Как на самом деле устроена
экономика данных

Сегодня масштаб использования потребительских данных растет в геометрической прогрессии, равно как и критика этой практики со стороны общества и государственных органов. Вспомните политический скандал, разразившийся вокруг компании Cambridge Analytica несколько лет назад, или попытки регулирующих органов по всему миру понять, не злоупотребляют ли социальные платформы вроде Facebook господствующим положением на рынке.

Новые двухпартийные законопроекты, призывающие к ужесточению технологического регулирования, которые сейчас обсуждаются в Конгрессе США, и назначение Лины Хан главой Федеральной торговой комиссии только подогреют эти дебаты.

Так как же компаниям использовать данные таким образом, чтобы это было этично по отношению к потребителю и не вызывало претензий у регулирующих органов? Этот вопрос вызывает бесконечную тревогу у современных руководителей высшего звена. Какие меры только не предлагались: и разделение технологических гигантов, и пересмотр регулирования деятельности монополий, и новые законы о конфиденциальности и предоставлении потребителям возможности «владеть» своими данными.

Однако самый простой и важный шаг, с которого стоит начать, — это изменить то, что и как мы говорим в данном контексте. Политики, экономисты, технические специалисты, юристы, руководители компаний и потребители должны позаимствовать идею из культурной антропологии и рассмотреть концепцию использования данных с точки зрения бартера. Это поможет регулирующим органам и инвесторам сосредоточиться на масштабе и природе остававшихся долгое время скрытыми процессов обмена, на которые опирается мир технологий, а также на том, как создать более приемлемую схему сбора и использования данных, которая защищала бы потребителей.

Поначалу это может показаться странным. В конце концов, антропология — одна из наименее популярных социальных наук — пожалуй, сильнее всего ассоциируется у нас с Индианой Джонсом. А слово «бартер» рождает в воображении образ обмена мяса на ягоды — образ, который кажется максимально далеким от мира современного руководителя и уж тем более Кремниевой долины.

Экономисты склонны полагать, что бартер — это доисторическая практика ведения дел, которая исчезает, как только общество изобретает деньги, по крайней мере, так к этой концепции относился Адам Смит, интеллектуал XVIII века, сформировавший современное экономическое мышление. Большинство западных руководителей приняли культурное допущение о том, что, «поскольку деньги правят миром» (согласно расхожему клише), наиболее важные экономические понятия измеряются в денежных единицах и/или организовываются при помощи денег. Поэтому значение транзакций, совершающихся без денег (т. е. «бесплатных»), преуменьшается или вовсе игнорируется.

Однако антропологи гораздо шире смотрят на то, как устроена экономика. Они видят, как процессы обмена объединяют общества в глобальном контексте, и знают, что денежный обмен — это лишь один из связывающих нас потоков. Системы социального кредита, подарков и бартера тоже имеют значение, даже если о них редко говорят публично и их трудно учитывать в экономической модели.

Рассмотрение того, что скрыто у всех на виду, то есть неденежных потоков, может помочь осмыслить современную цифровую экономику. В конце концов, то, что движет бизнес-стратегией таких компаний, как Facebook, Google и многих других, отчасти представляет собой обмен, не подразумевающий участия денег: данные о потребителях собираются в обмен на предоставление интернет-услуг, точно так же как ягоды могут быть обменяны на мясо.

Я бы сказала, что «бартер» — лучшее слово для описания этого обмена. И вот почему использование этой фразы топ-менеджерами и регуляторами с более широким антропологическим подтекстом может пойти нам на пользу.

1. Все были бы осведомлены об обеих сторонах сделки.

Идея, что современная технологическая экономика зависит от двусторонних — а не односторонних — потоков, часто теряется в публичных дискуссиях об использовании данных. Потребители не просто отдают свои данные (что они подчас ненавидят), но также получают взамен услуги (что они почти всегда одобряют). Поскольку они не хотят терять последнее, они продолжают пользоваться социальными платформами, несмотря на все политические протесты.

2. Это пролило бы свет на то обстоятельство, что потребители, похоже, и не хотят оплачивать эти транзакции деньгами.

За последние годы технологические компании предложили интернет-пользователям несколько способов «продавать» свои данные за деньги и оплачивать деньгами различные онлайн-инструменты. Например, в 2019 году в Facebook создали приложение Study, которое платило пользователям за доступ к сбору их данных в целях исследования рынка. Однако потребительский интерес и популярность приложения были низкими. Возможно, это следствие инерции. Однако я предполагаю, что цифровизация сделала бартер настолько эффективным, что теория Адама Смита об эволюции обществ оказывается неприменимой.

3. Фокус внимания обратился бы на масштаб и значение этих операций для экономики в целом.

В настоящее время эти потоки, как правило, не учитываются при расчете экономических показателей (таких как данные о ВВП) и инвестиционных моделей оценки компаний. Это большая ошибка: необходимо признать бартерную торговлю, чтобы получить точное представление о том, как на самом деле работает экономика и сколько стоят компании.

4. Это помогло бы политикам оценить силу современных монополий.

Последние десятилетия американские регулирующие органы были склонны полагать, что лучший способ определить, имеет ли место корпоративная монополия (или нет) — это посмотреть на уровень потребительских цен. Лина Хан, новая глава Федеральной торговой комиссии США, принадлежит к числу тех, кто утверждает, что этот подход устарел, поскольку компании пользуются своим монопольным господством даже при низких ценах. Разговор о «бартере» может помочь лучше определить этот процесс.

5. Это упростило бы создание более этичной по отношению к потребителю системы сбора данных.

Нынешняя система вызывает бесконечные споры. Это не значит, что потребители хотят отказаться от бартера; вероятно, все ровно наоборот, учитывая его эффективность. Однако необходимо попытаться изменить условия бартерной торговли, чтобы предоставить потребителям больше власти над своими данными. Как? Вынуждая компании обеспечивать прозрачность сделок и позволяя потребителям контролировать их продолжительность (то есть срок хранения данных). Самое же главное заключается в том, что потребители должны иметь право заключать сделки с разными поставщиками для поддержания конкуренции — то есть регулирующие органы должны возлагать бремя облегчения переноса данных на технологические компании, так же как финансовые регуляторы возлагают на банки бремя по упрощению процесса смены счетов для потребителей.

Признавая слово «бартер» — и говоря о том, что скрыто у всех на виду, — частный сектор может и должен изменить формат текущей дискуссии и расширить видение того, как работает экономика данных. Вместо того, чтобы говорить об этом в форме отрицания (употреблять слово «бесплатно» и подразумевать отсутствие денежной составляющей), нам необходимо внедрить термин с положительным, активным значением.

Или, если хотите, задумайтесь о другой культурной загвоздке, которую экономисты и технические специалисты тоже зачастую игнорируют: с лингвистической точки зрения, слово «data» (данные) происходит от латинского «dare» (давать). В современном мире, помешанном на данных, это может показаться удивительным. А может быть, и нет: изначальное корневое значение напоминает нам об обменах, связывающих нас друг с другом намного сильнее денег. Сегодня мы игнорируем эту часть реальности на собственный страх и риск. Подумайте об этом, когда в следующий раз захотите употребить слово «данные».

Об авторе

Джиллиан Тетт (Gillian Tett) — председатель редакционной коллегии The Financial Times в США. Получила степень Ph.D. по культурной антропологии в Кембриджском университете, а также почетные степени и грамоты от Университета Майами, Университета Карнеги — Меллона, Барухского колледжа, Лондонского университета, Эксетерского университета, Ланкастерского университета, Сент-Эндрюсского университета. Получала звания «Обозреватель года», «Журналист года» и «Бизнес-журналист года» от британской прессы и три награды Общества американских бизнес-редакторов и авторов (SABEW). Автор книги «Anthro-Vision».

* деятельность на территории РФ запрещена