«Идеи для лидера»: жертвы во имя большой цели и
проблема энтропии

Теория менеджмента учит нас, что стратегия — это не только выбор вектора развития, но и умение отказываться от ненужного. Например, от второстепенных идей, компромиссов или комфортных решений ради достижения настоящего преимущества в будущем. Когда 16 лет назад Starbucks начал терять позиции, его спасло не расширение, но сокращение ассортимента и возврат к ключевой идее — кофе. Сможет ли провести подобную реформу новый СЕО компании Брайан Никкол? Ответ на этот вопрос пытается найти профессор Роджер Мартин. Российская Dodo Brands выбрала другую стратегию — компания сделала ставку на развитие собственной IT-платформы, это не дало мгновенных результатов, но в долгосрочной перспективе должно стать их сильнейшим активом, убежден основатель компании Федор Овчинников.

Колонки и исследования, включенные в еженедельный дайджест «Идеи для лидера», говорят о том, что компании, которые растрачивают свою энергию, рискуют потерять и рынок. Специалисты, которые не сосредотачиваются на развитии ключевых навыков, теряют карьеру. В подборку вошли самые актуальные материалы недели: новые исследования, опубликованные на научных площадках и ресурсах (MIT, Gartner, J.P. Morgan, BCG, «Сколково», РАНХиГС, ВШЭ), стратегические новости компаний, важные назначения и увлекательные статьи от предпринимателей, топ-менеджеров, исследователей и консультантов.

Как избежать энтропии

Бизнес должен фокусироваться на реализации своей стратегии, а не распыляться на разные проекты. Бывший декан Школы менеджмента Ротмана, консультант генеральных директоров и автор книги A New Way to Think Роджер Мартин на примере кризиса Starbucks пишет о том, почему компании теряют фокус и энергию. Так, новый СЕО Брайан Никкол урезал ассортимент на 30% и принял решение о сокращении 1100 сотрудников. Около 16 лет назад знаковый лидер для Starbucks Говард Шульц вернулся на пост СЕО, чтобы провести жесткую оптимизацию и вернуть компанию к росту. По словам Мартина, текущая политика Никкола говорит лишь о том, что урок прошлого не был усвоен, и чрезмерное расширение сети привело к падению. Чтобы развиваться, стратегическая энергия компании должна концентрироваться вокруг самого главного, а не распыляться, как это сделал Starbucks. Компания, чьим главным источником энергии всегда был кофе, в погоне за ростом начала расширять ассортимент — добавлять в него еду, сувениры и сопутствующие товары. И в результате размыла ценность собственного бренда. Роджер Мартин уверен, что компании начинают отступать от своей стратегии по двум причинам: из-за страха потери доходов или из-за того, что могут себе это позволить, а значит — должны. В качестве примера он приводит оператора связи AT&T, который купил крупный американский медиахолдинг Time Warner и потерял на этой сделке миллиарды. Новыми направлениями бизнеса заниматься нужно в случае, если они усиливают конкурентное преимущество, заключает Мартин.

Сложные жертвы во имя больших целей

Умение сжигать мосты и отказываться от компромиссов может стать решающим во время реализации долгосрочных стратегий. Основатель Dodo Brands Федор Овчинников в своем Telegram-канале рассуждает о неизбежности страданий и ограничений фаундера на пути к большой идее. Например, в 2011 году команда Dodo начала разрабатывать собственную облачную IT-платформу, чтобы построить вокруг нее франчайзинговую систему. По словам предпринимателя, Dodo IS — получившееся решение — на протяжении многих лет было скорее недостатком, так как оно было очень примитивным, нестабильным и регулярно допускало дорогостоящие ошибки. В это же время на рынке существовало множество более стабильных и удачных решений, но Овчинников волевым решением продолжал фокусироваться на улучшении собственного ПО, чтобы получить фундаментальное преимущество в будущем. Результат этой работы, уверен Федор Овчинников, только начинает проявляться, и для этого приходилось отказываться от компромиссных вариантов. Другое сложное решение предпринимателя — отказ от физических витрин с едой в кофейнях «Дринкит» ради того, чтобы клиенты использовали приложение при выборе еды и напитков. Это решение конфликтует с привычками пользователей и сильно обрушило продажи в заведениях, но команда все равно рассчитывает, что они справятся с последствиями от этого отказа и в долгосрочной перспективе это принесет нужные плоды.

Культура гибкости как конкурентное преимущество

Гибкий график работы вместе с управлением, ориентированным на результат, снижают количество стресса, помогают справиться с текучкой кадров и повысить продуктивность. Бывший CPO Neiman Marcus Эрик Северсон в колонке для MIT Sloan Management Review приводит доказательства того, что свобода выбора времени и места работы в обмен на подотчетность привела его компанию к взрывному росту показателей. Так, Neiman Marcus достиг высокого коэффициента EBITDA к моменту продажи бизнеса УSaks Global в 2024 году благодаря культуре гибкости и ответственности. Благодаря инициативе NMG WOW — подходе, при котором команды могут работать где угодно, как угодно и когда угодно, — организация смогла добиться текучки кадров ниже, чем у конкурентов, высокого retention в цепочке поставок, ускоренного найма и скорости продвижения по карьерной лестнице среди сотрудников. Среди важных решений Северсон называет отказ от перформанс-ревью в пользу четких квартальных целей и контроля за их выполнением, а также раннее выявление проблем благодаря упору на бизнес-метрики вкупе с показателями HR.

Гендерный вопрос

Несмотря на то, что женщины обычно показывают более высокие результаты во время учебы, нежели мужчины, они сдают позиции на первых же ступенях карьеры. 59% выпускников вузов в США — женщины, но только 48% из них получит работу. В McKinsey провели исследование и выяснили, какие барьеры возникают перед женщинами при построении карьеры. Например, на 100 мужчин, получивших повышение, приходится 81 женщина. Аналитики называют этот эффект «сломанной ступенькой», из-за которой проблема усугубляется с каждым новым уровнем управления, постепенно создавая непреодолимый разрыв. И причина здесь не в амбициях: 70% мужчин и женщин хотят продвижения по службе, но женщины за время работы набирают меньше опыта — ключевого фактора карьерного роста. Они чаще работают неполный рабочий день, берут декретные отпуска и реже получают критически важные для повышения навыки. Так, в среднем за 10 лет работы мужчины женщины трудятся 8,6 года. Аналитики предупреждают, что из-за изменений на рынке труда в США женщины в 1,5 раза чаще мужчин окажутся перед необходимостью смены профессии. Они отмечают, что решением для женщины может стать смена стратегии и освоение новых навыков. А технологические навыки становятся критически важными: искусственный интеллект и автоматизация не заменят менеджеров, но те, кто не адаптируется, останутся позади.

Лучшие бизнес-школы мира

Французская бизнес-школа INSEAD покинула топ-3 рейтинга 100 лучших бизнес-школ мира по версии Financial Times, ее место заняла испанская IESE, переместившись с пятого места. В топ-5 вошли только американские и европейские бизнес-школы, Уортонская школа бизнеса Пенсильванского университета удерживает за собой первую строчку 12 год подряд. Колумбийский университет занял вторую строчку, поднявшись за год на одну позицию. Гарвардская школа бизнеса при этом оказалась на первом месте по уровню дохода выпускников через три года после окончания MBA, чьи студенты зарабатывают около $257 000 в год, на втором месте оказалась Бизнес-школа Колумбийского университета, доход ее выпускников составляет $243 000. Лучший показатель роста зарплаты показывают выпускники индийских школ.

Мотивация как залог хорошей памяти

Мотивация не равняется памяти, и если кто-то не запомнил ваш рассказ, возможно, дело не в плохой памяти, а в отсутствии мотивации. Американский нейроэндокринолог, профессор Стэнфордского университета Роберт Сапольски в новом выпуске своего подкаста Robert Sapolsky Father-Offspring Interviews рассказывает о разных типах памяти. Например, память бывает краткосрочной, долгосрочной и сверхдолгосрочной, где хранятся детские воспоминания, а также осознанной, процедурной и ассоциативной. Последние объясняют, почему человек помнит слова любимой песни или какие-нибудь стихи, но забывает, к примеру, слова своего партнера. Говоря о мотивации, Сапольски отмечает, что низкая мотивация влияет на запоминание, и это подтверждают разные исследования депрессии: находясь в этом состоянии, люди не забывают информацию, так как они просто не считают ее важной.