, у монополистов есть сильный экономический стимул сохранять статус-кво, при котором пользователи, как выразились авторы MIT Technology Review, «плохо понимают, сколько персональных данных они предоставили, как они используются и сколько стоят». Владея этой информацией и имея альтернативы, люди могли бы потребовать компенсацию.

Во-вторых, нечто аналогичное может произойти с создаваемым пользователями контентом. Монополисты могут извлекать выгоду, бесплатно присваивая результаты творческой деятельности пользователей. На конкурентном рынке пользователи могли бы потребовать компенсацию не только за свои данные, но и за контент, который они размещают на YouTube и Facebook. В отсутствие реальных альтернатив они не могут этого сделать.

В-третьих, информационные монополии могут получать прибыль от продавцов услуг. Например, они заимствуют ценный контент у фотографов, авторов, музыкантов и веб-сайтов и используют его на собственной платформе. В этом случае монополии получают выгоду за счет других участников цепочки создания ценности.

В-четвертых, монополисты могут зарабатывать на пользователях косвенным образом, когда высокая стоимость их рекламных услуг закладывается в стоимость рекламируемой продукции. Если бы информационные монополии имели больше конкурентов на этом рынке, реклама стоила бы меньше — как и товары их клиентов.

Наконец, монополисты могут получать выгоду как от продавцов товаров и услуг, так и от покупателей, способствуя так называемой «поведенческой дискриминации», форме ценовой дискриминации, основанной на прошлом поведении потребителя — например, на его истории просмотров в браузере. Они могут использовать персональные данные, чтобы заставить людей покупать то, в чем они на самом деле не нуждаются, — по самой высокой цене, которую они готовы заплатить.

По мере того как информационные монополии расширяют размеры своих платформ и включают в них цифровых персональных помощников, интернет вещей и умные технологии, растет беспокойство, что с помощью полученных данных они повысят свое конкурентное преимущество и влияние на рынке. В результате их прибыль увеличится за наш счет.

Утрата доверия. Рыночная экономика опирается на доверие. Чтобы онлайн-рынки приносили пользу, люди должны доверять компаниям и тому, как они используют персональные данные. Но по мере развития технологий и увеличения объема предоставляемой нами личной информации мы все лучше понимаем, что влиятельные организации используют ее для своей, а не нашей выгоды. Когда монополии снижают уровень защиты конфиденциальности данных ниже конкурентного уровня, некоторые потребители, как отмечает Антимонопольная служба Великобритании, предпочитают «не делиться данными, ограничивать количество предоставляемой информации или даже предоставлять ложные данные». Потребители могут воздерживаться от услуг технологических компаний, которыми воспользовались бы в условиях здоровой конкуренции. Это пример того, что экономисты называют общественными издержками монополии. Иначе говоря, с утратой доверия ухудшается общее благосостояние общества.

Значительные затраты третьих сторон. Информационная монополия, под контролем которой находится та или иная ключевая платформа, например, мобильная операционная система, может легко устранить конкурентов следующими способами:

— Подталкивать пользователей и рекламодателей к приобретению собственных продуктов и услуг в ущерб фирмам-конкурентам, которые пользуются их платформой (и вопреки желаниям потребителей).

— Снижать функциональность независимых приложений.

— Уменьшать трафик независимых приложений, занижая их позицию в поисковой выдаче и магазине приложений.

Информационные монополии могут также причинять финансовый ущерб компаниям, стремящимся защитить нашу конфиденциальность. В написанной мной вместе с Ариэлем Эзрахи книге «Virtual Competition» мы, помимо прочего, рассказываем о том, как Google выкинула приложение «Disconnect», предназначенное для защиты персональных данных пользователей, из своего магазина Android-приложений.

Меньше инноваций на рынках, где доминируют монополии. Информационные монополисты могут тормозить инновационный процесс, используя инструмент, которого не было у монополий раньше. Мы с Алленом Грюнсом называем его «радаром для краткосрочных прогнозов». В нашей книге «Big Data and Competition Policy» мы описываем то, как преимущества при получении и анализе данных, которые есть у ряда платформ, позволяют им раньше других распознавать потребительские тренды. Монополии могут пользоваться этим преимуществом, чтобы понять, какие продукты или услуги набирают популярность, и с помощью своего «радара» уничтожать эти зачатки конкуренции.

Социальные и моральные проблемы. Антимонопольные органы не раз беспокоились о том, как монополии могут препятствовать индивидуальной автономии граждан. Информационные монополии тоже вредят индивидуальной автономии. Они могут определять (и ограничивать) возможности, которые доступны стартапам, пользующимся их суперплатформой. Это влияет на работу сторонних продавцов, пользующихся платформой Amazon для поиска потребителей, газеты и журналисты, которые используют Facebook и Google, чтобы привлекать более молодых читателей, а также, как говорится в деле, возбужденном Европейской комиссией против Google, компании, чей трафик зависит от механизмов этого поисковика.

Но вопрос автономии касается не только разработчиков приложений, продавцов, журналистов, музыкантов, писателей, фотографов и художников, которые полагаются на информационные монополии, чтобы установить контакт с пользователями. Речь идет об автономии каждого. В январе хедж-фонд Jana Partners совместно с пенсионным фондом учителей штата Калифорния потребовал от компании Apple прилагать больше усилий к устранению отрицательного влияния ее устройств на детей. Как заметил журнал The Economist, «у вас проблемы, если компания с Уолл-стрит рассказывает вам о морали». Общественность беспокоит, что продукты технологических монополистов разработаны специально, чтобы вызывать привыкание, и лишают людей способности делать свободный выбор.

Отметим интересный контраргумент, касающийся взаимодействия монополий и конкуренции. С одной стороны, на монополизированных рынках у потребителей меньше выбор, поэтому, возможно, у компаний есть меньшая необходимость вызывать у них привыкание. С другой стороны, монополисты вроде Facebook и Google, даже не имея сильных конкурентов, могут повысить свою прибыль, увеличив время нашего взаимодействия с их продуктами. Это может служить стимулом для информационных монополий использовать особенности человеческого поведения и слабую силу воли, чтобы вызывать привыкание пользователей — будь то просмотр роликов на YouTube или публикация фотографий в Instagram.

Политические проблемы. Экономическое влияние часто переходит в политическое. В отличие от монополий доцифровой эпохи, информационные монополии, учитывая формат их взаимодействия с людьми, обладают более мощным инструментом: способностью влиять на общественное мнение и представления о правильном и неправильном.

Многие получают сегодня новости через соцмедиа. Однако соцмедиа не просто пассивно передают новости. Технологические компании могут влиять на наши мысли и чувства. Например, компания Facebook в рамках исследования «заразительности эмоций» манипулировала чувствами 689 003 пользователей, внося изменения в их новостную ленту. Другие подобные риски включают:

— Предвзятость. Фильтруя информацию, получаемую нами на основе наших предпочтений, монополии могут ограничивать количество мнений, которые мы получаем, что ведет к возникновению так называемых «эхо-камер» и «информационных пузырей».

— Цензура. Монополии могут с помощью своих платформ контролировать или блокировать контент, получаемый пользователями, и осуществлять цензуру политической или религиозной информации.

— Манипуляции. Монополии могут продвигать истории, рекламирующие их деловые или политические интересы, но не соответствующие интересам пользователей.

Ограничение влияния информационных монополий

При более подробном рассмотрении может оказаться, что информационные монополии более опасны, чем обычные монополии. Они могут влиять не только на наши кошельки, но и на частную жизнь, автономность, демократию и благосостояние.

Совсем не обязательно, что рынки, где доминируют эти компании, скорректируются самостоятельно. Сетевой эффект, высокие затраты на смену поставщика услуг для потребителей (учитывая невозможность переноса данных и отсутствие у пользователей прав на свою информацию) и слабая защита конфиденциальности помогает монополиям сохранять свое доминирующее положение.

К счастью, на помощь может прийти международный антимонопольный контроль. Администрация Рональда Рейгана в свете популярных в те времена идей Чикагской школы экономики скептически относилась к волнениям, связанным с монополиями. Верховный суд, опираясь на неверную экономическую аргументацию, постановил, что монопольные цены являются «важным элементом свободного рынка». С подъемом прогрессивной антимонопольной Новой Брандейской школы маятник качнулся в обратную сторону. В ситуации роста информационных монополий эти перемены не могут не радовать.

Тем не менее, хотя глобальный контроль соблюдения антимонопольного законодательства является необходимым инструментом сдерживания, одного его недостаточно. Антимонопольные органы должны координировать свои действия с органами защиты потребителей, чтобы обеспечить необходимые условия для эффективной конкуренции за конфиденциальность и инклюзивность экономики.

Об авторе. Морис Стаки — сооснователь Konkurrenz Group, профессор юриспруденции в университете Теннеси.

* деятельность на территории РФ запрещена