Секрет маркетплейса: что отличает подрывные платформы от
всех остальных

10 декабря 2020 года маркетплейс аренды жилья Airbnb завершил IPO, в рамках которого был оценен в $47 млрд. Это было одно из крупнейших IPO года. Уже спустя сутки рыночная капитализация компании превысила $100 млрд — невероятные цифры для платформы, которая просто облегчает транзакции, но практически ничем не владеет.

Но этот успех нельзя назвать беспрецедентным. За последние 20 лет такие гиганты, как eBay, Amazon, Uber и Udemy, изменили то, как мы делаем покупки, путешествуем, заказываем еду, работаем и учимся. Но даже самые успешные маркетплейсы не всегда создают подрывные изменения. Таким образом, возникает вопрос: что же отличает революционные маркетплейсы от всех остальных, и можно ли повторить их практики?

Здесь стоит вспомнить Клея Кристенсена и его теорию «подрывных инноваций». Многие маркетплейсы просто организуют предложение и облегчают транзакции для тех, кто уже присутствует на рынке, но подрывные маркетплейсы создают новые типы транзакций, которые привлекают на рынок новых покупателей и/или продавцов.

Менеджеры, предприниматели и инвесторы, которые ищут новые подрывные маркетплейсы, стремятся понять, как определять и создавать такие новые транзакции. Ниже мы постараемся подробно ответить на этот вопрос.

Подрывные маркетплейсы

Многие рынки неэффективны. Высокие издержки доступа к рынку, поиска потенциальных контрагентов и/или коммуникации с ними могут ограничивать число игроков или осложнять общение между ними. Асимметрия доступа к информации о предложениях продавцов и о потребностях покупателей может снизить готовность сторон вступать в транзакции: никто не хочет, чтобы его обманывали. На неэффективных рынках многие взаимовыгодные возможности просто остаются незамеченными. Маркетплейсы решают эту проблему: они создают правила и инфраструктуру, которые облегчают и улучшают транзакции, а также устраняют провалы рынка. Так возникает добавленная стоимость.

Но когда рынок становится подрывным?

Подрывные инновации, как правило, не слишком эффективны по традиционным метрикам, которые ценят существующие участники рынка. Зато они вполне устраивают другую аудиторию потенциальных клиентов, которые ценят их за доступность, дешевизну и удобство. Целевая аудитория подрывных инноваций — те, кто раньше не был представлен на рынке; Кристенсен называет их «непотребителями».

Мы обнаружили, что при разговоре о маркетплейсах важно разделять «непотребителей» и «непроизводителей», то есть людей или компании, которые ограничены в своей способности создавать рыночное предложение. Чтобы стать подрывным, маркетплейс должен обнаружить новый спрос и/или новое предложение. Иными словами, его целевой аудиторией должны стать люди или компании, которые не могли извлекать выгоду из производства или потребления товаров или услуг через старые каналы. Самые мощные подрывные маркетплейсы вовлекают и непотребителей, и непроизводителей.

Пример неподрывного маркетплейса — проект Angie’s List (недавно переименованный в Angi). Он был основан в 1995 году, чтобы решить проблему домовладельцев: им было сложно искать, сравнивать и одобрять поставщиков услуг для дома. Angie’s List экономил им время и силы: платформа была основана на эффективности, доверии и простоте. Старые компании размещали там информацию о своих услугах, чтобы найти новых клиентов по привычной цене. Сайт дополнял существующий рынок услуг для дома и делал его намного эффективнее.

Однако, несмотря на огромную пользу, Angie’s List не изменил структуру своего рынка. Он не сделал мелкие бытовые услуги дешевле или доступнее, а также не превратил непотребителей в потребителей.

Противоположный пример — проект Outschool: маркетплейс детского онлайн-образования, где родители, преподаватели и все желающие могут создавать свои курсы. Конечно, некоторые семьи, пользующиеся его услугами, могли бы позволить себе и более дорогие учебные программы, но бизнес-модель Outschool дает возможность учиться и обучать и другим семьям. Платформа не только способствует потреблению образовательного контента, но и позволяет огромному новому пласту людей заняться преподаванием и монетизировать свою любовь к алгебре, балету или поделкам на тему покемонов. Иными словами, подрывные маркетплейсы «буквально создают деньги из воздуха», согласно знаменитому наблюдению инвестора Кремниевой долины Билла Герли: они «соединяют субъектов экономических отношений, которые иначе не нашли бы друг друга, и создают экономические блага, которых иначе бы не возникло». В объединении непроизводителей и непотребителей скрываются огромные возможности.

Пакеты, оболочки надежности и новые способы транзакций

Многие маркетплейсы не создают новых транзакций, но улучшают существующие, делая их эффективнее или надежнее. Однако подрывные маркетплейсы увеличивают число участников рынка, создавая радикально новые типы транзакций. Изучив топ-100 стартапов-маркетплейсов 2020 года по версии венчурной фирмы Andreessen Horowitz (а также несколько наших любимых маркетплейсов), мы выделили четыре вида новых транзакций, которые могут иметь подрывной потенциал.

Эти виды транзакций не исключают друг друга. Напротив: поскольку у непотребительства обычно есть сразу несколько разных причин, подрывные маркетплейсы часто создают транзакции, которые относятся сразу к нескольким типам.

Уменьшенный размер транзакций

До появления таких маркетплейсов, как Airbnb и Getaround, большинство домов, квартир и автомобилей были непроизводительными активами. Никто не зарабатывал на свободных диванах и спальнях, а машины почти все время стояли на парковках. Но новые платформы позволили монетизировать эти активы: разделить дома на комнаты или сдавать машины на короткие периоды времени. Возникли минимальные порции потребления.

Такие минимальные порции являются подрывными из-за своей дешевизны: товар становится доступен для новой аудитории. А существующие компании не могут повторить это предложение, потому что их бизнес-модель оптимизирована под более крупные (и, следовательно, более дорогие) транзакции.

Пакеты

Другие маркетплейсы, напротив, создают новые транзакции путем увеличения порций предложения — или в некоторых случаях увеличения порций спроса. Например, компания Classpass продает пакетные фитнес-предложения, в которые входят занятия в разных студиях. Такой пакет позволяет гибко и удобно записаться на занятия по интересам, в то время как раньше людям приходилось покупать занятия или абонементы в каждой студии по отдельности.

Как и предыдущий тип транзакций, пакеты обычно плохо совместимы с текущими бизнес-моделями. Спортзалы продавали отдельные занятия и до появления Classpass, но они стоили так дорого, что потенциальным покупателям приходилось сразу покупать месячные подписки. А теперь люди, которые раньше не могли себе позволить месячную подписку, могут купить пакет, приносящий больше ценности, чем сумма его частей. Создается спрос на радикально новый тип транзакций.

Новые поставщики

Один из самых простых способов создания новых транзакций — это новая инфраструктура, которая помогает новым поставщикам выйти на рынок. Например, раньше потенциальные онлайн-продавцы не выходили на рынок из-за сложностей веб-дизайна, логистики и управления складами. Платформа Amazon Marketplace существенно снизила порог входа по каждому из этих барьеров, так что теперь миллионы людей могут открыть свои онлайн-магазины. Схожим образом, Substack (платформа для писателей и журналистов), Patreon (платформа подписки на творческих авторов) и другие платформы существенно облегчили доступ на рынок для писателей и художников. Им стало проще монетизировать свои навыки, благодаря чему мир узнал о новых авторах.

Есть два механизма, которые благодаря снижению барьеров создают подрывные возможности. Во-первых, платформа, которая превращает непроизводителей в производителей, увеличивает конкуренцию, — а это приводит к снижению цены по сравнению с текущими предложениями. Во-вторых, новый спрос и предложение позволяют достичь такого уровня персонализации, который текущие игроки предлагают по цене значительно выше.

Оболочка надежности

Некоторые транзакции не используются (или не пользуются популярностью) из-за проблем с доверием: покупатели не рискуют воспользоваться предложением. Например, медицинские данные требуют высокого уровня конфиденциальности, поэтому их сложно отправлять и тем более обменивать или продавать. Но решения на основе блокчейна позволяют поставщикам здравоохранения надежно обмениваться данными без посредников. «Оболочка надежности» в данном случае — это криптографическая технология, которая формирует верифицируемый отчет о том, куда были отправлены данные. Такие «оболочки» создают новые возможности, упрощая транзакции между сторонами, которые бы иначе не смогли выйти на рынок.

Применение схемы на практике: жилая недвижимость

Такая классификация новых типов транзакций дает мощную возможность для любого инвестора, предпринимателя или менеджера, который ищет действительно подрывные рыночные возможности. Для примера рассмотрим сферу жилой недвижимости.

Уменьшенный объем транзакций

Многие потенциальные покупатели домов сталкиваются с проблемой «курицы и яйца»: у них нет ресурсов, чтобы купить жилье прямо сейчас (нет денег на первоначальный платеж и/или хорошей кредитной истории), но если стоимость жилья и собственного участия не будет повышаться, то они, возможно, никогда не смогут его приобрести. Таким образом, возникает потребность в стратегии уменьшенных транзакций. Возможно, предприниматели могут помочь покупателям или инвесторам покупать недвижимость меньшими порциями?

Стартапы Unison, Noah и Point уже сейчас позволяют домовладельцам продавать доли собственного капитала в стоимости недвижимости (текущая рыночная стоимость дома за вычетом непогашенных остатков ипотечных кредитов и других долгов, обеспеченных залогом дома — прим. ред.). Несложно представить, что в будущем такие возможности станут доступны и для другой стороны: потенциальный покупатель дома сможет вложиться в дом, который, по его мнению, должен вырасти в цене. Когда этот дом продадут (или когда домовладелец вернет инвестору эту долю капитала), покупатель заработает на подорожании дома и ему будет проще позволить себе первоначальный взнос на собственное жилье. Такой тип маркетплейса напрямую нацелен на непотребителей, а возможно, и на непроизводителей, ведь он позволяет домовладельцам использовать капитал своего дома, не продавая его целиком. Кроме того, такое предложение принципиально отличается от традиционных схем аренды и продажи недвижимости, которые работают только с целыми домами.

Пакеты

Финансовые барьеры к строительству многоквартирных домов или кондоминиумов, как правило, довольно высоки. Это приводит к непроизводству со стороны тех, у кого не хватает капитала на девелоперские проекты. Но, объединив усилия, несколько семей смогут вместе вложиться в строящийся дом на привлекательном рынке. Это было бы удобно делать на маркетплейсе, объединяющем спрос, — своеобразном Kickstarter от недвижимости. Группа инвесторов будет предлагать проекты и локации, а потенциальные покупатели или арендаторы будут заселяться в новые дома, когда их построят.

Такой маркетплейс может расширить доступ и к спросу, и к предложению, если сейчас они ограничены требованиями к капиталу или займам. Новые девелоперы, а также люди, у которых есть идеи в сфере строительства недвижимости, смогут снизить стоимость строительства, заранее обеспечив спрос. Таким образом, возникнут более дешевые предложения.

Новые поставщики

Во многих странах рынки недвижимости уже давно работают при полном посредничестве риелторов, которые берут с продавцов значительные комиссии. Значительная часть силы риелторов заключалась в том, что они ограничивали доступ к информации и ресурсам, нужным для покупки и продаже дома. Списки объектов часто были конфиденциальными и доступными только самим риэлторам. Но Redfin, Zillow и другие платформы решают эту проблему, публикуя списки доступных вариантов и предлагая технологии, с помощью которых продавцы могут сами продавать свои дома и квартиры. В результате продавцы начинают вытеснять посредников с рынка. Например, на Zillow дом можно купить напрямую — эта транзакция задействует потенциальных непроизводителей (продавцов домов).

Чем ниже будут барьеры предложения, тем активнее непотребители будут участвовать на рынках недвижимости, которые раньше оставались недоступны из-за брокерских сборов. Сбор в 3% от стоимости дорогого жилья не создает большой разницы для большинства потенциальных его покупателей, но комиссия брокеру в размере стоимости аренды за один или два месяца для многих запретительно высока. Таким образом, платформы, которые избавляются от дорогих посредников, позволяют поставщикам контактировать с непотребителями.

Оболочки надежности

Выбор многих покупателей домов ограничен результатами кредитного анализа банка на конкретный момент. Но наш потенциальный доход — и краткосрочный, и долгосрочный — часто бывает намного выше нашего текущего дохода. Например, многие университеты понимают, что доходы их сотрудников могут вырасти, и предоставляют банкам соответствующие сертификаты. Так банк может убедиться, что риск намного ниже, чем можно было бы предположить по одной зарплате младшего научного сотрудника. Можно представить себе платформу, которая создает оболочки надежности для покупателей жилья. Анализируя рост отрасли, в которой работает человек, рыночную стоимость его компании и его профессиональные результаты за последние семь лет, такая платформа могла бы выпускать сертификаты, которые бы увеличили доступные суммы кредита для потенциальных приобретателей — особенно на рынках, где цены на недвижимость продолжают расти.

Такая система напрямую повлияла бы на непотребителей: у большего количества людей появился бы доступ к ипотеке. Но она была бы полезна и для стороны предложения и позволила бы небольшим банкам и другим компаниям конкурировать на рынке, на котором сейчас доминируют крупные банки. Большие старые финансовые институты с удовольствием продолжат обслуживать свою обычную клиентскую базу. Но маленькие, отраслевые или региональные банки могут создавать подрывные изменения на рынке с опорой на тех клиентов, которых традиционные банки обычно игнорируют.

***

Эти примеры из сферы недвижимости показывают, каким образом нашу схему можно применить как высокоуровневую дорожную карту для поиска рыночных возможностей в любой сфере. Конечно, нет никаких гарантий, что наши идеи приведут к успеху, но это отличные стартовые точки для предпринимателей, которые ищут возможности для подрывного роста.

Маркетплейсы — это сложный бизнес. Его непросто запускать и им трудно управлять, но, как ни странно, через них относительно просто добиться прорыва (отчасти потому, что они могут пользоваться существующими рыночными силами).

Даже без подрывных инноваций все рынки стремятся к эффективности, а участники — совершать транзакции. Разработчикам маркетплейсов просто нужно увидеть, какие транзакции рынок хочет, но не может совершать из-за определенных внутренних барьеров. Когда предприниматель поймет, как устранить эти барьеры с помощью нового маркетплейса, рынок быстро решит проблему. И в отличие от других инновационных бизнесов, подрывной маркетплейс может напрямую перейти в более дорогие сегменты: с помощью вновь обретенной эффективности можно улучшить транзакции и для старых поставщиков и потребителей.

Более того, подрывные транзакции действуют на более высоком уровне абстракции, чем старые компании, что дает компаниям больше гибкости. Например, в Marriott считают, что находятся в гостиничном бизнесе, и тратят огромные ресурсы на улучшение своих отелей и сервисов. Но для большинства гостей Marriott главная транзакция — это не «услуги отеля», а просто «жилье во время путешествия». В Airbnb обнаружили этот более высокий уровень абстракции и минимизировали барьеры для участия в транзакциях, создав и получив очень много выгоды.

В последние 20 лет возникло множество ценных маркетплейсов. Но самые популярные из них — те, которые создали новые категории, — нарушили традиционные цепочки создания ценности с помощью описанных нами новых типов транзакций. В этом и заключается секрет успеха этих маркетплейсов. Поняв его, инноваторы смогут найти новые идеи и области для революционных решений.

Об авторах

Клиффорд Максвелл (Clifford Maxwell) — инвестор в фирме Ahren Innovation Capital, занимающейся проектами на стыке глубоких технологий и глубокой науки. Ранее работал в команде Клейтона Кристенсена, автора теории подрывных инноваций. Выпускник Гарвардской школы бизнеса (2021).

Скотт Дьюк Коминерс (Scott Duke Kominers) — доцент, преподаватель делового администрирования Гарвардской школы бизнеса, сотрудник экономического факультета Гарвардского университета. Ранее — младший научный сотрудник общества стипендиатов Гарвардского университета и стипендиат по экономике в Институте Беккера — Фридмана.