На службе цифр и улыбок: как меняются сервисные центры в
XXI веке

Как будет выглядеть сервисное обслуживание будущего и что собой представляет современный сервис уже сейчас? Первостепенная задача для корпорации – свести к минимуму затраты времени и сил клиентов на сервисную поддержку и перейти на скоростной ремонт любой сложности по удаленной связи. При этом при обращении за помощью клиент должен быть уверен, что ему предоставят не только качественное обслуживание, но и приятное общение.

На этапе покупки товара того или иного бренда на первый план выходят такие факторы, как цена, имидж продукта и его характеристики – сервисное обслуживание для клиента не столь важно. На стадии использования продукта формируется лояльность покупателя к бренду, оценивается его качество и, согласно исследованиям, сервис уже начинает играть намного большую роль. Некачественный сервис – одна из основных причин того, почему пользователи отказываются от тех или иных брендов. Таким образом, высококлассный, клиентоориентированный сервис – залог роста лояльной аудитории.

До сих пор многие сервисные центры считают своей единственной задачей ремонт устройств. Но ключевое отличие современного сервиса – это новая парадигма оказания услуг, в основе которой лежат концепты цифровизации и эмпатии. Samsung придерживается этой парадигмы: мы считаем, что важен не только ремонт техники, но и помощь нашим клиентам в более широком смысле. В основе наших сервисных центров лежат высокое качество сервисных услуг, скорость работы и удобство клиента – и все это реализуется с помощью цифровизации и эмпатии.

От колл-центров к цифровизации

На наших глазах происходит цифровая трансформация бизнеса. Новые разработки позволяют организациям анализировать запросы клиентов и реагировать на них в режиме реального времени. Согласно исследованиям, скорость в решении проблем клиентов – второй по значимости критерий после качества сервиса.

Довольно долгое время основным инструментом взаимодействия клиентов и бренда был колл-центр. Сегодня, по данным исследований (например, Dimension Data), все больше и больше людей хотят общаться через цифровые каналы, а клиенты моложе 40 лет и вовсе общаются только в мессенджерах и социальных сетях.

Это и есть цифровая революция в сервисе – объем трафика в digital-каналах растет, а доля общения с клиентами по телефону сокращается. Многие компании не справляются с растущим желанием клиентов общаться через мессенджеры и социальные сети, а не по телефону. Организациям нужно перестраивать бизнес-модель, обеспечивать мультиканальность в коммуникациях. В конечном итоге цифровизация клиентского сервиса повышает скорость ответа на запросы клиентов и делает общение более удобным.

В сервисный центр Samsung по цифровым каналам сегодня поступает около 25% всех запросов, и ежегодно их число растет на 30%. Примерно через пять лет онлайн-каналы станут основным способом общения с клиентом, а онлайн-чаты заменят колл-центры. Нужно отметить, что уже сейчас в чате клиентам помогут не хуже, чем в телефонном разговоре, а работать сервис в таком формате будет эффективнее (один сотрудник может одновременно общаться с четырьмя клиентами).

Внедрение чат-ботов – это один из самых эффективных способов обеспечения моментальной клиентской поддержки. Еще два года назад мало кто говорил о чат-ботах, а сегодня это не просто популярная тема, а уже мейнстрим: чат-ботами пользуется более миллиарда человек по всему миру. С их помощью клиенты не только экономят время на посещении сервисного центра, но и получают ответы на свои вопросы в удобной форме – текстовым сообщением. Боты добавляют в общение с клиентом элемент игры и могут заинтересовать технически продвинутых клиентов. Поколению миллениалов такой формат общения точно подойдет.

Вот некоторые результаты внедрения чат-ботов в сервисе Samsung: упростилось дистанционное управление операционными показателями, сократилось количество жалоб клиентов, скорость работы сервиса выросла на 11%.

Поскольку чат-боты появились сравнительно недавно, во многом они требуют доработки. Некоторые запросы клиентов могут оказаться слишком сложными, и человеческое участие все равно потребуется. Но эта проблема легко решается: чат-бот автоматически соединяет клиента со специалистом, который уже видит историю запроса. Кроме того, на данный момент количество мессенджеров, в которых может работать чат-бот, ограничено, необходимо подключать специалистов-разработчиков, которые смогут расширить этот список и круглосуточно осуществлять техническую поддержку самого робота.

Эмпатия – залог успешного сервиса

Многие производители электроники научились предлагать высококлассное обслуживание клиентов с технологической точки зрения, но сейчас то время, когда нужно обеспечивать не только высокое качество и удобство сервиса, но и уметь слышать и понимать клиента. Пришла пора перейти от индифферентности к эмпатии.

Эмпатия – это умение сотрудников компании посмотреть на себя глазами клиентов, поставить себя на их место, понимать их и сопереживать им. В современных условиях классическая маркетинговая концепция 4P – продукт (product), цена (price), продвижение (promotion), место (place) – уже не работает без эмпатии. Когда сервис действительно заботится о своих посетителях (думает, как они), это вызывает эмоциональное сближение. Если упустить этот момент, самое страшное, что может последовать потом, – эффект обманутых ожиданий потребителя, критика, плохие отзывы, негативные рекомендации и, как следствие, упущенная выгода. В Samsung мы уделяем особое внимание развитию эмпатии среди сотрудников, так как она помогает увеличить удовлетворенность и нейтрализовать негатив, связанный с неисправностью товара, за счет эмоциональной вовлеченности персонала в диалог с клиентом.

Очень важно развивать именно эмоциональное выражение эмпатии: искреннюю улыбку, приветствие, вежливость и индивидуальный подход. Если посмотреть на глобальные исследования качества сервиса по основным показателям (качество, скорость, эмпатия, персонал), Россия отстает только по уровню эмпатии в сфере обслуживания. Согласно результатам недавнего международного исследования дружелюбности персонала Smiling Report 2017, Россия оказалась среди наименее «улыбчивых» и «приветливых» стран, заняв 55 место в рейтинге из 70. И это неудивительно, ведь низкий уровень «улыбчивости» у населения связан с особенностями национального менталитета и историческим наследием. Советский период считают периодом потерянной эмпатии, и отголоски культуры советского сервиса встречаются в обслуживании и в современной России.  Это слабое место в развитии клиентоориентированного и успешного бизнеса в нашей стране в целом, поэтому необходимо выделять ресурсы на развитие эмпатии во всех направлениях коммуникации – с клиентами, с сотрудниками, с партнерами, с поставщиками, с арендодателями.

Мы стремимся к тому, чтобы каждый сотрудник центра Samsung практиковал эмпатию в общении с клиентом, был максимально вежливым, отзывчивым и точным во всех коммуникациях. Эмпатия – это привычка, которую необходимо развивать каждому сотруднику. Ежегодные маркетинговые исследования показывают, что самая низкая удовлетворенность клиентов сервисного обслуживания обычно связана с такими разными причинами, как постоянное перебрасывание клиента от одного специалиста к другому, слабый менеджмент руководства авторизованного сервисного центра (АСЦ), отсутствие мотивации у торгового персонала на постпродажную поддержку и дополнительные задержки транспортировки товара в сервис и обратно.

Активное внедрение процесса представляет собой комплексный подход, который в первую очередь начинается с мотивации руководства компании. Сотрудникам компании необходимо чувствовать эмпатию со стороны своего руководства, которое должно проповедовать эти ценности и своими примерами настраивать коллектив на клиентоориентированный подход. Основная цель – развить эмпатию у сотрудников на уровне привычки, как бег по утрам. Вторая важная составляющая процесса - правильно подобранные тренинги по развитию эмпатии, вебинары и использование общих сервисных скриптов. Успех подкрепляется постоянным контролем и эффективной обратной связью с клиентом.

Один из кейсов по усилению эмпатии среди наших сотрудников – проект Smile Angel. Сначала мы провели тренинг в главном офисе, а затем запустили кампанию в 10 сервисных центрах в 7 городах. Кампания длилась 50 дней. Проблема, которая стояла перед нами, – изменить представление о несвойственности улыбок для жителей России, ведь в нашей культуре в общении с незнакомыми людьми улыбки часто считаются неуместными и неискренними, но при этом являются залогом построения эмпатии.

В рамках кампании мы работали над такими направлениями, как активное слушание, общение с клиентом, власть улыбки, контроль голоса, зрительный контакт. Итог кампании – повышение уровня удовлетворенности клиентов сервисом почти на 3%.

Внедрение внутренней культуры общения в компании, поддержание доброжелательной атмосферы общения и трансляция ее на клиента должны осуществляться во всех каналах взаимодействия с клиентом: от теплого приветствия на ресепшене в АСЦ до постоянной поддержки клиентов в социальных сетях. Такой подход позволяет решить явные и скрытые вопросы, возникающие у человека, обратившегося в сервисный центр, поэтому он стал базовым условием предоставления сервиса в современных условиях. Это обеспечивает настоящую эффективность и конкурентное преимущество бизнеса в целом.

Об авторе. Ринат Нигматуллин, директор сервисного департамента штаб-квартиры Samsung Electronics по странам СНГ.